盲盒经济是什么意思-让年轻人“上瘾”的盲盒还能火多久？

“Molly”打开的潮流玩具市场

25岁女孩庞乔家中有一间十多平米的次卧。这房间里没有床，而是十几个大小不一的玻璃展示柜。每个柜子里放着少则五六个，多则几十个拳头大小的PVC娃娃。这些都是她从盲盒里拿出的“娃娃”。柜子上还有一本粉色的卡片收藏册，里面收录了盲盒里收的几百张卡片——“这是娃娃们的身份证。”她笑着说。

这些娃娃大多来自离她家五六分钟路程的泡泡玛特门店。每天晚饭后，她和丈夫都会去那里看看，画一两个盲盒。每当有新系列发布时，她就会直接在线下门店或天猫旗舰店“买盒”，也就是一次买一套12个盲盒。她说自己有“收藏强迫症”，这样就能一次收藏一个系列，不会重复。

不过，有时候，为了抽出144片才出现一次的隐藏模型，她需要背很多盒子。“我最多一次买的是一连买了17个大盒子，一共204片，为了抽出SP《丛林城堡》系列的隐藏模型，但还是没抽到。最后我又拿了另一个娃娃朋友不要的大盒子，才从里面抽到了隐藏模型。”如今，这只来之不易的“血色爵士”被摆在她的“娃娃屋”里最显眼的位置。“每天下班后，我都会在这个房间里做一些工作，闲暇时录一段它们的视频。坐在桌前，看到这么多可爱的娃娃陪伴着我，心里很治愈，很幸福。”

盲盒爱好者有时会购买整箱盲盒，在家中开辟出专门的收藏空间（视觉中国供图）

在娃娃占据很多人的收藏空间的同时，盲盒消费也在国内市场悄然兴起。

年轻人对盲盒的兴趣，正在转化为巨大的消费力量。据iiMedia Research(艾媒咨询)2020年的一项调查显示，盲盒玩偶位列“95后”最“烧钱”爱好之首。其中，“95后”已成为盲盒的重要消费者，占比接近40%，近两成消费者倾向于一次性购买全套盲盒。2020年12月11日，潮玩龙头泡泡玛特在港上市，从发行价38港元涨至最高107港元/股，用时不到3个月，市值也达到1500多亿港元。

然而，七年前，很少有人能预测到中国潮玩具行业的未来。2014年，如今已是红杉中国合伙人的苏凯在北京一体园第一次见到泡泡玛特创始人王宁。他穿着一身黑色西装，上面有暗色花纹，看上去不像是大牌，用的是半透明的塑料名片。他身后的泡泡玛特，是一个由几十个铁制“格子”组装起来的“玩具杂货店”。每个格子里都放着不少东西，有地球仪、毛绒玩具、小台球、小摆件等。

当时中国还没有“潮玩”这个概念，苏凯也觉得泡泡玛特虽然成立4年，但商业模式还在摸索阶段，“有点乱，东西难找”。基于多年的运营经验，苏凯当时觉得这样的模式很难落地，“因为如果货品太乱，难卖的货品很容易滞销，而这些滞销的库存又会‘吃掉’利润，很难长期做下去。”不过，苏凯还是看中了王宁的应变能力、团队凝聚力强、对用户的敏感度，选择了投资泡泡玛特。

转折点出现在几个月后。2014年底盘点公司库存时，王宁例行公事地砍掉一些无效品类，扩大有效品类。这时，他发现一款当年刚刚引入中国的日本玩具，名叫Sonny Angel，卖得非常好。这种身高仅有8厘米、主要以盲盒形式销售的小男孩公仔，占据了该店当季营业额的近30%。拥有多年零售经验的王宁敏锐地意识到，这种长相可爱的玩偶公仔很有可能是未来的一个机会品类。于是，他迅速做出决定：去日本，拜访这个IP的所属公司，争取签下Sonny Angel的独家代理权。

然而，当王宁带着苏凯去日本亲自拜访Sonny Angel创始人时，对方却不把王宁放在眼里，对方坚持不给王宁独家代理权。谈不成独家代理权的王宁只好另谋出路，为泡泡玛特寻找独家IP。他在微博上问粉丝：除了Sonny Angel，你们还喜欢什么？

在评论中，有些人提到了莫莉的名字。

Pop Mart是“第一个中国时尚玩具库存”，重新定义了“时尚玩具”行业，该行业最初是一个利基市场，高阈值和无规则的消费部门（照片由Visual China提供）

2015年以前，“潮玩具”一词对应的是英文单词“艺术玩具”或“设计师玩具”，对应的艺术品味和消费圈子都比较小众，难以形成规模效应。除少数有专门流水线支撑的企业外，大部分玩具往往都是艺术家在工作室设计好之后，交给工厂开模，支付高额的制模费，一件一件上色，然后放在工作室或者展台上售卖。

由于无法量产，这类玩具往往只在小圈子里流行。艺人的收入和名气也取决于粉丝圈的大小，很难以此作为主营业务。在被王宁发现之前，Kenny 的处境就是这样不温不火，粉丝群很小，卖 Molly 公仔的收入甚至不足以支付不断上涨的房租。

回忆起2015年到访Kenny工作室，看到他创作Molly的情景，王宁说：“就像吴宗宪出道前遇到周杰伦，满屋子都是被丢弃的歌曲，他随便挑一首都觉得是经典。”虽然当时泡泡玛特还在持续亏损，但王宁相信这个IP能打开中国市场，他决定继续融资，不惜一切代价一定要签下Molly的独家代理权。

面对来自远处的流行音乐会，肯尼（Kenny）担心自己的担忧，如果一家大型公司介入并批量生产Molly的形象，毕竟，莫莉（Molly）会失去其稀缺性和相应的价值。

王宁理解Kenny的顾虑，说道：“我们想和你一起，让一百万人都成为Molly这样的人，这就是我们想做的事情。”

原来，这不仅仅是一个良马遇到良马饲养员的故事，也意味着一条小众艺术品商业化、规模化的路径正在被打开。正如苏凯所说，“原本潮玩只是一种特殊的艺术类型，风格随心所欲、乱中取胜。艺术家设计几个作品，放在工作室，不考虑产品的逻辑、节拍、潮点、库存效率，有人喜欢就会买，没人买，艺术家的创作可能就换不来相应的回报。王宁把艺术家的作品以IP的形式挖掘孵化，并匹配相应的生产资源、SKU管理、商品运营逻辑，相当于定义了一种新的语言，用潮玩作为艺术载体，将艺术品进行潮流化、商业化，不断推向更广泛的零售端。”

可以说，泡泡玛特此举重新定义了“潮玩具”，使其从小众、高端的设计师玩具变成了真正属于中国年轻消费市场的“潮玩具”。

盲盒热的背后

莫莉只是第一步。

答案就就盲盒

盲人盒子不是由流行音乐会发明的。

腾讯研究院博士后研究员白慧天告诉本报记者，盲盒在经济压力很大的社会环境下容易流行起来，背后的原理就是“口红经济”。和口红一样，盲盒单价不高，取悦自己就够了。当人们买不起房、车、出国旅游的时候，这种“廉价的非必需品”可以充当替代品。相比口红，盲盒这种概率性产品，可以巧妙利用人们的“狄德罗效应”，即在获得某件物品之前，人们的心理状态比较平衡，但获得之后就会变得不满足。

《蜗居》

这改变了消费者对产品的需求，并使许多娃娃爱好者觉得上瘾了。

“对于在ACG（动画，漫画和游戏）的文化环境中长大的Z世代，并且越来越关注精神消费，因为未来充满了不确定性，最好画一个盲盒来为他们的生活增添一点幸福。”

概率产品容易给当代年轻人带来的狄德罗效应，加上原来Sonny Angel以盲盒形式畅销的成功范例，使得王宁决定以盲盒的形式推出Molly。

然而，在庞大的新市场中建立新的行业语言并非易事。Molly一年会出多少个盲盒？每套有多少个款式？一个有多大？卖多少钱？多少个盲盒能出一个隐藏款？这些都需要根据中国消费者的喜好重新安排。比如，王宁经过市场调研发现，原本8厘米左右高的Sonny Angel摆件有些太小，于是他重新设计成10厘米或者10.5厘米一个。这样，才能呈现出稍微复杂一些的艺术形象。

流行音乐厅员工的工作站总是被盲盒雕像包围（黄Yu的照片）

2016年，莫莉·盲盒（Molly Blind Box）当时在市场上正式推出，在Tmall平台上没有相应的类别，Tmall负责人问Wang Ning：“什么是盲盒？它是儿童玩具还是成人玩具？”

但是很快，这种不熟悉的人在2016年8月被打破了，第一个“莫莉十二生肖”盲人盒系列在TMALL旗舰店中推出，并在4秒内售罄。

2018年，仅“双十一”，泡泡玛特天猫旗舰店销售额就突破2700万元。2019年“双十一”，泡泡玛特天猫旗舰店销售额达8212万元，位居天猫玩具类目第一，甚至超越乐高、万代等国际品牌。从2017年的1.6亿元到2019年的16.8亿元，短短三年，泡泡玛特营收增长了10倍。

与此同时，被泡泡玛特重新定义的“潮玩具”也大受欢迎。2017年，泡泡玛特首次将潮玩具展引入中国时，曾引起不小轰动。首轮独家机构投资人屠政还记得，当年上海国际潮玩具展刚开办时，有人特地从外地赶来，在展会门口搭起帐篷，整整三天三夜，就为了抢先进入展位。

“场馆外排队的人太多，当地警方不得不关注安全问题，展会也差点被要求取消。最后，排队通道临时从室外移到室内，潮玩具展终于如期进行。”此后，2020年，潮玩具行业注册企业达到250家，中国潮玩具经济市场规模达到294.8亿元。

苏凯认为，泡泡玛特盲盒产品及相关潮玩产业的火爆绝非偶然，背后是泡泡玛特对当代年轻人消费观念、消费文化变化的洞察。随着GDP的增长、现代物流和支付方式的便捷，以及审美意识强的Z世代年轻人消费水平的释放，新消费时代已悄然到来。当今时代的消费观念已从品质消费转向品位消费、品格消费，从理性消费转向感性消费、自我愉悦消费。

谈及情感消费时，王宁常常举这样的例子：“假设你是一个亿万富翁，出门后想起厨房水龙头没关，你会感到焦虑吗？答案很可能是会的。但如果你的豪宅花园里有一个24小时不间断的喷泉，你还会感到焦虑吗？你只会觉得那个喷泉确实很美。”这说明，在理性消费领域，人们会节俭，但在物质基础满足的前提下，情感消费则另当别论。后者更注重物品与人之间的审美和情感联系，而非实用性。”这也是为什么现在的年轻人可能觉得15元一碗面很贵，但转身就可以毫不犹豫地为自己的“偶像”支付2000元的原因。

《我不能恋爱的理由》剧照

和庞乔一样，她每个月在盲盒上的花费也在1万到3万元之间，占到她月支出的80%左右。但她其他方面的消费观念是理性的。“我不追求品牌，比如名牌包包，不买不必要的生活用品。但盲盒不一样，它是能给我带来快乐的消费。画盒时的期待，开盒时的惊喜，就足以让人感到幸福。如果画出一个自己喜欢的娃娃，幸福感就会加倍。现在生活压力这么大，我觉得每天花59元给自己买一份幸福，是值得的。”

包装之下的IP价值

尽管盲箱帮助玛特（Pop Mart）建立了自己的品牌，但王宁（Wang Ning）和苏凯（Su Kai）更喜欢将盲盒理解为产品包装的一种形式，就像Nongfu Spring Mineral Water的包装一样，从精致的喷嘴设计到普通的瓶盖，其本质并没有改变。

“盲盒包装的作用不应该被夸大。消费者并非没有判断力，也不一定会买盲盒包装的产品，核心原因是他们还是喜欢盒子里的Molly，只不过一套里面有自己比较喜欢的款式，想多拿一点而已。盲盒形式只是增加了消费者体验的乐趣。”苏凯说。

北京泡泡玛特总部一层门店内，女孩正在挑选盲盒（黄宇 摄）

回忆起自己最初“入坑盲盒”的缘由，曾担任设计公司设计总监、泡泡玛特踩趣MCN签约博主的闫伍豪称，当时和朋友在商场逛街，被泡泡玛特机器人门店里的一套《西游记Molly》产品吸引，立刻被唐僧Molly的设计迷住了，但细看之后，却觉得每款都好看。

“当时我就觉得，Molly的眼睛造型，察觉出一丝的孤独感，有些神似奈良美智。可与冷漠平淡的奈良美智不同，Molly的嘴巴又为她增添了一丝俏皮，让人觉得这样一个可爱、孤独的小女孩，内心怀有一种倔强。这种有层次感的IP表达一下子循环中了我。我就这样入了‘坑’。”

说起自己收藏的泡泡玛特主要IP以及背后的设计，设计专业的严武浩一一说出：骷髅熊猫浓重的妆容和略带傲慢的眼神让她看起来有种病态的美，但耳朵上的两个球又让她多了几分甜美。忧郁、病态和这种小甜美的结合，让骷髅熊猫看起来怪异又独特，与众不同。

小男孩迪莫的设计感主要体现在他头上的云朵上，云朵的变化让收藏者可以想象他不同的心情，让这个IP具有极强的可塑性和延伸性。再比如拉布布，在被Pop Mart看中之前，已经由香港艺术家龙嘉圣创作多年。这个长着獠牙却露出俏皮笑容的小怪兽，透露出龙嘉圣想要表达的想法：成人的世界并不总是单色的，童真与残酷并存。

在言吾看来，泡泡玛特的这几款主要IP，都是其推出的艺术家沉淀已久并经得起推敲的。“有的IP，你乍一看可以看出只是为了忙着分这块蛋糕而临时设计推出的。它可能只有可爱，缺少了原创艺术家的表达语言。像‘快餐IP’，往往让人没有想买的欲望，在市场上快豪不了多久。”

所有这些表明，IP图像的艺术价值是消费者在盲包包装下的核心价值。

泡泡玛特发掘优质IP的重要渠道之一，是一年两次的潮玩展。每年潮玩展的参与人群不仅有粉丝，还有500多位艺人。最终大概有10位能进入泡泡玛特IP部门的视野。IP部门会精挑细选，最终挑选出1到2位最优秀的艺人签约。泡泡玛特本身有近50人的设计师发掘团队，负责在全球范围内发掘和签约“未来的周杰伦”及其IP作品。

每个IP在被挖掘出来之后，都要经过漫长的打磨和筹备过程，才能正式推出。苏凯告诉本刊记者，虽然盲盒款式的更新速度看似很快，但实际上，从一个新IP出现到推出一个系列产品，至少需要一两年的时间。“艺术家先制作出平面的概念图​​，然后公司团队的设计师将其数字化、立体化，并以此为基础改制成很多系列，还需要和工厂对接，完成模具、工艺、生产计划等工作。之后还要不断跟踪消费者的喜好，一旦找到适合某个IP爆发的市场节点，工厂就会及时进行量产。”

2020年12月18日，北京某商场泡泡玛特门店工作人员在整理盲盒（视觉中国供图）

以去年末推出的Skullpanda在上市前售罄，并在上市前售罄。

泡泡玛特IP的另一个特点是，目前以形象IP为主，而非像迪士尼等外资公司所推广的有故事的内容IP。苏凯解释，没有背景故事的IP适合如今焦虑、注意力集中时间较短的中国年轻人。“数据显示，68%的年轻用户以倍速观看网络视频。也就是说，大家都不能以正常速度看电影。所以对现在的年轻人来说，花三个月从头到尾看完一套《还珠格格》或一部动画片可能是一种奢侈。他们更需要的是生活间隙中那种瞬间的小幸福，一种情感上的陪伴。”

一个好的IP的价值，并不止于盲盒被消费的那一刻。被买回家后，它们可以成为收​​藏者生活中一种重要的“社交货币”。它们会在微信、小红书等平台上被展示、交换。而热衷于的展示者相互结为稳定的圈层。相互交流经验、相约线下拆娃，甚至有手巧的娃友会教授如何“改娃”。

这些平台的出现，对应着王宁提出的“消费部落”概念：“有的部落的货币是球鞋，有的是游戏，或者是某个像Molly这样的IP，通过这些货币的交换和展示，人们可以满足自己的社交需求、炫耀需求、收藏需求。”毕竟现在的年轻人生活工作压力大，单身率高，有效社交少，一个共同喜欢的IP能为他们提供工作之外纯粹的社交纽带，让人不再感觉那么孤独。

《酒鬼都市女人们》剧照

在庞巧的微信里，有三个本地娃友群总是活跃在名单前列，群里每人有500人左右。他们要么在线下码头，要么在闲鱼二手盲盒交易平台结识的。那是一个纯真、简单的乌托邦世界，一个让她可以暂时离开现实工作的繁琐和各种关系的束缚，简单地交流Molly的新裙子与Dimoo头部的彩色云朵。

周末，同城的娃友们经常聚在一起交流新娃摇摇盒的使用心得以及隐藏的经验。

去盲盒

但当下的潮玩行业发展并非没有瓶颈，而瓶颈的根本原因还是盲盒。毫无疑问，盲盒降低了大家进入潮玩领域的门槛，打开了这个原本只存在于高端收藏圈的世界。但另一方面，盲盒所塑造的不仅仅是艺人的IP，还有大众对于潮玩的审美水平以及对这个领域的了解。如今大部分玩家提到潮玩时，依然将其等同于“盲盒”，殊不知在盲盒这个入门形态的背后，还有更为广阔的产品与收藏空间。

一家国内时尚玩具公司的联合创始人陈范认为，这种转变几乎是不可逆转的。

这就像有人为Pop Mart制作的“航空母舰”隐喻：尽管航空母舰很大，可以为各种飞机提供支撑平台，但通常只能遵循预定的轨迹，很难转身。

图| 新浪微博@POPMART泡泡玛特

另一方面，那些在盲盒流行之前就接触过国外潮玩具、收藏潮玩具或艺术品的玩家，对国内潮玩具行业能否做出高端收藏玩具持怀疑态度。毕竟，与万代、海洋堂、美泰、孩之宝等拥有近百年历史的欧美日韩潮玩具公司相比，中国的潮玩具行业尚处于起步阶段。“真正玩机甲的人可能会买高达、变形金刚，而收藏艺术手办的人会推荐B-bear、KAWS。国内潮玩具品牌在盲盒以外的领域，无论是知名度，还是设计制作，都远远落后于这些公司。”陈锋说。

1975年出生的黄进是52TOYS创始人之一。他还记得小时候羡慕从美国回来的表哥拿着变形金刚的情景。成年后的他很遗憾国内没有类似的收藏类玩具品牌。因此，2015年公司成立时，他设计生产的主要产品线就定为“BEASTBOX变形机甲系列”。他设计生产这个系列的初衷，是为了填补国内机甲和变形玩具的空白。

52TOYS联合创始人黄进与“原型创作大赛”获奖收藏玩具合影（余楚忠 摄）

然而，这一愿景的实现却并不顺利。初露头角，BEASTBOX系列为公司带来的绑架十分有限，因为相比于万代这样的国际品牌吉祥物，52TOYS的变形机甲当时既不出名，又无法通过量产压夺，只能吸引少数资深玩家，很难实现破圈。而那些刚刚踏入潮玩市场、要求不高的新买家，又只认得盲盒。

黄金无助地发现，在国内收集玩具市场的早期，他想获得更多的资金来设计和开发高端收集玩具线，他不得不提出自己的能量和人员的相当一部分来制作盲盒。

如今，52TOYS将这家公司的发展策略称为“721原则”：为了公司的生存和发展，70%的产能会投入到市场上最受欢迎的产品也就是盲盒；20%的产能会投入到更有前瞻性、能引领潮流的产品；另外10%的产能则会投入到实验性的、纯投资阶段的产品，让它们慢慢从“1”变成“2”，最后变成“7”。

对他们来说，“721原则”既是策略，也是面临盲盒困境的潮玩企业的无奈之举。因为如果不做盲盒，很难有足够的资金支撑20%到30%的高端研发费用。国内另一家知名潮玩品牌，曾花了一年多时间制作19厘米以上的收藏级公仔，但销量不佳。之后，该公司也转而做盲盒盲盒经济是什么意思，很快就火了起来，一款隐藏款甚至在二手市场上卖到了2000多元。

Chen Feng认为，这种“盲盒发烧，只有盲盒发烧”的现象表明，公众对国内时尚玩具品牌的接受和信任只有在入门级时尚的玩具产品水平上，如果他们想进一步进入高端路线。

盲人盒子的热潮可以持续多长时间，如果盲箱不再受欢迎卡通形象，中国的时尚玩具公司可以依靠什么来生存？

一个有趣的现象是，国内领先的潮流玩具公司如今正努力淡化“盲盒”给行业带来的污名。在不少泡泡玛特门店，200%、400%收藏级的玩偶已经取代盲盒展示柜，占据了中心位置。52TOYS今年对公司产品部提出了新要求：去掉盲盒。公司正逐步用“亮盒”取代“盲盒”，不靠惊喜消费让消费者复购，而是靠产品的巧思吸引人。

潮流玩具市场的升级需求也对企业提出了更多要求，新品研发不能只停留在“抄作业”的阶段，而要更加贴合中国市场。如52TOYS旗下的BEASTBOX可变形机甲系列，近几年被设计成“兽盒”的造型：每个机甲都可以折叠成小方块，刚好塞进5×5×5厘米的立方体盒子里，每个盒子都有可以相互拼接的卡扣。这更加符合目前中国消费者大多家居面积较小，对玩具收纳需求更强的现状。

52TOYS开发的BEASTBOX可变形机甲系列（摄影：余楚忠）

中国没有很多创造力，这是中国时髦的玩具行业的瓶颈之一。基于Chang'e的神话。

黄今和他的团队也在尝试，为52TOYS的产品打上中国元素的烙印盲盒经济是什么意思，打入国际市场，进行反向文化输出。从2018年起，52TOYS与陕西省博物馆合作，推出了“文物超活化”系列，端着机枪的兵马俑与抱着玩具熊的侍女人偶设计，将考古文物形象与现代元素相结合，在海外市场大受好评。

In September this year, 52TOYS held a flash event in Shibuya, Japan with the BEASTBOX series. Within 30 minutes of opening the store, sales reached 300,000 yen. This shows that although it is difficult, China's trendy toy products are gradually gaining recognition in overseas markets.

对于这条新赛道的中国公司，每一次尝试都是困难和未知的，每个人都可以通过反复试验前进。普及奈基。

Huang Jin和Su Kai对中国时尚玩具公司的未来充满希望。

As for how to further expand the space, Huang Jin believes that it is necessary to maintain the quality of the toys in hand and continue to work hard on design and craftsmanship. "Although this industry looks very 'trendy', it actually values ​​accumulation. Even the innovation of a component requires several years of practice." After sufficient solid accumulation, in the future, he not only hopes to establish his own brand in China and become a memory of the Chinese people, but also hopes that more foreign children will know and like China because of these toys.

“也许有一天，我们的中国孩子或收藏家可以拿出成熟的野兽盒，对他们在洛杉矶的美国朋友说：'看，这是我们中国人在中国的机甲！'”

格式：XIXI/评论：Tongtong

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