泡泡玛特盲盒批发市场在哪里-泡泡玛特“盲盒”玩法游走监管边缘 引发家长反感

这个让年轻一代根本无法自拔、打开到手累的盲盒，终于露出了其印钞机的另一面。近日，潮流玩具公司泡泡玛特国际集团有限公司（下称“泡泡玛特”）向港交所递交的招股说明书显示，2017年至2019年，公司营收分别为1.58亿元、5.14亿元、16.83亿元；同期净利润分别为156万元、9952万元、4.51亿元。

“从财务数据来看，盲盒的赚钱效应堪称‘印钞机’。”一位证券行业分析师表示，“这也反映出两大问题，一是盲盒销售限量、隐藏道具的数据是否透明？二是在中奖隐藏道具、限量道具的投机心理刺激下，盲盒玩法是否会诱发青少年的不良心理？”

市场有观点认为，深受年轻一代追捧的泡泡玛特，在赚大钱的同时，应合规经营，但也要避免助长年轻一代的负面心理。

潮流玩具行业的“印钞机”

据了解，泡泡玛特并非一家新公司，早在2010年就已成立。2016年之前，泡泡玛特已连续三年亏损。

不过，盲盒玩法推出后，泡泡玛特的印钞机模式正式开启。数据显示表情包设计ip形象，2017年至2019年，泡泡玛特净利润分别为156万元、9952万元、4.51亿元，实现快速增长。今年4月，泡泡玛特完成Pre-IPO轮融资，金额逾亿美元。

所谓盲盒，就是里面装着不同物品的盒子，消费者购买的时候并不知道盒子里具体是什么物品，只有购买之后才能知道自己得到的是哪种商品，通常里面装的是动漫、影视作品的周边，或者是设计师设计的玩偶。

“盲盒的核心商业模式，是对‘不确定性游戏’的完美复制，即通过强IP属性的产品吸引消费者。”开源证券在研报中指出，“盲盒抽奖独特的销售模式，激发好奇心，通过抓住消费者对收藏的偏好，提升复购率。”

但这种不确定性带来的好奇心和重复购买的成瘾性，也让一些学生家长感到厌恶。“一些小学生出于对喜欢的娃娃的追求，以及盲盒不确定性和希望中奖的心理刺激，会不断重复购买。这些中小学生，有几个不是成瘾的？”北京某中学的家长说，“孩子们不懂什么是理性消费，不把钱花光，就不会再买。”

据泡泡玛特天猫旗舰店显示，哈利波特魔法系列售价59元/件，莫莉蒸汽朋克系列售价69元/件，异人大泽哪吒童话系列售价69元/件。对于小学生来说，以上价格，买任何一件都是一笔不小的开支。

“这种不确定性刺激了盲盒成瘾，不仅仅是在青少年学生群体中，一些95后也摆脱不了复购盲盒的欲望。”上述行业分析师介绍，在社交平台上，不少人提到，为了画出自己喜欢的娃娃，“把盒子搬回家”，“一年买了3000多个”。

数据显示，2019年“双11”，泡泡玛特天猫旗舰店交易额达8212万元，超越乐高等知名玩具品牌。

据国泰君安盲盒经济报告显示，天猫上有近20万消费者每年花费1万元以上收藏盲盒，购买力最强的消费者每年花在盲盒上的钱甚至高达100万元，95后占了绝大多数。而据投宝研究院数据显示，国内盲盒市场规模已超25亿元。

招股书显示，2019年泡泡玛特营收16.83亿元，同比增长227%；净利润4.51亿元，同比增长约353%。其中，毛利率和净利率分别为64.8%和26.8%，同比增长6.9%和7.5%。

可见，在年轻一代的购物瘾冲动下，泡泡玛特的“印钱”能力也是开足马力。

盲盒玩法缺乏透明度

最早的盲盒营销起源于日本早期，当时百货公司会在新年期间出售“福袋”，“福袋”中的物品不会提前透露，但福袋中的物品通常售价高于福袋本身。当时，“福袋”通常是处理尾货、清库存的一种促销手段。

20世纪80年代，日本模型市场吸收了“福袋”的营销思路，出现了“扭蛋机”，用来售卖动漫IP手办、玩具模型、珠宝挂件等。

20世纪90年代，国内出现“卡牌收集营销”，算是盲盒营销在地方的早期应用，比如最典型的小浣熊、小小厨神等水浒英雄卡。

直到2016年，泡泡玛特大力开发盲盒产品，同时通过商场无人零售、线上购物等拓展消费场景，才终于让盲盒消费在国内逐渐流行起来。

“盲盒以隐形、碰运气的方式作为载体和表现形式，在开发、包装、玩法等方面都能满足消费者的好奇心，盲抽更具神秘感和惊喜感，未知的诱惑和心灵的好奇心吸引消费者尝试购买。”上述行业分析师表示。

满足好奇心是收割新一波盲盒用户的第一步，其次，收藏完整系列、在朋友圈晒出商品才是真正的“无底洞”——“一旦进入盲盒，就如同进入深海。”

“当消费者通过盲抽满足了好奇心之后，盲盒套装的特殊性让他们想要集齐整套，以满足自己的收藏癖和强迫症。”上述行业分析师表示。

据悉，盲盒上瘾的两大关键设置：限量隐藏版和持续更新系列，是泡泡玛特能够在提高盲盒收藏难度的同时，还能“印钞”的核心秘密。

上述行业分析师认为，“为了集齐全套，购买隐藏款，很多孩子会按箱购买，这将增加公司的复购率和用户粘性，从而带来可观的利润。”

然而泡泡玛特盲盒批发市场在哪里，泡泡玛特巨额利润的背后，更多的是对盲盒玩法数据不透明的质疑。

“我女儿是2000后，刚上高中，就买了很多Molly系列的盲盒放在家里拆开，就为了弄个所谓的‘隐藏款’给同学们炫耀。每年她的压岁钱和零花钱几乎都用来买盲盒了泡泡玛特盲盒批发市场在哪里，一年大概有5000多元。她玩了两年多，花了1万多元，却没凑齐一个系列。”这位中学生家长说，“现在在老师和家长的引导下，她和同学们终于意识到，收藏系列盲盒是骗局。”

据了解，各系列产品中形态不明的“隐藏版”最受盲盒消费者期待，商家推出的盲盒中，多采用“固定版+隐藏版”的模式，隐藏版出现的概率通常由公司自主设定。

比如一套盲盒，包装上通常印有12个规则图形，但隐藏的图形没有介绍图片，中奖概率约为1/100。

同时限量版通常是针对节日、城市、主题，或者与其他品牌联名推出的，比如在杭州、上海推出限量版，圣诞节、情人节等节假日推出限量版，但数量很少。

“这些营销手段满足了盲盒消费者的好奇心和惊喜感，打开盲盒那一刻的喜怒哀乐成为了盲盒消费者追求的乐趣。”上述业内人士分析称，“但作为一家即将上市的上市公司，相关玩法的数据必须公开，接受消费者的监督，才能获得消费者的长期支持。”

目前这种玩法的不透明，不仅带来了过度的投机行为，也在一定程度上助长了年轻人互相炫耀的不良心态。

合规性存疑，需监管

事实上，在盲盒游戏火爆的背后，质疑其合规性的声音也在增多。

“我儿子工作才两三年，自从迷上盲盒后，每个月的工资都花在盲盒上了。”一位95后家长说，“我问他买那么多有什么用，他说同学、同事都在玩，都想中个隐藏版或者限量版，这样就能有全套了。”

对于儿子一直想要的隐藏版和限量版，这位95后家长只能不断劝说儿子：“你们都是傻子吗，怎么知道有多少个隐藏版和限量版？”

在这些家长眼中，盲盒赌博比彩票更容易让人上瘾。上述中学生家长认为，“盲盒成瘾，归根结底就是给青少年灌输赌徒心态。彩票至少有国家的监管，但盲盒赌博没人监管，是一个高度不透明、信息不对称的游戏。”

盲盒不同于一般商品，消费者在购买时并不知道自己是否需要所购买的商品，很容易被刻意夸大的“中奖”概率所吸引，为了赢得心仪的娃娃而不断投入金钱购买盲盒。

同样，那些花高价在二手交易平台购买盲盒，以为能够保值、升值的人，也更容易成为骗局的目标。

目前，相关产品炒作已成为市场热点，不少家长期待盲盒模式能早日进入监管视野。

“理论上，盲盒根据《中华人民共和国反不正当竞争法》第十条规定，可以认定为‘有奖销售’。”一位业内人士表示，“但与很多热门的抽卡手游不同，监管部门可以通过提取后台代码的方式直接监管中奖概率，而对于盲盒的概率设置过程如何监管，目前还没有明确的说法。”

根据《规范有奖销售等宣传活动暂行规定》，经营者开展有奖销售活动应当明示标明奖品种类、参与条件、参与方式、抽奖时间、抽奖方式、奖品金额或者奖品价格、奖品名称、奖品种类、奖品数量或者中奖概率、奖品兑现时间、奖品兑现条件等信息。

除了有奖销售原则的适用，网络盲盒购物监管的最大障碍是不适合七天无理由退换的规定。这一规定来自于《消费者权益保护法》和《网络购物七天无理由退换暂行办法》中关于网络购物后悔权的规定。

通常，商家会在店面中声明盲盒销售不享受七天无理由退换货政策，原因在于根据相关法律法规，盲盒网络销售其实并不享受网购七天无理由退换货政策。

“面对正在兴起的盲盒经济，需要提醒年轻人控制消费，避免上瘾。”上述业内人士表示，当然这还有赖于监管部门进一步规范市场，及时清理打击不透明交易和各类违规炒作行为，确保这一新兴行业能够健康长久运转。

据悉，去年10月，深圳金融监管局等多地金融监管部门已加大对辖区内“盲箱炒作”的排查力度，并要求加强风险防控。（四维财经出品）