泡泡玛特是什么玩具-【热点】泡泡玛特：因零售而生，因IP而立

泡泡玛特这个很多人“看不懂”的IP为何与零售行业渐行渐远？

作者胡安

原创内容，转载请联系我们（微信号：businesscoffee）

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如今，泡泡玛特在香港联交所上市，市值可能突破千亿。 对于这样一家难以归类的公司，很多人还是觉得无法理解。 当然，某种程度上，这也是消费投资的一个特点。 如果你是消费者你可能无法完全理解，但如果你不是消费者，你肯定不会理解。

当然，像泡泡玛特这样销售潮流玩具的品牌也有自己的复杂之处。 这是一门什么样的生意？ 从一开始，泡泡玛特更像是一家销售小饰品和玩具的杂货店。 这可以算是零售业的一个细分领域。 但时至今日，泡泡玛特还是零售业吗？

上市前，泡泡玛特创始人王宁在黑蚂蚁资本年会上发表演讲。 它说：

“我相信大家最了解我们的就是我们的店。一二线城市很多商圈应该都能看到我们的店。所以很多人认为泡泡玛特是开店做零售的。现在有些人我觉得我们做的是玩具业务，但其实我们的业务板块不仅仅是大家看到的零售业务泡泡玛特是什么玩具，还有艺人的管理、互动娱乐业务、衍生品的开发与授权、潮流玩具的展示等。”

这里其实提到了，一开始王宁从事的是“零售业”，但到了今天却越来越不像零售了，这是很有趣的。

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零售是背景

从名字上看，泡泡玛特最初确实是连锁模式，王宁本人也拥有比较强大的线下门店。 大学毕业后他就开始开店，学会了如何管理线下店铺。 当然，开店需要供应。 从一开始，泡泡玛特就没有满足任何“硬需求”。 这是一个满足当今精神需求的产品链。 但当时的泡泡玛特市场还缺少一个要素，那就是所谓的场景。 似乎很难界定这些小玩意属于什么消费场景。

说起泡泡玛特，就不得不提莫莉娃娃，它是泡泡玛特旗下最成功的IP，或者说是最畅销的系列产品。 但事实上，王宁和王新明（莫莉的父亲）达成合作是在2016年，泡泡玛特开出第一家店也是在2010年。 在Molly进入泡泡玛特五年前，泡泡玛特可以说是一个相对纯粹的零售业务。

这五年实际上让王宁在零售店运营和供应链管理方面积累了非常扎实的经验。 这些经验就像基本技能。 如果没有这些基本功，其实泡泡玛特也不会有今天的规模和市场地位。

因为时至今日，泡泡玛特仍然是一家专注于线下渠道的企业。 线下繁琐的细节，从产品标签管理、价格管理、库存管理，到与商场谈判选址，都属于零售行业的范畴。 这些都是泡泡玛特发展的基石，虽然不是最耀眼的部分。 零售基因就像花盆里的土壤。 没有土壤，花就会枯萎。

时至今日，人们谈论泡泡玛特时，仍然关注两点，一是莫莉这样的IP，二是盲盒玩法。 然而这样的分析视角无法理解今天的泡泡玛特。

他首先是一个零售人，而不是一个艺术年轻人。 泡泡玛特的IP产品或许不是最艺术、最有品位的，但确实是最畅销的。

接下来的问题是，他为什么要逐渐去零售？

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虚拟现实

至少在三年前，泡泡玛特王宁在谈到公司发展时，也会强调它是零售业的一个分支，表示零售业的出路在于娱乐业，而不是简单地卖东西。商品。 当然，这是事实吉祥物，这也是消费品领域“快乐水”这个戏称的由来。 也有机构认为，泡泡玛特是新零售的新物种。 然而，在王宁心里，天平却渐渐倾斜了。

消费者能感知到的是，泡泡玛特不再热衷于开设更多门店，而是通过自动售货机和线上渠道销售更多产品。 当然，这只是表面现象。

另一方面，上市之前，泡泡玛特与迪士尼相比，更加主动和被动。 没有人会认为迪士尼是零售行业，尽管它有商店。 最直接地说，迪士尼发展的核心驱动力是IP和品牌的影响力，而不是门店覆盖的影响力。

王宁本人是这样说的：

综上所述，很多人问泡泡玛特到底要做什么？ 我个人认为，一开始我们叫POP MART的时候，我们是想成为一家类似于日本LOFT的杂货零售商吉祥物，所以我们就叫它POP MART，一家流行产品的超市。 后来我们发现潮流玩具这个品类增长得很快，所以我们开始减少产品，直到只做潮流玩具。 看似事情一直在变化，但多年来没有改变的才是我最感兴趣的，一个是设计，另一个是商业。

事实上，王宁明确表示，未来泡泡玛特将逐渐远离零售行业。 它的核心其实就是IP和品牌。

事实上，零售业并不是不能与IP结合。 全家便利店和罗森便利店都通过自主开发或合作的方式开设了IP品牌联名店。

全家便利店IP主题店

但对于这样的零售行业来说，IP更多的是场景元素的一部分，或者是某些产品的出处，其本身并不能形成主流认可。

说白了，全家、罗森这两个品牌本身就不可能是IP化的。 如果说零售品牌本身不应该是IP化的，就像泡泡玛特的名字一样。 那么，沃尔玛的汇易能否IP化呢？

关键是对于这种消费品店来说，IP似乎没有任何意义。 尝试IP便利店的冲动来自于年轻一代的消费群体。

然而，零售商的这种IP化似乎总是处于不同的层面，因为它更多地关注商品的销售，而不是形成独立的闭环。

这个闭环是什么？ 说白了，每一个IP都是内心向往童年的成年人创造的虚拟童话世界。

迪士尼如此，泡泡玛特亦如此。 不用担心盲盒法，二手市场升值。 很多玩家都会在家里搭建各种场景，为自己的泡泡玛特编故事。 有些人从泡泡玛特购买猫铃，然后强迫主人与猫铃合影。 这是什么？

这是消费者为自己打造的一个脆弱但温暖的虚拟空间，远远超出了零售的范围。 这就是泡泡玛特估值千亿的原因。 它是零售业基因的结晶。 但当它名声大噪后，却与零售行业渐行渐远。 这或许是一种遗憾，但同时也是一个巨大的启发。

一杯茶，懂生意，懂人心

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