泡泡玛特抽盒机app-泡泡玛特的私人海域

涓涓细流流入私人海域。

私域本质上是品牌与用户之间社交关系的总和，“这意味着爱上用户”。 其实哲学家康德很早就也说过这样的话，“人是目的，而不是手段”。 他的原话是：“在你的行动中，任何时候都要把自己身体的人性和别人身体的人性当成目的，而不仅仅是手段。”

时尚玩具公司泡泡玛特似乎明白这一点。 近日，该公司公布了最新一期财报。 线上渠道收入大幅增长。 不仅增长速度更快，而且收入占比持续上升。 其中，盒抽屉机占线上收入一半以上。

得益于私域运营和小程序研发的共同努力，小程序的纯私域交易贡献和会员数据保持了良好的增长，这也成功抵消了部分消费低迷带来的不确定性。流行性。 性别。

事实上，在领域的边界上，私域和公域正在相互反馈、融合，但最终私域变成了品牌积累用户甚至被用户追逐的领域——谁能获得私域中最受用户认可，谁就能更好地长期陪伴用户。

四年来，泡泡玛特如何将一个拉箱机小程序变成私营部门业绩增长的核武器？ 多元化的微信生态矩阵如何为交易转化提供支持？ 在当前充满不确定性的时代，潮流玩具行业的私营管理如何变得确定性？ 莱卡智库也在这里进行了分解。

01 战略布局早、适应性强

环境越是困难，越考验企业的业务韧性和应变能力。

近日ip形象，泡泡玛特发布了今年最新半年报。 财报显示，今年上半年，泡泡玛特实现营收23.59亿元（单位：人民币，下同），同比增长33.1%； 毛利润由11.17亿元增至13.70亿元，同比增长22.7%。 尽管上半年疫情对消费行业造成反复冲击，泡泡玛特营收依然实现逆势增长。

除了整体营收和净利润之外，我们还可以在泡泡玛特的半年财报中看到一些新的变化。 例如，在IP增长方面，除了SKULLLPANDA、Molly等头部IP持续推出新品外，甜豌豆、小野等新系列表现也保持强劲； “大宝贝”产品线MEGA典藏系列，半年营收已超过去年全年营收，同时海外业务同比增速高达161.7%； 线上渠道收入不仅增长较快，收入占比持续上升，其中盒抽屉机在线上收入占比过半。

正是得益于私域运营和小程序研发的共同努力，小程序的纯私域交易贡献和会员数据保持了良好的增长，这也成功抵消了部分消费带来的负面影响疫情造成的低迷。 肯定。

事实上，从2018年开始，泡泡玛特就成立了专门的小程序团队，探索私域的更多玩法。 在如今的私域武库中，泡泡玛特联动盒子抽屉、公众号、小程序、社区、视频号、企业微信等私域改造矩阵，实现从引流、沉淀、裂变、交易到互动的一切。 共享全闭环，通过创新玩法和技术不断提升私域运营的产品能力，应对疫情防控给线下渠道带来的运营挑战。

潮流玩具行业的特点是产品兼具IP属性和内容属性，销量爆发与新品的火爆密切相关。 因此，其私域策略更多地围绕粉丝活跃度和新品爆款，这需要更加精细化的管理能力。 私域体系的建设和演进是对公司组织能力、用户运营能力、内容生产能力、技术研发能力的全方位考验。 它必须始终保持强大的灵活性和自我驱动力。

02线上营收占比超50%，盒抽屉机成民间增长魔盒

今年9月，泡泡玛特自主研发设计的抽盒机APP将进入第四个年头。 泡泡玛特最初推出抽盒机是为了给用户打造好玩有趣的购物体验，希望能让不能去商店的用户在手机上体验盲盒玩法。 经过四年的发展，抽屉式抽屉机也得到了不断的完善和更新。 大版本已经更新了3次，而小版本则几乎每两周更新一次。 通过满足不同消费者的需求，泡泡玛特正在尝试在传统电商行业进行创新。 商业模式下追求新的玩法，而这些玩法更多的是表达IP和品牌想要传达给用户的情感和价值观。

正是基于这种与用户情感和价值观的持续连接，四年后的盒子抽屉机成为了泡泡玛特私人收入增长的魔盒。

泡泡玛特半年报显示，中国大陆线上收入包括泡泡玛特盒抽屉机、天猫旗舰店、京东旗舰店等线上渠道。 该收入占比较去年同期的37.6%有所上升。 ，今年上升至41.5%。 其中，泡泡玛特拉盒机从2021年上半年的3.25亿元增长到2022年上半年的5.44亿元，同比增长67.2%，线上收入占比也有所提升从 48.8% 增至 55.6%。 %，牢牢占据半壁江山。

泡泡玛特首席消费者运营官周淑英表示，通过“泡泡玛特”品牌小程序，已连接超过350家线下零售店和2000家机器人店； 提供会员支付、送货上门等核心交易能力； “泡泡玛特抽盒机”采用零售娱乐的方式，让粉丝在线抽盒，与自己喜爱的IP形象深度互动，并随时与其他玩家交流，进一步提高了交易环节的转化效率，泡泡玛特也是不错的选择。 Mart是目前最大的网上销售渠道。

或许在很多人眼里，抽屉机只是一个“电商小程序”，其功能只是提供一个售卖商品的场所，但泡泡玛特抽屉机已经从最初的“网上抽屉机”演变而来。游戏”，逐步发展出更加完整的游戏化和社交互动生态，这更像是中国品牌在零售娱乐上的尝试。 例如，小程序基于泡泡玛特强大的IP矩阵，为广大喜爱潮流IP、盲盒、收藏玩具的用户提供了全新的娱乐体验。 每天有数十万用户通过独立访问、公众号跳转、1V1和社交分享等入口进行访问，小程序上持续活跃和分享的产品或玩法，交易转化是水到渠成的结果。

“在泡泡玛特私域体系下，抽屉机是目前线上活跃度最高、留存率最高的产品。 可以说是泡泡玛特私域体系下最豪华的房间，也是泡泡玛特的核心。 “这里是粉丝最活跃的地方。”泡泡玛特CTO邢宗宇透露，目前泡泡玛特抽盒机的日留存率已达到65%，月留存率已达到40%。其中，《守护精灵》等反映玩法和情感的模块甚至长期保持着80%以上的日留存，即使疫情发生以来，活跃用户也一直在增加。

泡泡玛特财报显示，通过全渠道会员运营，用户数字化规模也在快速扩大。 截至2022年6月30日，泡泡玛特累计注册会员数从截至2021年12月31日的1958万增加至2306万，新增注册会员348万。 其中，会员贡献了2022年上半年销售额的93.1%，会员复购率为47.9%。

在财报电话会议上，泡泡玛特高管表示，线上收入的增长主要得益于泡泡玛特会员数量的增加，以及抽屉柜机、京东的销售增长以及新渠道的拓展。

03技术赋能，开启微信生态私密想象

除了盒子抽屉机这一私域利器之外，泡泡玛特也在进一步挖掘微信生态的私域潜力。 通过线下流量以及微信平台各板块之间的流量，将用户沉淀到私域体系中，并通过不断的精细化运营，提升私域运营的效率和效果。

周淑英表示，在全渠道联动方面，泡泡玛特主要通过“数字会员体系”实现线下渠道的线下用户积累； 粉丝可以通过“品牌公众号”和“品牌顾问（奇味）”第一时间获取新品信息和营销信息； 借助微信朋友圈、视频号、搜一搜等触点，泡泡玛特消费者触达效率进一步提升。

腾讯此前发布的二季度报告显示，微信视频账号正处于快速增长阶段，总用户时长超过朋友圈总用户时长的80%，视频总播放量同比增长超过200% -年。 其还透露，将继续加大对视频账号的培育和扶持力度的强烈信号。 作为“吃螃蟹”的先行者，泡泡玛特也率先尝到了视频账号带来的红利。 去年8月，受疫情影响，泡泡玛特将原计划举办的国际潮流玩具博览会搬到了线下举办，视频账号直播观看量三天内突破130万。 今年8月，泡泡玛特发布新品TVC《广野小野II：致陌生的我们》，通过视频号推广获得超千万曝光量，该系列全渠道首次成交额突破1750万元。

经过一年的探索和实践，泡泡玛特视频号已形成每周二、四、五固定直播栏目，成为“粉丝互动”、“新品上市推广”的重要渠道。 还结合泡泡玛特极其敏捷的技术研发能力，进一步升级了“小程序”、“视频账号”的交易组件，在直播中推出了“多人群组拆箱”的新玩法空间，并在交易转化维度上创造了新的增量场景。

泡泡玛特首席运营官兼中国区总裁在财报电话会议上透露，通过视频账号直播在线开箱以及成立社区运营团队，希望通过这些运营能够更好地帮助整个泡泡玛特。微信生态做得更好。 销售。 “到目前为止，我们的微信ARPU值仍然是整个渠道中最高的，这是一个比较好的积极发展状态。”

在私域运营中，会员运营也是提升LTV（Life Time Value，即用户长期价值）的关键。 结合平台特点，泡泡玛特从全球运营的角度为会员制定差异化的权益和玩法，帮助会员更好地找到组织享受购物的乐趣，而不是直接补贴和折扣。

例如，在店员引导人员加入、专人负责社区运营的前提下，泡泡玛特的社区具有很强的UGC属性，营造了一个用户可以充分自由交流的“场域”，其中一些这些用户自发地成为社区维护者。 裂变玩法的“志愿者”和“代言人”通过独立沟通，构建真正的潮流“消费部落”，让更多人在社区中产生兴趣和购买欲望，最终通过小程序等渠道完成转化。 闭环。

在这些社区或兴趣交流群中，用户可以互相帮助、分享潮流资讯、出售二手商品、与小朋友互动、看抽奖、参与活动等。此外，群管理员还可以通过各种形式定期发放福利。形式。 ，多重接触不断激发了买盒的欲望，也让泡泡玛特私团真正实现了高活跃度、高转化。

周淑英表示，通过小程序打造的时尚矩阵，泡泡玛特在微信小程序中积累了超过2000万时尚用户，连接了超过10万个微信粉丝社区，实现了场景化触达、持续活跃、交易转换。 等关键环节都表现出了强大的用户粘性——“自主访问”成为泡泡玛特私域的主要流量来源。

目前，泡泡玛特的公域+私域组合策略主要从公众号、抖音、淘宝、京东、线下门店等多种渠道引流泡泡玛特抽盒机app，增加接触点，积累私域用户，吸引在其内部集中运营。自己的流量池。 其产品IP线丰富，迭代更新频繁泡泡玛特抽盒机app，并拥有丰富的会员体系，进一步加深用户忠诚度。 从线下门店的布局设计、私域入口的推出，到线上生态的构建、小程序的可玩性，每一步都能实现用户留存、增加粘性。 每一步都需要雄厚的技术实力。 支持不断提高这个可玩性。

随着微信生态的开放和功能的丰富，泡泡玛特也在玩法设计和技术创新方面探索更多可能性。 “我们一直与多个微信团队保持着密切的沟通。 微信的开放生态为我们运营私域提供了良好的土壤。 在与平台合作的这几年里，无论是小程序平台的功能迭代，还是企业微信的支持，从私域的运营，甚至现在视频账号直播的起步和成长，泡泡玛特的私域体系始终伴随着平台的成长，通过频繁的交流促进共同进步。” 邢宗宇透露，未来前沿技术的创新将集中在直播间的互动玩法上，比如AR/VR互动展示等相关技术应用，希望为用户带来更丰富的玩法和购物体验。 。

04私域经营下潮流娱乐产业发展样本

当前，民营经济发展越来越深入，线上线下融合加速，界限日益模糊。 但线上线下全渠道的一体化融合中，并不是在线上抢占线下资源，而是塑造围绕消费者的立体品牌经营场所，构建多接触点的全渠道运营，真正把用户带入市场。线上线下一致的高品质体验。

对于泡泡玛特来说，私域不仅仅是销售渠道表情包设计，更是品牌数字化建设和消费者运营能力的综合体现。 比如，今年是泡泡玛特参加天猫超级品牌日活动的第四年。 8月18日至19日为期两天的超级产品营销活动中，通过“微信公众号”、“企业微信”、“朋友圈广告”的公私联动全面推广，多款新品实现了超级产品营销爆炸。 活动期间，天猫渠道交易额突破6400万元，位列潮流玩具交易额第一。

周淑英表示，早在2019-2020年，泡泡玛特就通过全球会员项目打通多渠道会员，深度融合“用户数据”和“销售数据”，多渠道粉丝用户不再是“孤岛”例如，通过私域会员系统将线下渠道客户与线上公域平台用户连接整合，实现多渠道会员积分、消费记录、会员等级权益等互联互通。 “2021-2022年，我们基于微信私域行为数据进一步升级了基础设施，让我们在业务分析、用户洞察、二次营销触达等方面拥有更强的运营自主权和决策效率。 ”

但私域业绩增长的背后，也需要强大的品牌中台、技术研发、IP团队的同步推进。 这也是组织协同效率提升的综合结果。 周淑英认为，私域体系是对公司组织能力、用户运营能力、内容生产能力、技术研发能力的全方位考验，必须始终保持较强的灵活性和自驱动力。

技术也成为潮流娱乐行业私人游戏的高壁垒。 正如邢宗宇上面所说，抽盒机的诞生是为了满足用户线上盲盒开盒体验，但还有更多的线下体验需要通过技术手段在线上实现，比如受疫情影响的潮流玩具展会。 还有年轻人喜欢的游乐园场景，以及店内更多的视觉和产品体验。 “我们也在尝试利用视频直播、3D技术、AR/VR等相关技术来补充更多的线上玩法和体验。虽然很多体验是线下场景无法替代的，但我们一直在努力提升线上体验。不一样的美。”

在时尚文化的推广中，未来技术创新将发挥重要作用。 在邢宗玉看来，这体现在三个方面：一是科技创新有助于营造更健康的时尚文化环境。 例如，MEGA等系列娃娃加入了尖端防伪技术，让用户能够通过多重验证。 ，确保您可以通过不同的渠道验证您的潮流收藏。 二是科技创新，打造时尚文化多元化的推广渠道和方式，比如泡泡玛特抽盒机、泡泡玛特官方小程序、泡泡玛特会员体系等，都是科技创新驱动的推广渠道。 和特殊的方式。 三是科技创新推动潮流文化创新。 技术创新可能会为潮流文化开辟更多的传播载体，比如时下讨论较多的3D技术、AR/VR技术、游戏、NFT等，都可能成为潮流文化创新的载体。 。

随着平台之间的互联互通以及企业数据平台的不断升级，泡泡玛特的私域运营将进一步深入、彻底，未来有望在整个营收体系中占据重要地位。 这也为潮玩行业的探索提供了新的发展样本。