盲盒app真的假的-疯狂盲盒，到底是变相赌博，还是合法经营？

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文丨星光网络观察（ID丨xglawyer001），作者丨严哲宇（星光团队律师）

盲盒盲盒app真的假的，火速肉眼可见。 昨晚刷朋友圈，发现朋友在炫耀他雇主发的Molly盲盒。 下面的评论充满了羡慕。

有一个笑话，“买了100个盲盒就停下来”。 继《现在出去吧，快到》《今天别熬夜》之后，它成功入选当代社会第三个最经典的谎言旗帜，足见盲盒是一个小玩意。 受欢迎程度。

所谓盲盒，就是买来时不知道里面装着什么的盒子，只有打开后才能揭晓“真相”。 盲盒的突然走红与二手市场交易的“持续繁荣”密切相关。

在闲鱼等大量二手交易平台上，一个原本售价59元的娃娃最终被拍出了2999元的高价。 据闲鱼平台发布的一份报告显示，一名30岁的上海闲鱼用户2018年通过转让盲盒赚了10万元，他对限量版和隐藏款的痴迷引发了二手市场的异常火爆。

盲盒的炒作成为媒体热议的话题，盲盒也成为diss的中心。

盲盒被diss的要点主要有三点：

1、盲盒里的娃娃只有成本和价格，本身没有价值。 盲盒和扭蛋中的娃娃都是低端产品，没有任何技术难度，是标准的工业产品。

2、盲盒本质上是赌博的一种变种，本质上是一种彩票。

3、盲盒和水浒卡，一样的中奖概率，一样的无门槛，一样的工业流水线，一样的早晚失败。 当超过30%的人意识到这个东西没有价值的时候，盲盒热潮自然就会消散。

但这个diss太绝对了。 盲盒已经成为人们普遍讨论的经济现象。 它一定是消极的和不可持续的吗？ 我们有不同的看法。

一、盲盒的起源与发展

一般认为，盲盒最初是一种营销方式。 最早的盲盒营销起源于日本明治末期。

当时，百货公司在过年期间都会出售“福袋”。 “福袋”里的物品不会提前透露，但里面的物品通常比福袋本身的价格还要高。 当时，“福袋”通常被用作处理尾货、清理库存的促销手段。

20世纪80年代，日本模型市场采用“福袋”营销理念，出现了“扭蛋机”，用于销售动漫IP手办、玩具模型、珠宝吊坠等。去日本旅游，你会发现扭蛋机。便利店、超市随处可见机器。

20世纪90年代，中国出现了“卡牌收藏营销”，可以看作是“盲盒”营销的早期本土应用，比如最典型的水浒传英雄卡牌《小浣熊》《小当家》等。

后来，盲盒在模型手办销售中的使用越来越频繁。 盲盒的概念已经逐渐固定。 一个不透明的盒子里装有模制人物。

然而，真正意义上的“盲盒”在国内的发展速度并不如国外快。

2012年之前，只有少数人提到盲盒，国内盲盒玩家也很少。 直到2016年，一家名为泡泡玛特的公司大力研发“盲盒”产品，同时利用商场无人零售和网络购物拓展消费场景，终于让“盲盒”在中国流行起来。

泡泡玛特是国内盲盒企业的领头羊。 这家公司默默发展了几年，默默无闻。 直到比“炒鞋”还要疯狂的“盲盒炒”来了，盲盒成为当代硬核烧钱的第一方式，公司才被反超。 越来越多的人熟悉它。

2017年初在新三板挂牌的泡泡玛特在其《股权公开转让声明》中介绍，自己是一家集设计、采购、销售于一体的时尚零售公司。 主要从事时尚潮流产品的连锁经营零售业务、定制业务和批发业务。

该公司成立于2010年，最初门店集中在大城市的个体商场，主要销售各类潮流玩具，以及一些电子产品和文具。 同时，泡泡玛特还经销Sonny Angel的部分盲盒产品。

桑尼天使是整个盲盒发展史上的“大人物”。 他是一个小男孩，身体光滑，小腹凸出，双手乖乖地放在身体两侧，背后还有一对天使的翅膀。

“虽然他不会说话，但他会一直在你身边，保护你，温暖你，让你微笑。” 这个IP形象融化了一代女孩。 它是由一家名为Dreams的公司于2005年设计和运营的。

除了可爱的IP之外，《梦想》在操作上还有两大特色：一是盲抽盲盒app真的假的，二是隐藏版、限量版。 有了这两张王牌，Sonny Angel简直就是日本16-28岁女性的钱包收割机。

少女心是没有界限的。 泡泡玛特2014年将这款盲盒产品引入中国后，立即引起了强烈的市场反响。 一年之内，Sonny Angel旗下20多家线下门店销量超过60万台卡通形象，销售额超过3000万元。 该产品占泡泡玛特销售额的近30%。

Sonny Angel的成功让泡泡玛特意识到盲盒的无限潜力，盲盒逐渐成为泡泡玛特战略的核心。 接下来我们看到了第二款非常受欢迎的盲盒产品——Molly娃娃，是由香港设计师设计的。

得益于强大的IP打造能力，泡泡玛特业绩实现爆发式增长。 据泡泡玛特2017年年报显示，2017年营业收入为1.8亿元，较上年同期增长104.38%； 归属于上市公司股东的净利润824.94万元，与上年同期相比扭亏为盈。

2018年上半年年报更是惊人，营业收入16074.03万元，同比增长155.98%； 净利润2188.04万元，同比增长1970.44%。 今年，泡泡玛特已从新三板退市，并正在筹备海外上市。

如今，盲盒机已经成为大型商场的标配，无数女孩为之疯狂。 盲盒经济也开始被广泛讨论。

二、盲盒经济快速崛起的背后

盲盒如此受欢迎，那么盲盒经济快速崛起的原因是什么？ 盲盒一定是消极的、不可持续的吗？ 盲盒经济其实离不开文化、商业和法律。

1、盲盒经济与Z世代圈层文化的崛起密不可分

泡泡玛特等盲盒商家的成功并非绝对的偶然。 从一种营销方式、一种消费商品，到被广泛讨论的经济现象，盲盒都与Z世代消费的兴起密不可分。

如果想要最好地形容Z世代，可以用一句歌词——“我就是我，不一样的烟火”。 他们没有特定的标签，但都出生在1995年以后，成长在千禧年，伴随着互联网的快速发展，活跃在兴趣文化和社交的前沿。

物质条件优越的Z世代更愿意通过兴趣爱好获得同龄人的认可。 他们通过兴趣爱好找到自己的圈子，用自己的语言逻辑和体系建立有序的社会秩序。

据不完全统计，我国Z世代人口约为1.49亿，他们的增长潜力远高于其他年龄段的消费者。

不断增长的消费能力，让研究Z世代的消费习惯成为不少企业的必修课，盲盒商家成为其中的“杰出代表”。

进一步按圈层细分，Z世代的主流圈子主要包括电竞、二次元、中国风、模型公仔、硬核科技五大代表。 盲盒商家吸引的最多的是Z世代圈子里的模特。 玩小雕像。

盲盒商家瞄准了1995年出生的女孩画像，她们大多是这个圈子出生的，加大了她们偏爱的高颜值、治愈系可爱模型人偶的产量和销量，使得盲盒里的模型人物更流行。 在圈内迅速传播，其中极具代表性的莫莉系列就是可爱的小女孩形象。

可以说，有钱、强调社会认同的Z世代消费群体，刺激了盲盒销量的快速增长，吸引了更多投机者的加入，推动了二手交易市场的火爆，使其成为现在大家所考虑的。 普遍讨论的经济现象。

盲盒的流行不仅是一种经济现象，更是一种圈层文化的体现。

2、盲盒经济不仅仅是商业上工业产品的重复生产和销售，而是以IP为核心的授权产品零售行业。

盲盒，从表面上看，似乎是一个科技含量很低的东西，是简单可重复的工业产品，但实际上，盲盒开启了收藏的欲望和惊喜的期待。

商家如果真想做好盲盒，不仅要做好工业产品的生产过程，更要不断努力，激发消费者的收藏欲望，满足惊喜期待。

在消费者打开盲盒并被里面的玩具人偶吸引的那一刻之前，实际上经历了一个相对漫长的过程。

简单来说，可以分为三步：

首先是知识产权的培育。 获得IP授权或者自己孵化IP是必要的一步。 据盲盒龙头企业BubbleMate 2016年公开转让声明显示，当时其已获得至少十个品牌的IP授权。

第二步是重新设计IP的产品形象。 很多IP形象并不是专门为模特人物设计的，因此IP形象需要根据主要消费群体的用户画像以及模特人物的特点进行调整和调整。 修订。

最后，企业需要投资销售渠道、租赁业务、寻找合适的消费场景。 一些IP需要通过线上线下的营销活动进行推广，赋予IP形象更多的内涵，锁定更多的消费群体。

好的IP是增加粉丝数量的关键之一。 通过与消费者画像调性相匹配的IP图像，可以激发消费者的收藏欲望。 IP是整个盲盒产业链真正的核心。

因此，从环节来看，盲盒业务至少涉及生产、IP孵化、营销等多个环节。 它并不像大家想象的那么无障碍。

3、盲盒营销是一种激励温和的拍摄行为，更符合消费者的消费心理。

虽然IP是核心，但盲盒真正让人上瘾的还是未知奖励的快感。 盲盒商家也经常使用一些营销手段来激发消费者的这种愉悦感。 据了解，现有盲盒商家常用的营销方式主要有两种，一是隐藏产品惊喜营销，二是限量产品饥饿营销。

隐藏模型惊喜营销：各系列产品中形状未知的“隐藏模型”是盲盒消费者最期待的。 在商家推出的盲盒中，经常采用“固定模型+隐藏模型”的模式，而隐藏模型出现的概率并不相同。

例如，一系列盲盒通常有12种规则形状。 常规形状会印在包装上，但隐藏型号没有介绍图片。 获胜的概率约为 1/100。

限量款饥饿营销：限量款一般是节日、城市、主题特定或与其他品牌合作的款式，如杭州、上海的城市限定款，还有圣诞节、情人节等节日限定款，数量非常少。 。

这些营销方式满足了盲盒消费者的好奇心和惊喜感。 打开盲盒那一刻的喜怒哀乐，成为盲盒消费者追逐的乐趣。

盲盒之所以成为被一些人diss的“魔鬼”，就是因为盲盒的营销方式带来了太多的投机行为。 当大家都知道有这样一类产品被炒作了几十次，并且有人通过二手交易一年能赚10万元时，对盲盒的困惑和怀疑就会越来越多。

但这里有必要说明的是，“盲盒营销”方式虽然看似多才多艺、新颖，但其精髓早已为前人所沿用。 著名诗人李白曾写下这样一句话：“六赌争霸，吉祥如意来吉祥物设计，金盘。” “一扔，万人打开”描述了类似盲盒营销的行为。

这种行为被称为“孟采”，早在秦汉时期就已出现。 孟才将各种金银珠宝等花花绿绿的物品放进了盒子里，然后拉起了帘子，不让任何人看到里面的实际情况。 游客可以自由投注。 运气好的话，不仅能得到里面的抽奖物品，还能获得一比十的高额奖金。

无论是盲盒还是盲盒，其本质都是一种非常典型的拍摄行为。

所谓碰运气行为的主要特点是，参与者为了“希望”、“运气”或“保证”而进行交易，如果意外事件不发生，则需要独立承担交易风险。

由于射运行为的特殊性，它本身也有两个方面。 一面是天使，一面是恶魔。

购买保险是我们身边常见的、积极的投资行为，尤其是涉及人身伤害赔偿的保险，可以在关键时刻提供救助。 《保险法》对此类保险合同进行了规定，保险合同也是我国唯一采用保险合同的形式。 最高层次的法律形式是明确标准化的拍摄合同。

然而，有些枪击行为可能并不那么积极，逐渐被归类为我们所知的赌博。

从人类历史开始到现在，对赌博的详细介绍大概可以写成一本书了，这里就不赘述了。 赌博作为一种活动，偏离了娱乐本身，成为纯粹的零和游戏。 参与其中会严重破坏人们的生活。 在我国，它本身就违反了社会的基本公共秩序和良好习惯。 我国对赌博行为的社会评价和法律评价都是非常负面的。

同样，拍摄行为在互联网产品的设计中也很常见。 比如我们完成订单后，APP会让我们玩抽奖。 这是一种射击行为。 有奖销售是互联网企业常用的促销手段，也是抽奖行为互联网化的初级阶段。

随后，各大互联网平台上出现了很多类似一元买、一元寻宝的活动。 由于这种侥幸射击行为具有很强的零和博弈性质，且类似于赌博，因此受到舆论的严厉批评，并逐渐消失。 然而，拍摄行为本身仍然在网络上不断变异和演变。

那么如何评价盲盒的行为呢？

俗话说“小赌使人快乐，大赌伤身”。 事实上，类似盲盒的营销方式本身就是更具娱乐性的拍摄行为，与赌博的社会危害完全不同，其盈利方式也不同。

盲盒商家的主要盈利点在于商品的实际销售，商品具有实际价值。 盲盒企业通过组织生产和销售来盈利，而用户的炒作行为并不是盲盒商家组织的，而是用户的偶然行为。 行为。

赌博的逻辑完全不同。 参与赌博的人从一开始就想通过赌博行为来获取利润，其零和博弈性质更加突出。

有人认为盲盒与发行彩票的形式类似。 不过，盲盒与纯粹的彩票最大的区别在于，购买盲盒的主要目的是为了获得产品。 即使产品不同，支付的金额差异也不大。 ，而未中的彩票最终只是一张废纸。

所以，盲盒并不是什么可怕的魔鬼，只是有点烦人，有时还调皮而已。

但同时，我们也要警惕“盲盒变种”的出现。 如果盲盒里的产品之间的价值差距非常明显，比如有的是石头，有的是价值数百万的黄金，那么这种行为本身就偏离了商品。 销售的基本范围可能涉及非法发行彩票，甚至构成赌博犯罪。

射击行为和射击合同种类繁多，比较复杂，类似于股权的赌博协议和期货合约。 虽然没有相应的立法规定，但也得到了司法部门的默许支持。 因此，不同类型的枪击行为需要区别对待。 只要不违反社会秩序和良好风俗，不被法律禁止，就让神的东西归神，魔鬼的东西归魔鬼。 有些商业行为应该给予适当的宽容。

3、盲盒经济拐点——强监管时代来临？

盲盒的投机性质被媒体炒作，成为热门话题。 盲盒经济会进入强监管时代吗？

我们认为这不足以遏制投机。 原因如下：

不管盲盒市场的体量增长得有多快，也只是很小的份额。 对整个金融交易市场秩序的影响微乎其微。 适度的商品投机行为很常见，市场最终会调整价值。

其次，拍摄行为种类繁多，针对一种交易行为制定法律规制过于繁琐。

三是开展专项营销活动。 盲盒经济中的销售行为有很大一部分不能算作拍摄行为。 很多盲盒在销售过程中就已经向消费者解释说，它们是某个系列的人物，即使不算是具体的产品，但至少是某类产品的销售。 产品价值和获取概率没有明显差异。 即使人物外表看起来不同，结果也没有太大的机会。

监管本身就是成本和有效性的问题。 因此，遏制投机，强监管不会很快到来。 从目前的监管环境来看，让子弹飞一会儿比较合适。

但除了猜测之外，大多数人都忽略了，目前盲盒企业遇到的最大监管漏洞其实来自于《消费者权益保护法》和《网购商品七日无理由退货暂行办法》的规定。网上购买后悔的权利。 。

虽然盲盒商家会在店里声明盲盒销售不适用7天无理由退货，但根据相关法律法规，网络销售盲盒实际上并不适用7天无理由退货网上购物的退货条款。

想象一下，如果消费者不喜欢盲盒中的人物，要求商家退货，这将对盲盒商业模式产生根本性影响。 如果此时出台强有力的监管，对于盲盒企业来说将是致命的打击。

4、“盲盒经济”要理性回归“圈层消费”，助力国产IP崛起

依靠投机显然不是盲盒经济的长久之计。 回归圈层消费属性，投入更多成本打造IP，才是通向“盲盒经济”的坦途。

报告显示，中国仅占总产值近3000亿美元的IP产业授权产品产业的3%。 这与美国、日本等国家有非常明显的差距。

但近年来我们看到，在中国国力崛起中成长起来的以Z世代为代表的1995年以后的年轻人，对国产IP有了更多的认可和自豪，比如漫画电影《哪吒》的走红》以及李宁系列国潮的诞生，表明未来国产IP的商业化运作仍有足够的市场空间。

盲盒企业现阶段已经锁定了大量相应的消费群体。 盲盒经济的故事需要讲得更好。 今后最重要的是助力国产IP崛起，发展社区经济，聚焦圈层消费。 真正的战略核心。 我们相信，只要是真正有价值的东西，它就会回归商业正道。

参考文章

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