泡泡玛特盲盒热潮退潮？

盲盒消费热度下降，年轻人消费逐渐回归理性？

作者 | 姜瑜

出品｜壁虎手表KOL

泡泡玛特“盲盒”神话

跑玛特成立近12年，前期主要依靠代理IP，后来将重心转向自研原创IP。 他曾在IP商业化道路上创造了盲盒商业化的神话。

在泡泡玛特的发展历程中，2016年无疑是一个重要的转折点，可以说是泡泡玛特辉煌的开始。 2016年，泡泡玛特创始人王宁在收集粉丝喜好后，选择以莫莉为突破口，初步确定了基于盲盒的营销策略。 看到销量大幅增长后，他紧锣密鼓地在北京、上海、广州、深圳等经济发达城市以及成都、杭州等网红城市开设了多家门店，逐步扩大商业版图。

得益于正确的营销策略，未来三年泡泡玛特将实现快速增长。 相关数据显示，泡泡玛特2017年净利润为156万元，2018年净利润达到9952万元。 2019年实现4.51亿，2020年成功上市。

泡泡玛特能够出圈的最大功臣无疑是盲盒策略，而曾经因盲盒而受到年轻人喜爱的泡泡玛特，最近却因“盲盒”而陷入舆论危机。盲盒事件”。 与几年前的盲盒追捧相比，这次盲盒事件让网友开始反思“盲盒”经济。

近日，北京一位家长表示，自从儿子进入奥特曼卡坑以来，他已经在抽卡上花费了近200万元。 据悉，一些奥特曼卡牌爱好者表示，如果总成本在1万元左右，就算普通爱好者；

事实上，生产奥特曼卡片的公司是有方，但作为盲盒巨头，泡泡玛特也成为了本次活动的讨论中心之一。 未成年人花巨资购买盲盒的事件让公众开始反思未成年人过早接触盲盒产品的合理性，并对现行盲盒产品的销售规定提出质疑。

评论区中，网友们也​​表达了对“盲盒”事件的看法。 除了对小学生花巨资购买盲盒的事件感到惊讶外，大多数网友认为这是一种非常不理智的行为。

针对此事，市场监管总局立即发布了完善后的《盲盒经营活动监管指引（试行）（征求意见稿）》。 意见指出，盲盒经营者应当对提供的商品或者服务明码标价，不得以高于标价的价格销售商品； 不得通过后台操纵改变提取结果、随意调整提取概率等变相诱导消费； 不得设置空箱、盲盒经营。参赛者不得向8岁以下未成年人出售盲盒。

“盲盒”巨头增加收入但不增加利润

在新政和“奥特曼卡”事件的影响下，与以往相比，市场对“盲盒”经济的信心似乎有所下降，而“盲盒”巨头泡泡玛特也交上了一份值得的礼物。详细的财务报告。

从泡泡玛特发布的2022年上半年业绩报告来看，2022年上半年，泡泡玛特实现营收23.59亿元，同比增长33.1%，但归属于公司持有人的利润同比减少。 7.2%； 净利润为3.76亿元，较去年同期也下降13.5%。

此外，今年7月以来吉祥物，泡泡玛特股价也一路下跌。 截至8月30日，每股价格19.40港元卡通形象，总市值267.82亿港元。 与巅峰时期相比，市值蒸发了超过1000亿港元。

“增收不增利”的财报数据、暴跌的股价、市值的急剧下滑，都说明了泡泡玛特“大不如前”的事实。

泡泡玛特“大不如前”的原因是什么？ KOL表示，这可能与竞争对手的成长有关。

泡泡玛特是较早大规模开展“盲盒”营销策略的玩家之一。 早期，它享受了“盲盒”经济的红利。 也利用这波红利泡泡玛特盲盒，将品牌IP的价值最大化，提高了品牌影响力，增加了营收。 此后泡泡玛特盲盒，更多资本加入潮玩市场，复制“盲盒”玩法，其中不乏表现出色的，比如名创优品推出的盲盒潮玩TOP TOY，以及52TOYS等新锐品牌。 随着竞争对手的增多，泡泡玛特的可替代性也增强了。

另一方面与泡泡玛特的成本有关。 人们热衷于潮流游戏市场。 关键在于追“趋势”，而“趋势”通常表现为网络上高涨的讨论热情和持续存在。 但事实上，关于产品吸引自然流量的讨论是有限的。 为了打造“潮流”，品牌无法避免在营销上投入巨资，而往往产品吸引力越差，营销成本就越高。

同时，也受到当前大环境的影响。 疫情之下，公众娱乐支出普遍下降。 此外，“盲盒”玩法并不少见，“买盲盒就是智商税”的说法也获得了网络上不少网友的认同，而这些都会影响泡泡玛特的营收。

盲盒玩法的未来是什么？

虽然“盲盒”玩家泡泡玛特的表现已经大不如前，但总体而言，近年来利用“盲盒”营销和配套产品达到“王者”效果的营销案例并不在少数。油炸”。

由于消费者对盲盒中的产品不了解，因此用户在购买盲盒时往往抱有一定的期望。 这种神秘感正是盲盒受到市场青睐的秘诀。

当盲盒打开、答案揭晓时，消费者会感到惊讶或失望，这可能会吸引用户再次消费。 如果期望得到满足，消费者就会期待下一次满意。 如果期望没有得到满足，消费者就会期待下一次“翻身”。 这种赌博般的心理，让盲盒玩家逐渐走向“上瘾”的消费。

热衷盲盒玩法的消费者越来越多，更多品牌在营销活动中也选择“盲盒”营销。 缺乏控制却有利可图的盲盒市场最终将不可避免地避免混乱。

今年，不少美妆品牌纷纷利用情人节这一营销节点，玩起了盲盒营销。 其中，小红书博主贡献了多处盲盒翻车场景，揭露了“盲盒”玩法不合理的一面。 从价值来看，盲盒产品的整体价值不如单独购买； 从产品本身来看，一些品牌利用盲盒的“神秘”特性，将大量滞销产品投放到市场上，并将“盲盒”作为清理库存的一种手段。

对于消费者来说，盲盒支付的最终对象应该是商品。 普通商品如果加上盲盒的噱头，其价值立刻就会翻倍，并且依靠盲盒营销获得远远超过产品本身价值的价值。 这种行为本质上是这样吗？ 合法的“欺诈”又如何呢？

《盲盒经营活动指南（征求意见稿）》试行后，盲盒市场将会发生什么变化？ 可以预见的是，在市场监管局的介入下，设置空箱、不合理定价的情况必然会比以前有所减少，“盲盒”市场将逐步走向健康发展。

对于品牌来说，“盲盒”方式只是一种营销手段，很容易被复制。 必须走得更远，更加注重产品研发，以产品为核心竞争力。 对于深耕潮流游戏市场的泡泡玛特来说，顺利出海的关键是开发出精彩的原创IP。

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