泡泡玛特盲盒官网-从泡泡玛特的兴衰看盲盒经济潮｜东茶

文｜TechNode

作者：郑慧敏

編輯: Steven Lee

4月26日，盲盒第一股泡泡玛特公布了2022年第一季度最新经营情况：今年一季度，泡泡玛特整体零售收入同比增长65%-70%，增速与去年同期相比下滑了40%以上。

各销售渠道方面：线下零售店收入同比增长75%~80%；机器人门店收入同比增长5%~10%；拉箱机小程序收入同比增长115%~120%；电商平台及其他线上平台收入同比增长65%-70%（其中天猫旗舰店收入同比增长60%-65%，京东旗舰店收入同比增长105%~110%）；批发及其他渠道收入同比增长25%~30%。

占据绝对领先优势的泡泡玛特零售收入的下滑，表明进入国内市场第10年以来，各类2C销售渠道的搭建已不再是盲盒行业竞争的核心，优势垂直品类的拓展、IP创新、品牌运营能力的提升才是盲盒企业成长的关键。

潮流正在兴起：历经数次演变的进口产品正在等待资本风口

盲盒最早可以追溯到日本明治末期的福袋，是百货公司常见的促销手段，以随机性、内含物高于标价等特点刺激消费者购买。1970年代，日本模型经济兴起后，沿袭福袋模式的扭蛋机占领了市场。

到了 90 年代末，国内盲盒产品的雏形——泡面卡集开始出现，引发了收藏、交换卡牌的风潮，也成为了 90 后的集体记忆。随着互联网技术的发展和最早一批消费群体的壮大，早期的泛文化卡牌收藏群体开始成型。

2012年，国内二次元文化开始萌芽，受益于中高端游戏产业的品牌化、IP化趋势，同时借助娃娃机等早期商业模式的成功经验，中国的盲盒产品也在这一年问世，但因为本土IP运作尚不成熟，当时的盲盒产品大多由国外创意设计。也正是在这一年，成立刚2年的泡泡玛特获得了天使投资人麦刚的100万投资。泡泡玛特早期的发展并不顺利，虽然门店扩张有序，但2014年到2016年泡泡玛特始终处于亏损状态。

2015年是“二次元资本元年”，在国家政策的支持下，二次元文化开始受到主流媒体和资本的关注。此时，来自日本的盲盒产品Sonny Angel的热销，让泡泡玛特下定决心要卖盲盒。在其版权即将到期之际，泡泡玛特创始人王宁果断拿下同样以盲盒形式发售的新IP Molly 的生产和发行权，开启盲盒IP和供应链的布局。

2016年7月，Molly首款星座系列盲盒线上发售大获成功，为国产潮玩的突围打开了大门，Molly一跃成为潮玩市场最火爆的形象IP，也带动了盲盒二手交易市场的火爆，自此国内盲盒市场进入平稳发展期。

据广发证券研究，2015年至2019年，中国潮玩具市场规模年均扩张34.6%。2017年至2019年，泡泡玛特连续两年营业收入同比增长超过225%；净利润增长近300倍；毛利率也大幅提升，由2017年的47.6%提升至2019年的64.8%，吸金能力超乎寻常。以盲盒、手办为主的自研产品贡献了超过80%的营收。

2019年以来，各路资本纷纷涌入盲盒市场。泡泡玛特的竞争对手52TOYS、千岛潮玩族今年均获得融资泡泡玛特盲盒官网，红杉资本、高榕资本、贝塔斯曼、祥峰长青、启明创投等均有布局。企查查数据显示，2019年国内玩具行业也迎来巨幅增长，全年新注册企业108.11万家，同比增长136.6%。

巅峰与低谷之间：盲盒第一股的辉煌与危机

2020年12月11日，泡泡玛特在港交所正式上市，成为名副其实的盲盒第一股，市值也从上市前的20亿元飙升至2021年2月中旬的超千亿元，在新消费股中独占鳌头。

上市仅半年，泡泡玛特营收就超过2019年全年营收，达17.73亿，其中毛利11.17亿元，营业利润4.87亿元。

2019年，中国潮玩具市场规模为207亿元，行业也进入快速扩张期。随着众多一线IP运营者加大对盲盒产品的投入，行业竞争初步呈现激烈趋势：除了52TOYS、九木杂物社、十二东文化、TOPTOY外，肯德基、麦当劳等非玩具企业的加入，也为盲盒玩具的竞争格局增添了变数。

中经产业研究院数据显示，泡泡玛特作为盲盒全产业链的龙头，以年营收10亿元以上的规模，稳居潮玩行业第一梯队；九牧杂货店、奥飞娱乐、邦宝益智玩具、高乐控股营收规模在1亿至10亿元之间，位列第二梯队；而TOPTOY、酷玩、十二楼文化等则处于第三梯队，年营收均在1亿元以下。

从市场份额来看，泡泡玛特2020年的市场份额达到10.97%；其次是拥有零售渠道的九牧杂物社和拥有IP运营的奥飞娱乐，市场份额分别为2.44%和2.34%。

虽然营收和市场份额依然占据绝对领先地位，但在上述竞争的冲击下，泡泡玛特的增速已不复当初。数据显示，自2021年三季度以来，泡泡玛特营收和利润增速均出现明显下滑：其中泡泡玛特盲盒官网，全年营收同比增长率由上市前的225%降至78.66%。二级市场上，泡泡玛特股价从高位跌至如今的40港元以下，千亿市值也缩水近70%。

此外，泡泡玛特还面临IP同质化的问题。网红绿眼金发女郎“Molly”是泡泡玛特的招牌IP，上市前占所有IP收入的近90%。为此，泡泡玛特还注重IP多元化，相继上线了SKULLPANDA、怪兽们、小甜豆、Dimoo、小野等新IP。2020年至2021年，Molly的收入占比从27.1%降至15.7%，但仍然是自有IP、独家IP和非独家IP中收入占比最高的IP。

竞争让盲盒供给量增加的同时，“什么都可以做盲盒”引发的乱象也一定程度上挫伤了消费者的热情。泡泡玛特因盲盒销售出现问题，多次被投诉、被罚款；因与肯德基联名的迪摩系列盲盒涉嫌浪费食材，泡泡玛特也出现在了今年的315晚会上。

今年1月，上海市市场监管局发布《上海市盲盒经营合规指引》，对盲盒销售的产品种类、最高价格、销售对象等进行限制，也将影响盲盒产品的生产供应，甚至影响盲盒企业最终的营收和利润率。预计在监管规则逐渐完善后，以盲盒为主的潮玩市场将迎来规范发展吉祥物设计，行业集中度也将进一步提升。

下一站：盲盒将去哪里？

当盲盒品类横向拓展至生活用品、文具、食品、服装等商品时，盲盒作为一种新营销模式的本质再一次凸显。

一方面，日用品、文具、食品等品类受众更广，针对潮玩及周边产品相对小众的特点，泡泡玛特以低价、场景频率较高的日用品拓展受众，如手机壳、耳机壳、数据线、马克杯、吸管杯、零钱包等。

而另一方面，手办、联名IP玩具的单价更高。正如泡泡玛特在招股书中所言，IP是潮玩的核心。对于盲盒消费者来说，IP所有权是盲盒购买决策中诸多不确定性中唯一明确的点。业内人士指出，原创潮玩IP的生命力通常只能维持3到5年，而迪士尼等内容IP的版权方则会持续维护IP的热度。

鉴于原创IP生命周期较短，泡泡玛特通过与《哈利波特》、《亚当斯一家》等拥有一定粉丝基础的成熟影视作品联名，延长IP生命线。截至2021年底，拥有赛博朋克主题夜之城系列的自有IP SKULLPANDA已逐渐取代独家IP PUCKY的份额，成为泡泡玛特营收第二的IP，仅次于Molly。

此外卡通人物，为深度挖掘IP价值，泡泡玛特还在去年上线了高端潮玩产品线MEGA Collection系列，并成立潮玩艺术推广机构内流，进军更小众但单位价值更高的艺术收藏品领域。

另一方面，泡泡玛特也收购了受众更广泛、价位介于生活用品和高端艺术品之间的美妆产品。这也可以看作是盲盒行业从IP运营转向品牌运营的尝试，即通过深化品牌价值来提升用户粘性。

从美妆产品、盲盒到新式茶饮，新消费的跨界运营已是屡见不鲜。虽然乍一看让人摸不着头脑，但这类营销方式遵循着同一个底层逻辑，即圈层服务的用户群体有重叠或相近之处。

就像泡泡玛特与科颜氏、IPSA、丝芙兰、欧莱雅小美盒、MakeUpForEver、聚多多等品牌合作，推出口红、眼影、高光、腮红、修容等联名彩妆产品，本质在于盲盒和彩妆产品的主流消费群体都是年轻女性。

截至2021年底，泡泡玛特注册会员近2000万，会员群体贡献了去年销售额的92.2%，复购率达56.5%。相对较高的用户粘性让泡泡玛特成为上述美妆品牌IP授权的优质选择。当然，这也是泡泡玛特不断拓展渠道、不断丰富IP的结果。

概括

归根结底，盲盒只是一种游戏机制，如果没有这种玩法的产品和品牌无法被消费者认可，那么这样的模式创新所带来的新鲜感注定难以维持。二手盲盒产品的火爆，说明泡泡玛特已经跳出了销售模式的局限。同时，市值泡沫的出清，也让更多没有其他主营业务的潮玩企业思考更长远的生存。