专门卖手办的app正版日本网-哔哩哔哩的会员也开始直播带货，而且不仅仅是卖手办那么简单。

作者 | 逸飞

“请在公共屏幕上注明‘会员购买，非会员也可以购买’！”

瞬间专门卖手办的app正版日本网，屏幕上满是弹幕飞过，遮住了直播间。

9月19日晚，B站在其电商平台“会员购买”栏目首次开展直播。

9月19日至25日，B站会员举办四周年“本命好物节”活动。 作为大促活动的一部分，B站谢安然、范石、梁峰、韩小木四位知名UP主化身带货主播，与工作人员一起完成了长达四个小时的直播。 带货。

在直播间，用户可以以数百元的价格购买“初音未来”、“EVA”等经典IP的手办。 他们还有机会参加整点的抽奖并赢得节省大笔余额的机会。 同时，观众还可以在直播间看到大量充满“表情包文化”的弹幕，还可以听到主播谈论“观众大师”、“萝莉萝琪”等圈子词。 总体来说，ACG直播现场气氛浓厚。

仔细看完这场直播，你可能会觉得，这完全不像一场直播带货，而是一场“衍生品展”。 《明日方舟》、《EVA》、《初音未来》、《海贼王》等重磅IP的经典人物出现在直播间。 整个直播涵盖了近30个动漫角色、虚拟偶像和游戏IP。 即使是对二次元一无所知的观众，也能了解到直播间里最火的人物。

虽然会员购买直播主要以手办和衍生周边为主，产品种类并不广泛，但首播依然表现不俗：直播间峰值人气达到513W； 919本命货节首日会员购买GMV再创新高，较去年919同比增长72%，参与用户数同比增长60%——同年。

这次直播也是B站自2017年建立会员购物以来首次尝试直播。通过这次直播，B站想向外界传达什么信息？ B站能否通过直播拓展商业版图？

B站的产品上线与其他电商有何不同？

“二次元氛围浓厚”是B站本次直播的一大特色。

以黄色和蓝色为主色调的直播间里，B站的小电视标志高高悬挂在房间顶部，背景上密密麻麻都是手工制品。 屏幕上悬浮的导购图标也是B站标志性的2233女孩，现场的四位主播都穿着汉服或JK制服，就连送商品的工作人员也穿着可爱的cosplay服装。

值得一提的是，B站所选的四位主播的受众群体与二次元粉丝有较大重叠。 盘石和凉风是B站动漫版块的UP主，粉丝数分别超过400W和800W。 谢安然是B站知名洛丽塔服装模特，韩小木是舞区UP主、人气主播。

他们不仅仅是带货的主播。 他们很早就积累了大量的内容创作，与用户的关系也非常密切。 比如，自2018年起在哔哩哔哩模特区出名的谢安然，就被哔哩哔哩用户戏称为“无情摆拍机器”、“罗钱包的死敌”。 她是Bilibili的洛丽塔爱好者。 我的脑海中最重要的。 因此，在直播间，这样的主播自带流量，不需要去其他平台引流流量，就能吸引大量观众。

本次直播围绕哔哩哔哩会员购买的商品，分为游戏IP专场、哔哩哔哩专属IP专场、超级偶像专场、热血IP专场四个专场。 每场比赛结束后均进行抽奖活动。 用户通过发送弹幕密码即可参与“免付费”或“千元券”抽奖。

直播期间售卖的商品以手办、周边为主，同时也有“三坑”服装、手表、键盘等具有收藏价值的IP衍生品。

在直播间里，你可以看到主播一边小心翼翼地拿着《明日方舟》、《Fate》和《EVA》的手办和周边，一边介绍它们，偶尔也会聊起自己喜欢的动漫角色。 或许是因为以往没有直播经验，主播们并没有通过销量和销量来刺激用户的购买欲望。 他们大多讲述了自己对产品外观、做工、价格等的主观感受，然后向观众提出了推荐。 语言节奏流畅也是本次传递的一大特色。

直播间的折扣力度不小，一些“绝版”经典人物限时发售。 比如一款已经停产的初音未来蝴蝶造型手办，原价699元，但在直播间降价150元。 主播梁峰在直播间直接喊“仙女”，并号召观众“快点带我老婆回家”。

从视频来看，直播画面采用横屏，机位有远景、近景和产品特写。 与普通的直播带货相比，B站的带货促销更像是电视购物节目。

可以说，这场直播紧扣了B站二次元原住民的口味和调性，如果你是ACG圈的粉丝，看这场直播，应该能感受到更强烈的文化认同感。

哔哩哔哩电商为何“独一无二”

讨论B站直播带货，我们首先需要回顾一下B站电商业务的发展历程。

尽管B站2017年才开始发展电商业务，但仍然取得了优异的增长成绩。 今年一、二季度两份财报显示，“电商及其他业务收入”实现快速增长：一季度，电商及其他业务收入5.192亿元，同比-年增长230%； 第二季度营收5.8亿元，同比增长195%。

B站的电商业务主要由会员代购平台完成。 该平台最初以动漫公仔产品销售为主，并陆续发展出众筹、产品定制等新颖的运营策略。 目前，它已经整合了“内容创作、用户需求、产品设计、让产品反馈新内容”。 “创”IP运营链。

哔哩哔哩电商是内生于哔哩哔哩内容社区的，拥有独特的用户基础。 艾瑞咨询报告显示，由于哔哩哔哩聚集了众多2D爱好者，且与手办市场消费者的用户画像重合度较高，会员购物已成为当前Z世代手办消费的首选平台。

今年5月，国创IP《灵笼》通过会员购买实现累计众筹金额1665万表情包设计，创下国创周边众筹项目纪录。 今年2月，在UP主“老虾”热门视频和会员购买运营策略的带动下，潮玩“菜狗”会员购买众筹金额达到近1400万元，销量近3万台。 在热门作品《时间代理人》中，会员购买通过众筹解锁动画迷你剧场，实现了一波内容与产品的联动。

无论是《灵笼》这样的国产动画，还是站内UP主创，凡是能够受到社区用户喜爱卡通形象，能够与用户产生情感联系的，都可以纳入B站电商产品探索的范围。 。 因此，会员购物只能打开公仔产品的销售突破口。 它不仅仅是卖手办，还包括漫画、书籍、电子产品、“三坑服饰”等年轻人喜欢的IP消费品。 这无形中打开了会员购买的上限。

这从B站对国产原创IP的大力支持就可见一斑。 哔哩哔哩积极投资和引进了20多家创意公司和团队，形成了哔哩哔哩独特的内容生态模式。 B站凭借站内会员优势，可以洞察用户消费需求，大力推动各类IP的发展。

毕竟哔哩哔哩的内容早已在行业中突围而出。 如果把内容+IP+电商的体验转移到泛秒维以外的领域，也是可以落地的。

B站CEO陈锐曾在12周年演讲中提到B站的商业特点：“B站用内容吸引用户，用社区留住用户，然后为用户提供更多有趣的内容或者用户喜欢内容衍生的东西，他们会消耗掉它。”

在哔哩哔哩的电商逻辑中，产品不仅仅是产品，而是IP与用户之间的情感纽带。 你必须首先让用户对品牌产生情感，然后鼓励他们购买。 用户情感普遍植根于哔哩哔哩的内容社区。

B站首次直播带货：打通内容电商生态，打通业务线

直播的优势有哪些？ 可以达到消除中间商、缩短供应链、让生产者和消费者直接进行交易的目的。 还可以多维度、立体化的方式呈现产品，给消费者带来全方位的购物体验。

2020年，疫情让不少电商看到了直播带货的优势，纷纷入局。 到2021年下半年，各平台的供应链和主力体系已经打磨成熟，市场是一片红海。 而且，在后疫情阶段，直播的红利正在减弱。

那么专门卖手办的app正版日本网，B站为何要在此时进军直播带货呢？ 而且，大部分手办、周边等产品只能通过预售尾款进行销售，很难在预售前获得实物商品。 为什么哔哩哔哩更愿意加大供应链难度，通过直播带货？

从B站首次直播带货就可以看出，B站并不追求低价高销量。 核心诉求是激发用户心智，巩固核心用户粘性。

总结B站直播带货的特点，我们可以得出三点。 首先，门槛高。 人物周边这个小众领域考验主播的专业知识，只有ACG圈子里的UP主播才比较适合。 其次，注重情感联系。 产品与内容IP深度绑定，能产生高额溢价，不适合普通直播的流量逻辑。 三是供应链难度大。 直播一定要保证主播有货。 但手办产品普遍采用预售余款支付模式，这对平台的供应链提出了很大的挑战。

这三个特点对B站通过直播带货形成了壁垒，但也让B站很难复制其他直播电商的经验。

那么，直播能否成为B站的常态生态呢？

盘点B站的所有业务后我们可以发现，B站原本有电商、直播和UP主要商业业务，而直播带货正好可以连接这三项业务：针对电商和直播业务、直播带货可以拓展更多元化的用户消费场景； 对于UP主来说，直播也给了他们更多的商业化机会，为他们提供了广告、品牌合作之外的商业收入。

B站拥有较为成熟的UP主商业合作体系，积累了大量品牌。 这些品牌本身就有直播带货的需求。 因此，即使冲出二次元圈子，B站的直播依然可以依靠其他内容扎根，未来可以尝试探索“破圈”。

内容一直是​​连接哔哩哔哩用户、UP主、品牌的中心。 因此，真正决定哔哩哔哩商业化能力的是内容生产能力，而直播只是推动商业变现的另一种方式。 B站在广告、电商等商业探索中从未离开过与内容的融合。

可以预见的是，B站的内容驱动逻辑将保持一致，不会消耗平台的流量优势，也无法借鉴其他直播电商的经验。 B站希望通过直播探索自己的带货方式。