泡泡玛特好贵-Pop Mart的股价激增20倍的背后：如何使小型企业爆炸？
今天早上，我刚刚与一个正在建造寄宿家庭的客户结束了一场视频会议，并在Financial Big V Group中看到了一条消息：“ Pop Mart的股价急剧上涨，从9.8港元到9.8港元到超过190港元...”
我起身浸泡在一杯VC水中。看着窗外耀眼的阳光，我突然想起了十年前我在伊乌瓦小商品市场上看到的场景：街上的塑料玩具几乎被磅出售，而所有人在声音的顶部大喊：“拿起三个物品十元。”
但是表情包设计，谁会想到十年后，同一材料的PVC玩具恶棍可以在文化，情感和社交糖霜中覆盖，并成为收获世界的超热产品？
01
当我在2017年首次开设Pop Mart Blind Box时，我正在北京798年的Wangjing 798旧工厂的翻新办公室进行品牌创意咨询。
在此期间，党的父亲A的父亲一直在谈论“消费升级”，但是当我打开粉红色包装的那一刻，我突然恢复了在小学收集水保证卡的乐趣 - 这是一个在成人世界中的罕见，纯洁和不利的幸福。
后来，我在一个创业论坛上遇到了王宁，他被一群投资者包围，询问他的利润模式。我听到他说：“你总是问我如何赚钱，你为什么要问年轻人为什么愿意付钱。”
这句话非常引人注目，就像一束灵感闪耀着许多人的心。
我们这一代用来建立品牌，习惯于使用SWOT分析和Porter的五个权力模型，但常常忘记了最原始的业务冲动：它使人们感到高兴，上瘾并愿意为这个故事付费。
十多年后，在凌晨3点在芝加哥的密歇根大道上，数百人与毯子一致排队，只是为了购买一个时尚的玩具盲盒，大小是棕榈。在法国卢浮宫旁边的一家弹出式商店中，欧洲消费者举起了手机，拍摄了一个由中国设计的机械风格的人物。在泰国公主的随身携带的包中，有一个咧着嘴笑的Labubu精灵。这些看似神奇的场景属于中国公司：流行音乐厅。
从北京中央的亏损杂货店到具有超过2500亿港元的市场价值的全球品牌，流行音乐集的兴起不仅使资本市场感到惊讶，而且使无数中小型企业主感到困惑：
还从事小型企业，为什么这个玩具同事可以成为全球现象品牌？
02
去年，我为一位制作洋娃娃和数字的客户服务。我与第三方研究公司团队合作，在时尚的玩具轨道上进行研究。
我们深入拆除了流行音乐集的产品，并获得了一些有趣的收益。
我们知道它的单娃娃bom的价格为23.7元，终端价格为79元。
我们计算了1/144触发隐藏模型的概率，但是用户只能通过平均购买7.2次来收集该系列。
我们发现其会员系统回购率很高，比Luckin Coffee高20个百分点。
我还用自己的眼睛看到了上海全球港口商店的盛大场合 - 白领工人，学生，带孩子的祖母。每个人都在重演“开放式旋转或叹息”的神奇仪式。
当时，我意识到流行音乐厅本质上是一家设计公司，可以对现代人进行“精神康复”。
在经济转变期间，年轻人使用79元来购买他们的心跳，中年人用隐藏的钱证明他们没有被生活击败。
这就像任天堂的股价在日本经济泡沫破裂后违背了趋势。
时代的困惑越多，需要的幸福就越确定。
在2016年左右，王宁在日本旅行时发现了“玻璃机”的魔力：消费者沉迷于未知的惊喜感。
他立即向中国介绍了“盲盒”模型，并与自己的IP Molly一起推出了“固定模型 +隐藏模型”游戏玩法。这种设计准确地达到了这个时代消费者的三个主要心理趋势：
第一个趋势是更好奇，仅隐藏模型的可能性仅为1/144。这种稀缺性的探索和期望刺激了用户收集的强烈愿望。
第二个趋势是它更多地依赖于社会货币：无论是拆开盲箱还是交换重复项，它都已成为年轻人的社会需求；
第三个趋势是现代人情感投射的表现：毫无表情的莫莉允许用户自由地赋予角色故事，形成日常情感的自然表达和宣泄。
许多中小型企业通常属于“功能价值”倒置，流行音乐节证明情绪是最高的溢价。
03
上周，我和一个在二级市场的朋友共进晚餐。他指着手机上的K线图表，对我说：“看，每次流行音乐的股价上涨时，这并不是因为收入增长。”
2019年，他们推出了“时尚的玩具社区” PAQU，DAU超过100万，每周增加12％；
在2021年，它与迪士尼达成了全球IP合作，其市场价值在一天内飙升了9％。
在2023年，海外DTC渠道的比例超过35％，市盈率达到了86次。
“资本市场购买的不是玩具，而是文化的想象。”从广告文案撰写转换为金融的老男孩带来了一口威士忌，“就像Tencent使用Show测试虚拟经济的那样，Pop Mart正在验证中国软实力的货币化路径。”
我突然想起了王宁在他2022年的年度报告中写的内容：“从中国时尚玩具到全球时尚玩具泡泡玛特好贵，不是翻译卡通人物，而是娱乐。”
后来，当我在曼谷的Siam Paragon看到Labubu Muay Thai Limited Edition时，我完全理解了这句话。
这位由香港设计师创建的精灵穿着传统的泰国服装，后面印有“ sawadika”字样。价格相当于128元人民币，比中国昂贵60％，但人群在购物中心两次排队。
Pop Mart的核心障碍不是盲盒，而是IP孵化功能。
这就像一家“时尚唱片公司”，与全球200多名艺术家合同，将他们的创造力变成了商业知识产权。
以Labubu为例，这款北欧精灵是由香港艺术家Long Jiasheng设计的。他被泰国公主“烙”。他成为法国卢浮宫著名画的主角。他在2024年上半年贡献了13.7％的收入，仅次于“遗产”莫莉。
对于资源有限的中小型企业而言，这是具有很高的参考意义：IP不一定是一项大型投资。
火锅餐厅可以创建一个“锅底故事”，文具商店可以设计一个“青年主题”。
关键是使产品成为用户表达自己的象征。
04
上周，他与一个在杭州制作家具的朋友有一个视频链接。他担心陷入价格战：“同一个珊瑚天鹅绒，其他人卖79，但我只能按69.。”
我建议他去Hubin Yintai的Pop Mart商店检查价格为1,999元的Molly Okubo联合模型。同时，我告诉他该产品由聚酯纤维制成，材料成本不超过200元。
当时他睁大了眼睛：“为什么？”
但这只是表面上的震惊，内部还有更多惊人和异常的逻辑。
例如，Pop Mart的秘密不仅是其超高的毛利润率，而且是其极高的NP（净建议值）。据说最大值可以达到68％，这绝对是一个非常可怕的数字。
当用户将盲箱拆除视频发送到Xiaohongshu时，当夫妻将时尚玩具用作参与代币时，该产品长期以来一直与传统的成本定价系统分开。
“尝试在您的家庭服装中添加一个故事？”我建议他，“例如'离婚后我为自己买的第一个睡衣'泡泡玛特好贵，'研究生入学考试着陆的纪念资金''。
05
在首尔的Myeongdong的Pop Mart商店，我遇到了一个韩国母亲。
她购买了整个“法庭食品”系列，原因是：“让您的孩子知道中国不仅是熊猫，而且是如此美丽的传统文化。”
这个场景使我想起了索尼·沃克曼（Sony Walkman）如何使西方重新理解日本。
它不是基于日本工匠为之自豪的技术参数，而是基于使用产品来携带文化形象的。
流行音乐集团的一个朋友透露了一组数据：
在进入新市场之前，他们必须进行300多次本地文化调查（从流行色彩到神话和传奇）；
海外艺术家的份额高达15％（行业平均水平为7％）；
每月的创作者之夜在伦敦的Shaftesbury Avenue商店举行。
这些艰苦工作的结果是：2023年，海外收入同比增长167％，平均客户价格是国内收入的1.8倍。
2024年，流行音乐厅与河南博物馆合作，推出了“唐宫夜宴会”的共同品牌模型，将传统文化注入时尚玩具。
在泰国，Labubu成为了“旅游经验官”，并推动了当地的文化产出。
王宁说：“时尚玩具是连接全球文化的载体。”
这再次证明了伟大的品牌最终正在出口价值。
06
当我写这篇文章时，书架被放置在我女儿收集的Dimoo太空系列上。
我记得她曾经问过我：“为什么宇航员的氧气坦克是Dimoo Rainbow的？”
我记得流行音乐厅设计师的话：“因为在地球外，想象力不需要遵守物理定律。”
目前，我似乎了解这个品牌的最终秘密：
在实用主义优先的世界中，他们保护了成年人的最后幼稚权利。
就像乔布斯坚持将苹果总部设计为太空飞船一样，就像Chiwu书店将书籍变成了人生建议一样，所有伟大的企业在深入了解人性之后，本质上都是温和的抵抗。
回顾流行音乐节的崛起，它的成功绝不是偶然的：
他们有正确的情绪：使产品成为用户的情感寄托；
有一个正确的IP：使用符号连接全球文化；
还有正确的节奏：长期抛光，全球化采取了每一步。
许多中小型企业主和企业家经常问我：“我没有资源，我该如何增长？”
答案可能是：找到您的“情感价值”，创建一个“小而美丽”的IP，然后使用十年将其变成像流行音乐节这样的世界的象征。
也许这是业务最迷人的事情：当我们讨论流行音乐集时，我们实际上是在寻找如何将业务变成默认情节 -
让消费者觉得他们付款时使他们比钱更重要。
（全文结束）
作者资料：高级品牌营销商Naive Yixiao，也有100,000多名热门文案写作的导师。它为50多家财富500强公司提供了创意营销，并帮助100多个中小型企业和企业家从0到1的品牌轨道上。寻找企业的解毒剂，我问了天真的微笑。如果您有任何疑问，请在后台发送私人消息。
