泡泡玛特盲盒-“熄火”盲盒正在收割志存高远的年轻人

出品 | Tiger Sniff 业务、消费者和移动事业部

作者| 苗正清

题图 | 视觉中国

每个年轻人可能都有过被盲盒支配的疯狂，投资者对盲盒的疯狂在2月的港股市场达到顶峰：“盲盒第一股”泡泡玛特市值飙升到 1250 亿。 两年前，从新三板退市的泡泡玛特市值仅为20亿，估值飙升60多倍。

当8月27日泡泡玛特市值跌至731亿港元时，盲盒市场的“泡沫”似乎已经逐渐破灭。 短短6个月时间，泡泡玛特市值从顶峰蒸发至774亿港元。

泡泡玛特股价的连续暴跌，也让投资者对盲盒市场的前景充满了疑虑：经历了如此多的疯狂，盲盒市场真的要“熄灭”了吗？

8月中旬的一次小范围聚会上，“供应链”、“产能”、“新兴城市”成了潮玩投资者聊天时的高频词。 “盲盒”和“二手市场”在10个月前的另一场聚会上被反复提及。

“现在要尽快扩大覆盖面，但开店、签约工厂的资金压力不小……”一位参加晚会的企业家告诉虎嗅。

盲盒“熄火”的另一边，是几位顶尖高手的疯狂投入。

进入2021年，泡泡玛特、52TOYS、TOPTOY、X11、ToyCity、酷乐潮玩等潮流玩具品牌纷纷加入“开店”潮。 仅在北京和上海，2021年上半年就将新增1300多家时尚门店（包括快闪店、终端盲盒机、零售集合店）。

就连潮玩品牌的触角也伸向了那些看似“非潮玩热区”的市场。 继今年5月泡泡玛特店落户三亚后，TOP TOY新疆乌鲁木齐店于7月24日正式开业，8月27日，X11也在拉萨开设首家门店。

“新兴市场是每个潮玩品牌的重要机会，而线下门店可以让用户真正了解品牌的全貌。” 52TOYS创始人兼CEO陈薇告诉虎嗅。 在他看来，超级城市与新兴市场的同步扩张，成为了2021年众多潮玩玩具品牌的新必答题。

对此，TOP TOY创始人兼CEO孙元文持类似看法。 “来不及了，我要胡乱扩张，同步前进。” 孙元文告诉虎嗅，在新兴市场，谁能先在当地核心城市打造品牌潜力，谁就更有可能快速影响当地消费者的心智。 他描述了这背后的核心逻辑：在京沪一线商场开店，犹如滴水入海； 在兰州、西安等新兴城市的龙头商场开店，无异于向小池塘扔大石。

更深层次的变化来自于潮玩市场的“去盲盒”：曾经一味追求单一品类“盲盒”的潮玩市场一去不复返了。 从两个月前的618，我们已经可以看出端倪。 手办、积木等品类开始进入长期被盲盒统治的新潮游戏销售榜单。

就连“盲盒第一股”泡泡玛特也在积极淡化“盲盒公司”的印象。 7月8日，在北京大学近三个小时的活动中，泡泡玛特CEO王宁和联合创始人斯德从未提及“盲盒”一词。 他们专注于“潮流玩具”的概念。 ”。

潮流正在扩大

作为西北地区最火爆的购物中心，西安赛格国际中心已经是时尚娱乐的必去之地。 2018年SKP登陆西安之前，赛格国际中心（以下简称“赛格中心”）一直是西安最受欢迎的购物中心。 二十二万多——在整个西北，这绝对是顶级的。 巨大的客流量也让它成为了西北地区知名的旺店：2019年，赛格中心以85亿元的年销售额排名全国第八，而北京三里屯太古里今年的年销售额仅为42亿。元。

在商场一楼的东南角，泡泡玛特店已经开业两年多了。 它由最早的两台智能盲盒机发展而来。 在泡泡玛特的西安门店中，这家不是最大的，但地段是关键。 因为地处赛格中心，所以每天晚上九点多还是有很多人在这里流连。

与赛格中心同一栋楼的地下二层，TOP TOY店于2021年元旦开业，之所以选择地下二层，是因为它毗邻地铁出口。 受限于赛格中心场地有限，店铺稀少表情包设计，TOP TOY在赛格中心的店面也相当小，类似于泡泡玛特赛格店，但这并不妨碍TOP TOY吸纳积分红利。

如果我们再放大一点，就能看到各大品牌在西安城内的“竞争”，试图通过超级门店来吸引最多的客流：在西安老城区的G PARK购物中心，双层400平米的泡泡玛特旗舰店是整个西北地区最大的门店； 向南8公里，是TOP TOY在MOMO PARK购物中心面积500多平方米的潮流集合店； 而向南3公里处，即将建成的万象天地购物中心内，西安最大的X11门店已签约入驻。

三个品牌的门店几乎都沿着西安的纵向中轴线分布，三者的南北“缓冲空间”也只是不到12公里的一小块空间。

各大品牌愿意齐聚西安参与“面对面较量”的核心原因在于，西安已成为最火热的新潮电竞市场之一。 艾媒咨询研究显示，2020年以来，西安、成都、长沙、武汉等城市的潮玩交易增速远超国内平均水平。 在北上广深四大超级城市之外，这里已经成为最关键的潮玩消费城市。

“超大城市以外的消费者对潮流游戏有需求，但品牌方此前并未触及。” 孙元文认为，这就是潮玩品牌扩张背后的底层逻辑——大家都意识到，在新一线、二线甚至三线城市，都有一群需求强、消费高的年轻人力，但他们对时尚游戏的需求并没有得到满足。

社科院经济研究所一位不愿透露姓名的分析师认为，这是“时尚游戏的供给侧问题”。 “不仅是时尚游戏，我们观察到在新消费的很多细分领域都存在这种情况。” 两个看不见的原因被认为是关键因素：城市回归和新交通时代的信息融合。

以15个新一线城市为例，国货消费决策平台西红石联合创始人张宇分析了回流的潜在影响。 “大学生在超大城市读书后，愿意回到这15个城市定居和工作，收入不错，相对来说更适合居住。因此，在这些城市，你可以看到汉服、方言说唱、 “其他国家的趋势非常流行。——只有有钱有闲的年轻人才能成为这些文化的主力军。” 张宽说道。

而“信息融合”则被一些潮玩品牌视为契机。 陈薇认为，成都和西安的年轻人会像北京和上海的年轻人一样使用TikTok和看哔哩哔哩。 他们看到的东西虽然不同，但是在整体的侧重点、兴趣、趋势等方面是不同的，存在着衔接的环节。

某潮玩品牌区域经理描述了其在兰州开店时的情况。 开业首日，单日客流量突破2万人次，甚至超过该品牌上海、北京部分门店的开业数据。 在产品方面，兰州年轻人喜欢的产品至少有80%与上海一致。

然而，这些利好因素并没有让潮玩品牌的扩张变得容易。 反倒是更多玩家的涌入，让竞争变得异常激烈，而这一点才是竞争的焦点。

一位在长沙工作的商业地产顾问表示，长沙某龙头商场已对多个潮流玩具品牌采取“招投标”方式。 与疫情刚刚结束的阶段相比，租金至少上涨了两倍。 认可一些品牌，甚至“送玩具和雕像”到商场进行免费活动，而这很快被商场视为“所有品牌必须跟上的必备元素”。

商场背后隐藏着更深层次的博弈。 某品牌选址一位不愿透露姓名的负责人表示，与北上广深相比，新一二线城市的购物中心物业往往涉及很多“有影响力的人”。朋友”在他们身后。 因此，与商场的合作往往涉及当地媒体投放、线下活动组织等一系列复杂的事情。 某品牌在二线城市投放过程中遇到了上述情况。 在与某商场洽谈入驻合作时，对方明确指出需要在当地几家媒体进行定位。

不仅仅是场地稀缺，消费者的时间和金钱也变得越来越宝贵，因为有更多的时尚游戏可供选择。 “店多了，玩具多了，但零花钱和时间都有限。” 西安潮玩圈达人、知名学校潮玩社团长刘娜娜，2021年开始出现“选择焦虑症”。 这让她开始关注“稀缺产品”，比如一些只在西安当地潮牌店出售的限定区域产品：一些唐代历史人物的手办，或者西安历史名人“追随者”的玩偶。一个。

新兴城市喜欢什么？

兰州小伙牛武不认识莫莉。

这是2020年发生的事情，当泡泡玛特盲盒机出现在他附近的一家商场时，他的女朋友第一次带他去体验。 路上，曾在上海读书的女友不断跟牛舞说莫莉可爱又受欢迎。 牛舞有些慌张。 作为一名年近三十的工科男，牛武对泡泡玛特有所了解，但对莫莉的IP却知之甚少。 路上，他偷偷用手机搜索莫莉的资料泡泡玛特盲盒，但当他和女友来到泡泡玛特盲盒机前时，牛伍的心一紧：三十多个盒子里，他分不清是谁莫莉是。

但他一眼就看到了哈利波特的盲盒。 牛武说，这是他人生中最接近哈利波特的时刻：当女友问他要抽哪支时，他立刻指着哈利波特。

牛武的经历是疫情以来国内众多潮玩品牌在扩张之路上不得不面对的核心问题：潮玩品牌该如何在新兴市场推出有针对性的“本土化”产品？

TOP TOY西北区域经理徐边以西安和兰州市场为例，讲述了不同城市对时尚游戏需求的差异。 在西安，TOP TOY买的最好的产品都是和汉唐文化、汉服元素有关的。 对于一些当地消费者来说，这些元素才是昔日“汉唐帝都”应有的流行背景。 在兰州，情况就不同了。 汉唐题材的潮流玩具销量一般，但一些形象威武呆板的潮流玩具很受欢迎。 TOP TOY与一些当地消费者进行了交流，他们表示这种“硬核审美”更符合他们的口味。

成都时装零售店老板安明，疫情过后回到北京老家创业。 一开始他沿袭了在北京开店的套路，但经过两个多月的经营，他发现北京和成都的“大众审美”是存在的。 不同之处。 比如一些针对男性消费者的潮流玩具，在北京大家都喜欢蓝色、黑色、酷酷的款式，但在成都，很多男生对粉色、紫色的产品比较感兴趣。

持续投资新消费赛道的投资人吴倩倩表示，由于中国地大物博，15个新一线城市每一个都非常大。 理想情况下，针对每个城市开发定制化产品是最优的，但目前，国内潮玩供应链的发展趋势、市场成熟度、渠道网络建设等都不足以支撑这种玩法。 “所以现在业内大家都在用一种取巧的方式：通过第三方知名IP来拓展新兴市场。”

吴倩倩提到的第三方知名IP以日本动漫IP海贼王、火影忍者、哆啦A梦、樱桃小丸子为代表，还有米老鼠、白雪公主、哈利波特等欧美IP。 以海贼王为例，在武汉、兰州、西安、成都、长沙等市场，多个品牌旗下该系列潮品销量均超过平均水平。

来自重庆的潮玩收藏家表示，与北上广深的潮玩市场相比，重庆市场对IP认知的差异主要体现在各大品牌的原创IP上。 “先不说重庆，即使是在小村子里，孩子们也会知道米老鼠和海贼王，但一些在北京和上海家喻户晓的原创IP，这里没人管。”

但该人士也描述了一个值得玩味的细节：在更加下沉的市场中，奥特曼是IP之王。 即使是在四线和更下沉的小镇和村庄，奥特曼的知名度也远高于海贼王和火影。 “所以，不是说拿到了知名的第三方IP就万事大吉了，还是需要品牌来研发产品和运营市场。”

除了IP差异，新兴市场对潮流玩具的需求也与超级城市不同。 据TOP TOY数据显示，在西北市场，积木类产品销量高于特大城市。 造成这一现象的核心因素是，在兰州等城市，消费者更看重潮流产品的性价比。

吴倩倩2021年上半年去了西部和西南市场泡泡玛特盲盒，她发现在很多地方城市，潮玩市场和玩具市场的界限并不明显，常见的消费场景是“61、春节”和孩子的生日”。 送礼消费”。而这也是一些品牌的非盲盒产品在这些城市大受欢迎的原因——与乐高等更昂贵的品牌相比，一些本土时装和玩具品牌的积木价格不到其一半。乐高。

“在这些市场中，消费者对价格更加敏感。” 张阮认为，这一特点实际上会影响各大品牌在新兴市场的产品布局。 “单价高的产品会减少，高性价比的潮流玩具占比会更大。”

事实上，需求和消费能力的差异也体现在店面设计上。 X11负责人告诉虎嗅，在开发西安店时，团队会刻意加入更多复古、国风元素。 而且这种设计也与产品SKU相匹配。 在西安，X11将推出一些设计师产品以适应当地消费者的喜好。

然而，潮玩品牌面临的挑战远不止于此。 除了消费需求和购买力，一场供应链升级的关键战役也与门店扩张同步打响。

供应链跟不上

缺货。

2021年3月，某潮流玩具领导品牌在重庆和长沙遭遇了年初以来最严重的缺货危机。 多款热门潮玩，预售时间已超45天。

在潮玩界，圈内人经常提到的高频词是“即时满足”——潮玩的本质是所见即所得。 当消费者对玩具产生兴趣时，让他消费是有原因的。核心动机是“立即拥有，开始玩”。

“国内时尚游戏的产能基本集中在广东，尤其是东莞等城市。” 马婷是南方一家时装剧代工厂的宣传组长。 她表示，从2021年开始，国内现有的时尚游戏产能将不够用。 “因为一线品牌对潮流玩具的品质要求高，具备相应产能的工厂数量有限，随着大家向新城市扩张，对产能的要求更高，所以代工厂变得稀缺。”

据东莞马婷等几位潮玩代工从业者介绍，7月份的一个月内，总能在东莞看到泡泡玛特、TOP TOY等品牌高管的身影。 他们主要是在寻找这方面的产品。 生产能力。

表面上看，产能会影响供给，但实际上，在新潮游戏市场，产能也会影响与IP方的授权谈判。 以迪士尼为例。 迪士尼将自己的多个IP授权给国内众多潮牌（不同IP或同一IP不同品类授权）。 细度，还有原料安全环保。

在与国际IP巨头谈判时，如果想拿下对方手中的核心IP（比如米老鼠），就必须在合同中以锁定产能的方式匹配顶级代工厂。 在国内产能日益吃紧的情况下，这意味着潮玩品牌需要加把劲才能先签产能。

马婷表示，与服装代工厂不同，潮玩（玩具）代工厂受原材料供应等多种因素限制，往往需要提前“锁定产能”：品牌和一家工厂，一个或多个甚至整个工厂产能通过合约锁定一段时间。 本阶段谈判完成后，品牌方可持约争取国际大牌IP的更深层次授权。

国际大牌的信任积累过程增加了游戏的难度。 据悉，日本和美国的IP巨头一般不会将顶级IP授权给没有与他们合作过的新朋友。 只有通过一些次顶甚至普通的IP合作积累信任后，才能拿下米老鼠等核心IP。

“在扩张的路上，扩大产能是必经之路，没有产能，就没有IP。” 一位不愿透露姓名的潮玩品牌供应链负责人透露，国内头部潮玩品牌正在积极融资，因为它们都在同时进行渠道扩张（门店）和产能扩张（代工厂），这意味着巨大的真金白银投资。

不过，渠道和产能的升级只是当前新潮游戏升级大战的一部分。

7月，随着新品牌入驻成都，成都潮玩相关岗位数量激增，但招人绝非易事。 不少入驻成都的品牌都遇到了“招人难”的问题。

以商店员工为例。 由于潮流门店给予消费者的体验对后续消费有着关键性的影响，因此每个品牌都非常重视店员的价值。 但潮玩文员不同于“舒尔茨口中4小时内就能上手的咖啡师”，往往需要以多年的潮玩经验为基础，结合对品牌产品的系统理解。 某知名品牌在试用期间，店员会被要求在一周内记住200多张产品图片的名称和背后的故事。 如果他们未能通过“记忆测试”，这些员工将被解雇。

对于某些品牌而言，知名度已成为新兴市场招聘的一大挑战。 某品牌区负责人透露，在北京和上海，自有品牌的相关岗位一直是年轻人的热门选择，但在成都、西安等地，却无人问津。 在当地的招聘网站上发了几个月，还是招不到人。 最后，品牌方只能派人上街发传单。

与招人之难相比，更大的挑战在于“市场反应能力”。

各大品牌在新兴市场扩张时，都选择人气高的商场，店铺留存率、回购率等问题成为每个潮玩玩具品牌都在思考的关键因素。

“这些地方的成本很高，跟餐饮项目相比，潮玩的现金流不是很好，如果长期不能提升销量或会员数量，公司会怀疑店面的经营能力。” 一位在西安工作的潮玩品牌店店长表示，她的月度KPI指标与销量、店铺转化率密切相关。 最关键的一点是产品SKU的判断：门店运营负责人和团队需要具体安排哪些产品陈列在门店最佳位置，每个SKU应该备多少. 这不仅需要运营负责人对当地的潮玩市场有深入的了解，还需要对公司的整体供应链有深入的了解。

一个关键的行为是通过社区运营将店铺“访客”转化为店铺粉丝。 这几乎是每个品牌都在做的事情。 李瑞玉，成都人，高校汉服社团员。 她在一家时尚商店购物后被邀请加入微信群。 店里几乎每周都会组织线下活动，比如积木培训班、手工填色班、藏家分享等。 她甚至会被邀请参与一些店铺的运营。 比如店家会安排一些新品开箱活动吉祥物设计，或者涂鸦墙画活动。

李瑞宇坦言，他自己更喜欢另一个知名品牌，但经过这些社区活动，他对这家店产生了一些感情。 “有时候觉得他们的小店有点可怜，因为有些产品好像滞销，周末以外人气不高。” 作为一个不到20岁的女孩，李瑞雨觉得自己有义务帮助这家店，所以她会带着汉服俱乐部的学生来店里体验，然后周末主动去店里帮忙。

但指望年轻人“用爱发电”不会长久，产品或许才是最终竞争的关键。 2021年6月，经过三天的犹豫，李瑞玉还是通过电商平台，从心爱店铺的竞争对手店铺购买了手办。 “看着就被吸引了，虽然贵，但还是买了。”

这种现象其实是陈薇、孙元文等一线从业者所感受到的市场关键变量。 “潮玩的底层逻辑是：它不是生活必需品，不是吃喝穿衣等日常消费品。人们为什么要花钱买这个？关键是好玩，好看。” 陈薇说道。

眼下，潮玩品牌需要考虑的还有资本问题。 在泡泡玛特上市一周年之际，国内多家领先的新潮游戏企业已经开始融资甚至上市。 但资本需要的不再是泡泡玛特一模一样的故事，于是一个关键问题被摆上台面：走出盲盒后，资本界的下一个新潮宠儿该如何讲述自己的现金流故事？ ？

（应受访者要求，部分受访者为化名）

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