盲盒品牌排行榜前十名新年-分众传媒江南春：品牌广告如养鱼，效果广告如钓鱼

这些人对美好生活的向往，基本上是对美食、美丽、健康的热爱；对衰老、疲劳、孤独的恐惧；对爱、心情、刺激的缺乏。

文｜《中国企业家》记者陈耕林

责任编辑：姚云

头图来源｜中国图片库

12月10日至11日，由中国企业家杂志社主办的“第二十届华人企业领袖年会暨第二十二届中国企业未来之星年会”举行，在以“破解创新密码”为主题的新知演讲环节，分众传媒创始人、董事长江南春分享了自己对于创新的理解。

核心思想如下：

1、我们可以发现，消费分层会越来越明显：大众是清单型消费者，中产是冲动型、触发型消费者；大众是趋同型消费者，中产是区域型消费者；大众是功能型消费者，中产是审美型、精致型、健康型消费者。

2、发现新变化：精神追求是创新品牌赢得新一代消费者的核心驱动力；新精致、新生活引领产品升级、品牌升级、服务升级、健康升级趋势；懒人消费趋势正在兴起。

3、我们认为品牌的真正作用有两个：一是破圈，品牌引爆后形成规模效应，带动销量突破；二是防滚翻，爆款产品容易被跟风盲盒品牌排行榜前十名新年，同质化。

4、创新背后的新趋势：要创造出一个全新的品类，品类是创新的终极策略；品牌创新的一个趋势是从货找人，到人找货；品牌广告和效果广告要一起发力。

5、中小企业在发展过程中，初期需要打造爆款产品，需要精准流量、种草、分发。但销量做到3亿-5亿之后，品牌就要突破圈层，这是一个核心策略。很多新消费品牌的失败，就是你在这个湖里挣扎太久，没见过大海的风景。

以下为江南春演讲实录（节选）：

很高兴出席第二十届华人商业领袖年会，今天跟大家分享一下品牌创新的机会和趋势。

过去三年充满挑战，但我认为中国经济表现出了很强的韧性，主要是因为很多底层增长动力没有改变。中国消费增长的动力，是中国已经有4.7亿中等收入以上人群，他们努力工作之后需要自我补偿、自我犒赏。同时吉祥物，这4.7亿中等收入以上人群，也希望自己变得更好。他们对美好生活的向往，基本就是爱美食、爱美、爱健康，怕老、怕累、怕孤独，怕缺爱、缺心情、缺刺激。

我们发现消费分层会越来越明显：大众消费以清单式为主，中产消费以冲动、触发式为主；大众消费以收敛式为主，中产消费以区域性为主；大众消费以功能性为主，中产消费以审美、精致、健康为主。整个中产阶层的消费心理正在发生很大的转变：低价的东西越来越站不住脚，优质品牌带来心理上的满足。买这个产品、买这个品牌，代表我是什么样的人。每一次品牌选择都是自我个性的投射，实用主义被情绪、氛围、场景所取代。“我不吃碗面，吃的是孤独。”在必要的时候，想要的、潮流的产品，不仅要提供功能，还要抚慰心灵和情绪。

我们发现，精神层面的追求是创新品牌赢得新一代消费者的核心驱动力。无论是喜茶还是盲盒，所有新消费品牌的崛起很大程度上都是体验大于必需品、外观大于功能、惊喜大于惊喜。这说明新一代品牌需要洞察新一代消费者，这是一个全新的趋势。

我们也看到，新精致、新生活正在引领产品升级、品牌升级、服务升级，因此，中国4亿中等收入群体的消费升级方向，正在从过去注重产品有性价比，到“物有所值”，再到“用心价值”，实现多重飞跃。

你可以看到每日鲜的樱花瓶、新年瓶，甚至万圣节夜光瓶，很大程度上不仅仅是产品本身的新鲜，还能从包装到视觉带动多重感官，营造新鲜的体验。

卡夫出品的奥利奥饼干冬天跟《冰雪奇缘》合作，推出了白色奥利奥，春天又推出了青色奥利奥，闺蜜吃的是粉色奥利奥，我觉得这些都是“性价比”和“用心”方面的提升。

我们也看到了健康升级的趋势，餐食要低碳，奶茶要三分糖，健康低GI概念风靡。天然、新鲜、零脂肪、零糖、零卡、零香精、零防腐剂、零添加剂已经成为共识。比如元气森林就掀起了无糖饮料的热潮。元气森林在2020年5月开始爆款，零卡、零脂肪、零糖开始深入人心，我们也看到消费者对它的搜索量急剧上升。在分众传媒爆款的过程中，2020年的销售额从约8亿元增长到27亿元，5月爆款之后单月销售额就达到2.7亿元，2021年总销售额已经突破70亿元。

我们也看到懒人消费的崛起。如今的懒人消费已经不再是过去的方便面，从效率变成了精致的懒惰。人懒，需要大量的品牌和新产品涌现，比如今年出现的空克方便面。在数字化升级的市场，空克方便面让面食更贴近消费者。空克方便面出现不到一年，就开始通过直播、种草等方式收获种子用户，一路跑到4亿销售额。

今年5-6月，空客方便面首次在分众传媒爆红，与“妈妈”场景形成强烈共情，5月单月销售额破亿，“618”购物节期间，18天销售额破亿，位居素食类目第一，同时跻身天猫食品类目前十。

我们可以发现市场也在变化，相比2021年，挑战显然越来越大，原材料成本在上涨，流量成本在上涨。2022年消费增速在下降，很多产品可能过剩，市场进入存量博弈状态。存量博弈，一开始促销很有效，后来不促销就没销量，有促销也没销量。流量一开始有效，但精准流量很快就到了瓶颈。所以可以发现，本质一点都没变，只有赢得消费者心中的选择权之战，才能迎来持续的增长。

我觉得线下流量被砍掉一半，传统电商的红利不复存在，新兴电商确实很难盈利。在这样的情况下，我们在寻找新的流量红利的同时，也要扪心自问，如果消费者想你、喜欢你、特别想买你盲盒品牌排行榜前十名新年，他们是不是就找不到你了？显然，流量不是生意增长的根本，光靠流量留不住量，留不住人心；光靠算法，你永远也赢不过平台，所以还是要靠品牌，品牌是人们选择你而不是别人的理由，品牌是顺应人心的，顺应人​​心才是生意增长的长远根本。

我们认为品牌的真正作用有两个：一是破圈。品牌引爆后，形成规模效应，推动销量突破；二是防抄底。爆款产品容易跟风，同质化。品牌引爆后如何抓住消费者心智，竞争对手跟进时形成虹吸效应。别人每投入一块钱，就有五毛钱被你吸走，遏制同质化对手的竞争，固化消费本质。

我觉得互联网时代品牌需要创新，它的创新背后趋势是什么？

第一部分，我觉得要开创新品类。品类是创新的终极策略。今天，中国市场三大啤酒巨头已经形成，泰山啤酒开创了“原味啤酒、七天保鲜”新品类，开创了国产啤酒的保鲜时代。

第二部分，我觉得品牌创新的一个趋势是从货找人到人找货。优莱克抓住了家用美容仪器的增长机会和赛道，在这个赛道里，他们开创性地在整个脱毛仪器上不断突破，但在销售做到10亿的时候遇到了很大的瓶颈。在分众传媒的爆红之后，优莱克实现了整个销售转化率的巨大突破，整个“618”期间，进入了美妆排行榜前六。三年来，2020年的销售额是10亿，2021年上升到25亿，今年上半年25亿，预计今年销售额能达到400多亿。这几年，它的突破完成了从货找人到人找货的转变。现在大家一想到脱毛仪器，就会想到优莱克。过去可能更多的是流量分发、精准投放，但消费者很难对品牌形成有效记忆。如今，消费者专属的品牌资产其实已经形成，更多人想到脱毛仪器就会想到ULIKE。

我们反过来讲，中小企业在发展过程中，初期需要打造爆款产品，需要精准流量、种草、分发。但是销量做到3亿、5亿之后，品牌就要突破圈层，这是一个核心战略。很多新消费品牌的失败，就是你在这个湖里挣扎太久，没见过大海的风景。所以我觉得战术上的勤奋，改变不了战略上的懒惰，到了该突破圈层的时候，一定要有效突破。

第三个趋势是品牌广告和效果广告要一起发力。互联网流量平台可以方便调整，链接销售，效果可以分析，如果效果不好还可以有效优化。但是流量广告永远是“买它买它买它”，低价买它。品牌广告的核心是“爱它爱它爱它”，为什么要爱它，所以没有爱，购买价格就会越来越低，流量成本就会越来越高，你的利润就会越来越低。流量广告是军队，品牌广告是空军，轰炸消费者的心智，可以更好地形成转化，抢占更大的市场份额。

比如在“99打折节”和“双11”期间，我们推出了一个叫暴君的儿童品牌。暴君的竞争对手很多，有知名运动鞋的儿童版，也有耐克、阿迪达斯等成人品牌。暴君抓住这个机会告诉大家，暴君专注童鞋，我没有成人版，我专注童鞋，不仅舒适，还精致，不是运动风，而是都市时尚精致，点亮1000万孩子的好心情，让他们每一步都闪耀光芒。

这样的差异化定位触发之后，可以发现整个搜索指数大幅上涨，研究这些搜索的数据后发现，大部分都是25到45岁的人群，在“99打折节”触发之后，已经从第五位跃升至第三位。并且在连续的“双11”重点触发中，甚至超越耐克，成为“双11”童鞋销量第一。

所以一定要有“品牌+效果”的协同，品牌和效果其实是要联动的。品牌如养鱼，效果如钓鱼，没有品牌吉祥物，就算在效果上下功夫，也得下功夫才能钓到鱼。有了品牌和效果，你会发现养了鱼之后钓鱼就容易多了。2022年给了我们很多启示：人口红利结束了，但我相信人心红利正在展开；流量红利结束了，但品牌红利正在回归。

管理不是管理结果，而是管理因果。企业的成功取决于自身的野心和决心，品牌的自信则来自于你对品牌的坚持所带来的复利。在增长放缓的时代，你的钱如果不投在品牌上，就会投在促销和打折上。正如奥格威所说，把钱花在后者只会让你的促销效果变差，而把钱花在品牌上会让你的品牌成为人们生活中不可或缺的一部分。

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