瑞幸加盟费及条件官网-谁撑起了瑞幸？

作者丨颜俊文

编辑丨谢忠秀

深陷财务造假、强制退市的瑞幸，实际上交出了一份不错的成绩单。

3月24日，瑞幸咖啡公布了2021年第四季度及全年财务业绩。从营收来看，瑞幸2021年净利润总额达到79.65亿元，较2020财年的40.33亿元大幅增长97.5%。与此同时，自营店首次实现盈利。财报披露，2021年瑞幸咖啡自营店利润达到12.53亿元，而2020年同期亏损4.35亿元。

另一个指标——门店数量方面，财报显示，截至2021年底，瑞幸拥有6024家门店，超过星巴克在中国拥有5557家门店（数据截至2022年1月）。

冉财经指出，这并不是瑞幸门店数量第一次超越星巴克。早在2019年12月，就有消息称瑞幸在中国拥有4910家门店，比星巴克多600家。然而，随着2020年的财务造假丑闻，瑞幸的扩张速度放缓。根据瑞幸咖啡2020年财报和星巴克2021财年第一财季数据，截至2020年底，瑞幸咖啡共有4803家门店，逊色于星巴克在中国的4863家门店（数据截至12月27日） ，2020）。

瑞幸财务造假丑闻已经过去两年，瑞幸正处于重生的边缘。

瑞幸咖啡董事长郭谨一在财报中表示，“我们很高兴报告去年第四季度和2021财年强劲的整体业绩。”他将自营店的盈利能力归因于“交易客户数量的增加、商品销量的增加以及平均售价的提高”。

但不可忽视的是，瑞幸整体距离盈利还很远。同财报数据显示，2021年，瑞幸按照GAAP（美国会计准则）运营亏损为5.39亿元，Non-GAAP（非美国会计准则）运营亏损为2.36亿元，尚未实现整体盈利能力。

同时，瑞幸的这一波规模增长与“加盟店”的快速增长密切相关。据中信证券透露，“加盟店”从2019年开始出现在瑞幸的财报中。当年瑞幸在全国共有门店4789家，其中直营店4507家，加盟店282家； 2020年，瑞幸门店数量为3929家。直营店和加盟店874家。到2021年，瑞幸咖啡门店总数将包括4,397家自营店和1,627家加盟店。从时间轴来看，瑞幸加盟店正在快速增长。

数据来源/综合中信证券研报及瑞幸财报

制图/冉财经

而冉财经注意到，2021年，瑞幸似乎有意加大招募加盟商的力度。 2021年1月18日，瑞幸在官方公众号发布新零售合作伙伴招募计划，宣布开放加盟。根据招募计划，瑞幸不会向加盟商收取任何形式的加盟费，同时还将为加盟商提供营销支持。

对此，瑞幸曾表示，早在2019年就已开展特许经营业务，但2020年“受疫情影响”暂停，决定于2021年恢复特许经营。

瑞幸咖啡的特许经营业务吸引了一批来自低线城市的年轻人。 2022年2月，湖南长沙市瑞幸直营店员工莎莎告诉燃财经，“如果可以的话，我也想加入瑞幸。因为（瑞幸咖啡）真的很赚钱，每天都有很多订单。 ”。但萨沙也表示遗憾，“一般加盟店只开放给18线市县，长沙无法加入。这可能是因为这些地方的扩张成本太高了。”

这也是一种双赢的做法。瑞幸2021年财报数据显示，2021年，瑞幸自营店营收61.93亿元，同比增长78.3%；联营店收入13.06亿元，同比增长312.5%。第四季度，合资店收入为人民币4.488亿元，同比增长248.4%。

郭进一还在财报中表示，“随着合资店向中国低线城市拓展，我们的收入贡献大幅提升。事实证明，这种合作模式与我们的自营店具有很强的互补性。”战略。”

这也是一个明智的选择。随着Manner、Mstand、Seesaw等众多咖啡品牌的加入，一二线城市咖啡市场的竞争变得更加激烈。不过，下沉市场仍算得上是一片蓝海。主打中端平价价格的瑞幸，在进入县城、小镇等下沉市场更有优势。

不过，下沉市场能给瑞幸带来多大的利润空间，小镇的年轻人能否给瑞幸带来新的未来，目前还不得而知。

想要加入的人已经排起了长队

2022年1月，来自江苏无锡的张涛实现了自2021年加入瑞幸以来的最高月收入。

当月，张涛的加盟店营业额近16万元。扣除1万多元的品牌佣金（利润分成），再扣除7万多元的成本，扣除运费后，毛利润维持在7万多元。 6000多块钱了。扣除人工和水电租金约4万元，再扣除2000元的一些费用，净利润2万多元。

但与加盟瑞幸的热情相比，这个净利润并不高。 “最糟糕的是春节过后。”张涛说。比如2月18日，当天成交额近4000元。扣除订单利润后，毛利润1700多元。扣除房租、水电费和人工，这一天的总利润只有200块钱。 “一天卖三四千块钱，赚不了多少钱。你越算计，你就越生气。我还是去上班吧。”

这个估计是有道理的。一切都在涨价，比如劳动力。按照他们当地的劳动力成本，瑞幸柜台服务员的工资在4000元左右，店长则更多，基本在7000到8000元的水平。

2021年1月，瑞幸重启加盟。张涛直到2021年上半年才申请加入瑞幸。用他的话说，“开始太晚了”。他认识的朋友有的能在8个月内赚回本钱，有的甚至在2022年1月就赚到了，实现了27万元的营业额。

不过，已经“在外地磨练”、亲眼目睹当地奶茶店加盟加盟割韭菜的张涛却依然淡定。 “预计2到3年就能收回资金。”

市场也验证了张涛的判断。咖啡是一线城市“上班族”的迫切需求，但低能耗城市却并非如此。比如，今年春节期间，燃财经了解到，更多县城年轻人倾向于选择奶茶，而不是咖啡。一位独立咖啡店老板也告诉燃财经，“一般春节期间收入比较高，因为喝咖啡的年轻人回来了，（这家店）快要撑不下去了，准备关门了。”

但想占瑞幸便宜的人依然络绎不绝。 “你知道在哪里加入瑞幸吗？我给你提供一个方法，给你几千块钱作为感谢。”人们通过瑞幸的贴吧、QQ群和私人频道寻求加入瑞幸。在三四线城市和县城，开咖啡店似乎已经成为继奶茶店之后的新流行趋势，更多的人正在等待登上瑞幸的大船。

知名品牌和巨大销量是最有吸引力的要素。例如，一位从地市回到县城的消费者曾告诉燃财经，“如果你想喝咖啡，你会选择瑞幸咖啡，因为这个品牌知名度高，更值得信赖。” 2021年，瑞幸的生椰奶Tie甚至单月销量超过1000万杯。

但加盟门槛既“高”又“不高”。 “高”在于成本。数据显示，瑞幸的加盟条件包括年龄在25岁至45岁之间，拥有至少30平方米的店铺，设计费5000元，装修费11万至13万元，装修费19万元。设备费还需缴纳押金5万元。如果3年内没有重大投诉或品牌损坏，这笔钱可以退还。投资成本至少40万元。

张涛告诉燃财经，他投资57万元加盟瑞幸。 Sasha还表示，“（如果你想加入瑞幸）没有30万元是不行的，这套机器要30万元。”

“不高”是指瑞幸不收取加盟费。据第一财经报道，瑞幸每月营业额超过2万元会支付阶梯式佣金，佣金比例为10-40%不等。每月营业额超过8万元的，需缴纳40%。 “服务管理费”。张涛证实了上述说法。他表示，准确来说，佣金是为了毛利。例如，毛利润2万元以下不收取佣金，2万元至3万元的部分收取10%，3万元至4万元的部分收取20%。 4万元至8万元的部分，按30%计收。

只是现在加入瑞幸并没有那么容易。湖北某县杨伟表示，通过瑞幸官方公众号和官方渠道查询，瑞幸已经关闭了全国大部分地区的加盟店。仅在广东等地，还有零星名额可用。该官员告诉他，“如果你申请的地区有空缺，会有专门的人联系你，但排队的人很多。”

张伟甚至收到了瑞幸朋友“内部人士”传来的令人失望的消息，称“短期内将不再开放特许经营，因为疫情严重，人员短缺”。

特许经营能否成为瑞幸扩张的新方案？

瑞幸并不是不想扩张。相反，瑞幸咖啡一度以快速扩张占领市场。

数据显示，2018年瑞幸开设门店超过2000家，迅速攻克全国22个城市，向1200万用户销售了9000万杯咖啡。 2019年吉祥物设计，瑞幸门店也较2018年增加了2716家门店，增速达131.02%。

但2020年，随着风暴袭来，瑞幸不得不暂停扩张并关闭业绩不佳的门店。据瑞幸披露，截至2020年11月30日，瑞幸咖啡已新开自营店412家，关闭自营店1021家。纵观全年，截至2020年底，瑞幸全国门店总数为4803家，较2019年仅增加34家门店。

到了2021年，瑞幸重新启动了特许经营，门店规模也快速增长。相比之下，2021年瑞幸直营店较2020年增加468家，但加盟店增加753家，远超直营店的增长规模。

可以说，加盟店将在瑞幸2021年的规模扩张中发挥重要作用。

但加入也存在潜在的缺点。过去，特许经营意味着输出品牌和产品标准，建立大规模可复制的标准化供应链。同时，无论是快递物流行业还是餐饮行业，特许经营意味着品牌商控制力的下降和产品（服务）质量的下降等，是很多中国品牌的噩梦。

因此，瑞幸也在小心翼翼地保持着扩张与品质之间的平衡，这也是为什么张伟上面提到的说法是瑞幸短时间内没有开放加盟店。对此，张伟猜测，“我们自称甚至怀疑瑞幸在搞饥饿营销。”

但事实可能并非如此。瑞幸可能确实对加盟商的考核很严格。 Sasha表示：“加入瑞幸没那么容易，他们会对你个人和店铺进行严格的考核。” 《每日人物》还报道称卡通人物，瑞幸咖啡在开业初期会对每家门店进行调研，比如客流量位置。 、客流量等，对于不适合开店的项目，他们会坚决叫停。

瑞幸咖啡的特许经营业务由高级副总裁曹文宝负责。在加入瑞幸之前，曹文宝在麦当劳中国工作了超过23年，担任麦当劳中国副总裁兼北方区经理。一定程度上，瑞幸在特许经营方面也借鉴了麦当劳特许连锁的经验，实现了极致零售化。

上述加盟商张涛表示，加盟后，有严格的考核。例如，所有原材料都必须从瑞幸采购。像把充电宝放在柜台这样简单的事情，都要经过瑞幸的审核。日常卫生检查已达到异常水平。如果分数低于80分，将会被罚款。 “检查时，必须用手电筒照射每一个接缝。”

瑞幸内部的所有订单、下单、结算等都必须通过瑞幸小程序、APP等完成，不接受现金几乎已经成为默认规则。一位加盟商表示，他亲眼见过瑞幸的前台满地跑。他去商场只是为了给顾客换钱。

此外，不少媒体在描述瑞幸门店管理时，大家都不约而同地提到了监控。例如，上班比考试压力更大。一举一动都有视频监控。你必须在 2 分钟内喝完一杯咖啡。煮咖啡之前必须洗手。洗手需要20多秒。方巾必须每半小时更换一次。必须使用消毒水。每3小时更换一次；每天的工作基本上就是打扫、擦洗。所谓的咖啡师只需要记住操作手册并知道不同的食谱需要按多少次按钮即可。例如，按两次按钮即可获得加半糖的香草拿铁。压糖4次。

这在一定程度上，最大程度地保证了瑞幸的品质和管理政策的落实。

但咖啡店的成功不仅仅取决于口味，还取决于消费群。近两年，关于咖啡“沉没”的争论越来越多。小红书数据还显示，2021年“咖啡店创业”搜索量同比2020年增长311%，其中35%来自三线及以下城市。越来越多的人开始尝试“回家开咖啡馆”。

但下沉市场对咖啡的接受程度如何？目前的情况并不乐观。培养该县的咖啡消费者仍需要时间。

瑞幸距离“重生”还有多远？

经历财务造假、被迫退市后，瑞幸并没有失去年轻人的心。 “味道好，价格低，财务造假、退市都不影响我的选择。”一位消费者表示。

即使近两年，瑞幸也通过营销和产品不断在行业中突围。最近的一次是与冬奥会冠军谷爱凌签约，并利用她进行营销。冉财经在《元气森林里谷爱凌不是唯一一个“输”的人》一文中提到，瑞幸利用与谷爱凌签约的机会，与他结下了不解之缘，并取得了不错的成绩。

这种打法也很有效。 2月8日（北京冬奥会女子自由式滑雪大跳台决赛，谷爱凌为中国夺得第三枚金牌），燃财经记者来到瑞幸咖啡（北京市朝阳区首城国际店），一名顾客正在购买咖啡。当时，他还特地问了“有没有谷爱凌的稻草标牌？”

此前，瑞幸还与《创造营》选手李路修签约，实现圈外营销。

另外不得不提的是瑞幸这两年的新品研发能力。 2022年情人节新品有“狠爱你可可鸳鸯”和“偷偷想你茉莉鸳鸯”，谷爱凌定制“瓦尔登滑雪拿铁”“蓝丝绒雪花拿铁”，以及之前流行的“生椰子拿铁” 、“SOE花魁系列”……瑞幸的每一款新品都能引发大量讨论和关注。

郭谨一透露，瑞幸2021年共推出了113款新品。同时，瑞幸还采用赛马机制进行研发。平均而言，每 22 种开发的产品中只有 1 种可以向公众开放。

但瑞幸并非没有担忧。为了盈利，曾经以折扣、低价占领市场的瑞幸也开始涨价。 “以前经常有10%的折扣，现在基本都是42%的折扣了。”用户玲玲回忆道。 2021年12月，瑞幸数百家门店的外卖和自提饮料也在原价基础上上涨了3元左右。

在瑞幸2021年第三季度财报中，瑞幸披露饮料平均售价约为15.2元，较2019年第四季度上涨5.5元。虽然瑞幸没有披露2021年财报中单品价格报道中，郭进一还表示，自营店盈利的原因之一是“平均销售价格的提升”。

这也导致瑞幸失去了一些客户。 “如果瑞幸涨价很多，我就不会选择它，因为一来好吃，二来便宜。”一位瑞幸的忠实用户说道。

更大的挑战来自于激烈的市场竞争。咖啡市场正在迅速发展。据观潮新消费不完全统计，仅2021年，咖啡行业就有20笔融资，总金额超过50亿元。其中曼纳连续3轮，M Stand和石翠连续2轮。字节跳动、腾讯等主要互联网公司也在其中。

与此同时，诸多“剧透”也随之出现。例如，2月14日，厦门首家邮局咖啡店正式开业。销售品类包括咖啡、茶、甜点和邮局周边产品。咖啡和茶的价格在20-40元之间，店内可以提供店内自取和送货上门两种服务。

就连瑞幸本身，在2022年也将继续受到投资机构的关注。2022年1月瑞幸加盟费及条件官网，大成资本宣布其主导的买方团完成了对瑞幸咖啡部分股东股权的收购。买家集团的其他成员包括IDG资本和Ares SSG资本管理公司。本次交易完成后，大成资本成为瑞幸咖啡控股股东，持有公司50%以上投票权。

虽然目前瑞幸门店规模位居全国第一，但在下沉市场开辟咖啡加盟后，由于成本、价格等因素，接受度和忠诚度仍在接受考验。至于瑞幸更大的目标——重新上市，则需要付出更多的努力才能实现。

一位咖啡行业人士评价瑞幸不太像快速消费品行业，而更像一家互联网公司。无论是在产品还是运营上，瑞幸都充满了互联网风格，将咖啡作为互联网产品并快速迭代。小步快跑。 “如果按照这个逻辑瑞幸加盟费及条件官网，它的目标仍然是回归资本市场，也就是上市。”

但这并不是一条坦途，而是充满挑战和变数。瑞幸能否渡过难关，目前还不得而知。

*文中张伟、莎莎、玲玲为化名。

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本文来自微信公众号，作者：冉财经工作室，经36氪授权发布。