泡泡玛特盲盒批发-泡泡玛特“失速”，盲盒经济迎来拐点？

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过去几年，泡泡玛特的高速增长在行业内外引发了广泛反响，其主打的盲盒经济也受到不少行业的追捧和模仿。不过，这一局面在疫情肆虐的2022年似乎受到了影响，并反映在其财报上。

3月29日，泡泡玛特发布2022年业绩报告，披露营收同比增长2.8%至46.17亿元，毛利同比下滑3.8%至26.54亿元，营业利润同比下滑49.3%至5.83亿元，Non-IFRS经调整净利润同比下滑42.7%至5.74亿元。从整个财报数据不难看出，依靠盲盒打开增长空间的泡泡玛特正面临增长停滞、利润下滑的困境。

高增长未能持续

从财报数据来看，泡泡玛特去年的增速几乎创下了三年来的新低。毕竟相较于2021年的78.7%、2020年的49.3%，2022年的个位数增速令人惨淡。从整个行业来看，导致这种情况的因素有很多。

首先，疫情带来的外部冲击确实对其营收增长产生了负面影响。具体来看泡泡玛特盲盒批发，2022年受疫情影响，国内消费行业普遍受到冲击，多个主要地区和城市出行受限，对线下门店、机器人门店、线上物流等均产生不同程度影响。以零售门店为例，泡泡玛特表示，2022年停业一周至三个月的泡泡玛特线下零售门店数量达232家。在疫情冲击下，泡泡玛特整体营收虽然保持正增长，但增速明显下滑。

其次，除了疫情，泡泡玛特本身也存在成本控制不佳、毛利持续下滑的问题。财报显示，

2022年泡泡玛特毛利率为57.5%，已连续三年下滑。据悉，其毛利下滑主要因为中国大陆地区销售不及预期、销售费用增加，而毛利率下滑则因为产品技术改进、独立产品上市、疫情导致的促销费用等因素。

财报提到，提升产品设计与工艺品质，导致工序更加复杂，原材料成本上升。产品设计与工艺的提升也体现在销售费用的上升上，2022年销售费用19.63亿，同比增长13.3%，一方面是由于商品成本单价上升；另一方面是自主产品占比不断提升，导致设计授权费用由1.55亿元上升至1.6亿元。

分销及销售费用增长幅度更大，从2021年的11亿元人民币增至2022年的14.7亿元人民币，增幅为33%。雇员福利费用增长37.1%至3.94亿元人民币，主要是由于线下门店扩张导致销售人员增加。此外，销售费用的增加并未显著改善库存和周转率。库存从截至2021年12月31日的7.9亿元人民币增至截至2022年12月31日的8.7亿元人民币。不过，2022年下半年的库存较H1的9.6亿元人民币有所改善，降幅为9.5%。

总体来看，外部原材料价格上涨、成本控制不佳等因素导致的营业费用增加，仍然是其利润下滑、高增长终结的一个非常重要的原因。

国内外表现不同

值得注意的是，泡泡玛特在国内和海外的表现截然不同，甚至可以用“冰与火”来形容。

一方面，泡泡玛特在国内市场整体增速放缓甚至出现下滑。数据显示，渠道方面，泡泡玛特2022年中国大陆营收41.63亿元，同比下降3.3%，占总营收的90%。此外，大陆线下渠道、线上渠道、批发及其他营收分别为20.7亿、18.3亿和2.6亿元，同比分别下降3.2%、1.7%和14.3%。在这部分业务中，疫情的影响不容忽视。

在线上渠道方面吉祥物设计，泡泡玛特盲盒机（泡泡玛特官方微信小程序）营收由2021年的9.22亿元增长至2022年的9.55亿元，增幅为3.6%。但天猫旗舰店营收则跌至4.62亿元，降幅为22.8%；京东旗舰店营收为1.38亿元，同样下降了3.7%。

线上表现不佳除了疫情影响抑制消费、堵住流出，还有线上流量结构变化导致。尤其是疫情三年来，短视频在大众群体中迅速普及，流量加速从电商平台向直播电商平台转移。抖音平台电商商品的高增长就说明了这一点，泡泡玛特的财报中也提到了这一点。

另一方面，在国内增长乏力之际，其海外市场却发展迅猛。财报数据显示，2022年公司实现营收4.54亿元，同比增长147.1%，占总营收的10%。可以说，泡泡玛特能在疫情冲击下实现正增长，其海外市场的快速扩张功不可没，这在其具体营业额上得到了充分体现。

2022年，泡泡玛特海外线下收入由2021年的500万元增长至2022年的1.5亿元，同比增长2799.4%，主要由于海外零售门店的扩张。2022年泡泡玛特海外零售与机器人店渠道收入比为9:1，相比去年近6:4，零售门店占比大幅提升。财报显示，泡泡玛特2022年在海外新开门店21家，截至2022年12月31日，零售门店总数达28家，收入同比增长4120.4%。

市场层面，泡泡玛特已进入英国、新西兰、澳大利亚等多个海外市场，跨境电商站点已达13个，且仍在不断增加，整体来看，海外市场正在成为泡泡玛特高增长的核心源泉。

独立IP的创收效应开始显现

市场之外，独立产品作为泡泡玛特的主力产品类型，其创收效应也正在逐步显现。财报数据显示，截至2022年12月31日，独立产品营收占比达90.8%，营收由2021年的39.8亿元增长至2022年的41.9亿元，增幅为5.3%。

一是老牌自有IP依然保持正增长，基本盘维护良好。泡泡玛特自有IP分为自有IP、独家IP、非独家IP，2022年自有IP产品实现收入30亿元，同比增长16%。头部自有IP SKULLPANDA、Molly、DIMOO继续表现强劲，三者的销量贡献了自有IP收入的绝大部分。艺术高端品牌产品线“MEGA典藏系列”实现收入4.67亿元，创收能力大幅提升。

财报提到，泡泡玛特内部设计团队PDC（泡泡设计中心）推出的IP在2022年表现不俗，小天斗、小夜收入分别达1.48亿元、1.4亿元，小夜同比增长169.4%，小小十坏系列全年收入7130万元。相比自有IP，独家IP和非独家IP存在感较弱，分别收入6.4亿元、5.5亿元，同比下滑17%、11%，基本成为“拖后腿”的角色。

其次，除了加大自主IP的开发，丰富的产品品类也对其整体增长起到了积极作用。2022年，泡泡玛特进一步上线“萌力”产品线，包括3个萌力系列，涵盖MOLLY、DIMOO、SKULLPANDA、LABUBU等十余个热门IP。此外，泡泡玛特还开发了LABUBU搪胶毛绒公仔、浪漫指尖系列场景手办、DIMOO棉布娃娃等多款新品。

会员层面，泡泡玛特2022年累计注册会员数达2600万，其中2022年新增642万，会员贡献销售额93.1%，会员复购率达50.7%。从造血能力上看，泡泡玛特2023年在IP领域表现依然值得期待。

盲盒经济是否迎来拐点？

如上文所述，泡泡玛特增速的下滑不仅仅是疫情的原因，更多的是市场因素。毕竟疫情因素会随着疫情“消退”而逐渐消失，但来自市场层面的压力或将对泡泡玛特的长期发展产生不利影响。事实上，种种迹象表明，盲盒经济似乎正在迎来拐点。

首先从国内市场来看，消费者在盲盒消费上正趋于理性，盲盒高增长的逻辑正在被证伪。相较于前几年的高速增长，经过疫情的“提炼”，人们对盲盒的消费和认知更加理性，不再像以前那样“无脑购买”。这也是去年原材料成本上涨时，不少消费者对其产品升级、涨价“反感、吐槽”的原因。

社交媒体上不乏对产品缺陷、售后难的批评，不少消费者甚至选择退出泡泡玛特。闲鱼上打折的盲盒就能说明一切。再加上二手市场价格的下跌，让“炒作”盲盒的利润空间缩水，迫使一批涉足盲盒经济的投机者退场。盲盒的“稀缺性”大大降低，不确定性大大增加。同时泡泡玛特盲盒批发，消费者对隐藏款、定制款的好奇心逐渐消失，导致其复购率大幅下降，这给他们的库存管理增添了更多压力。

综合考虑上述因素，即便疫情消退后其线下门店及物流配送得以恢复，但整体要实现逆周期增长仍颇具难度。

其次，随着监管趋严、竞争加剧，其门店拓展成本、营销费用呈现大幅增长趋势。早在2022年，国家相关部门就发布《关于征求《规范盲盒经营活动指南（试行）》意见的通知》，对盲盒定价、宣传、销售对象等提出了规定。随着监管加强，盲盒厂商纷纷“脱盲”。加之名创优品等行业巨头的进入，大大加剧了盲盒领域的竞争，增加了门店拓展成本和营销费用，无疑会加大其扩张的难度和速度。

当然，目前海外市场的拓展还处于初期，未来仍有很大的机会，但海外拓展也机遇与挑战并存。同时卡通人物，其在主营业务之外拓展的IP主题公园虽然还未形成规模，但正在逐步完善，不排除未来在这里会有新的想象空间。

总体来看，泡泡玛特未来的挑战或主要来自于国内市场，其从盲盒模式向IP运营的转型是必然趋势，而其海外业务未来也可能经历这样的转型。从时机上看，它刚刚到达这样一个迫在眉睫的转折点。