二手盲盒交易小程序-小程序抽箱、打造专属社区APP，泡泡玛特正在转型电商

还没有开始

泡泡玛特发布上市以来首份财报。 2020年全年，泡泡玛特营收达25.1亿元，同比增长49.3%。 调整后净利润达5.9亿元，净利润率为23.5%。

这份财报发布的时机比较微妙，其股价较最高点已下跌近一半。 近两年卡通形象，泡泡玛特用超过200%的增速和高利润的商业模式实现了千亿市值，让资本在潮流娱乐市场看到了机会。 人们开始不断地分析这家“看不懂”的公司，逐渐清晰了一家玩具零售商是如何通过盲盒模式玩转IP运营的。

不得不说，泡泡玛特作为“盲盒第一股”的辉煌还在，但整个市场已经发生了变化。 “破圈”效应带来头把交椅的争夺更加激烈，新产品不断涌入。 金球员。 名创优品旗下TopToy高调开设线下店，盲盒新品众筹价格再创新高，盲盒工厂订单增多，甚至采用了产业带模式……

但反观泡泡玛特，它的护城河很难说是Molly这样的头部IP带来的。 时尚玩具比其他零售产品变化得更快。 其第一的位置更有可能是由两条线支撑的：更深入的数字化会员运营以及始终用新产品来维持IP生命周期。

这两点与电商公司应具备的基本条件非常相似。

线上渠道的重要性日益增加

早在上市前提交的招股书中，泡泡玛特就提到了线上销售的重要作用，以及机器人拉盒机的布局将不断加大。

从财报数据来看，包括零售店、机器人店、批发在内的所有线下渠道营收占比均出现一定减少，而线上渠道占比则持续提升。 从毛利率水平来看，机器人门店是销售渠道最高的，为72.3%，线上是毛利率水平第二高的渠道，达到66.4%。

线下渠道收紧与疫情有很大关系，但也能看到公司的战略选择。 2020年新开线下门店76家，从2019年底的114家增加到2020年底的187家。同时新增机器人门店526家，从2019年底的825家增加到2020年底的1351家。 2020年，与开“大店”相比，机器人商店不需要雇佣员工，具有成本优势，并且可以打破消费场景的束缚，深入地铁站、电影院等场景，让人们更容易布局下沉市场。

从总量来看，泡泡玛特零售门店主要占据一二线城市。 显然，2020年新店的地域选择非常均匀。 从一线城市到二线及以下城市，新增门店超过20家，但创造收入差距明显。 一线城市仍是主要消费群体，但收入仅增长5400万。 二线及以下市场增长潜力较大，收入增加1.2亿。 从机器人门店的布局中，我们可以看到“下沉”的趋势。 二线及以下城市布局数量已超过一线城市，收入差距并不大。

按照这个思路，线上将是“下沉”更重要的阵地。 具体来说，泡泡玛特布局了天猫、京东、微信小程序等电商平台二手盲盒交易小程序，通过社交网络触达消费者。

核心在于会员运营

线上抽盒方式已成为拉动线上销售的有力工具。 2020年，微信小程序和天猫旗舰店分别带来收入4.66亿和4.06亿，增长率分别为72%和61.5%。 一方面，线上盒图保留了盲盒本身的惊喜感。 另一方面，不受消费场景的限制。 在线抽盒增加了很多细节玩法，比如邀请好友一起抽盒，免费碰碰运气，还可以根据抽到的盒子来决定是否放弃……这些细节玩法极大的丰富了抽盒的乐趣。盲盒的乐趣，这也是线下很难实现的。

虽然这种“亮箱”提取方式看似与盲箱的初衷相悖，但影响也可能是中性的。 从公司的角度来看，它有机会通过计算设定合理的概率平衡，以实现更好的消费者体验。

尤其是当线下门店出现信任危机，二手交易平台黄牛“控价”的时候，你经常会看到店里很多人不断摇箱子，像玄学一样选择自己想要的款式。 这些都是在一定程度上。 对消费者信任产生影响。

同时，天猫等电商平台销售占比逐步提升，与线上带来的会员深度运营有很大关系。 从定位上来说，两者并不相同。 微信小程序以抽屉机的形式销售商品，而天猫商店将抽屉机添加到销售场景中，因此天猫商店更能凸显“购物”心态，除了盲盒。

在很多细节上也可以看出两个平台的运营侧重点不同。 微信上将有直接的社区入口，通过日常任务增加粘性并带动销售。 天猫店铺注重以会员自身数据作为押金。 每抽出一个盒子，就能形成自己的数据，通过“玩具柜”的形式，在线实现收藏的乐趣，从而“培养”成重复购买。

（左边是微信小程序，右边是天猫盒子抽屉机）

会员是指“内圈”，是最重要的消费群体。 事实上，盲盒玩法最成功的地方就是通过创造惊喜来满足消费者，从而降低IP商品消费门槛，让IP消费产生持续复购，让“艺术品”形成零售商品。 虽然这是市场端潮流玩具的解决方案，但归根结底，满足消费者需求的还是IP本身。 这就需要建立相互的认同，因此会员持续关注IP非常重要。

从数据来看，会员也是泡泡玛特的主要消费者。 截至2020年12月31日，累计会员总数从2019年底的220万增加至740万。 新增520万会员贡献了88.8%的销售额，但同比增长仅为9.9%，表明会员现有市场仍可继续开拓。

除了销售端，泡泡玛特在线上运营端还拥有自建的社区平台。 一款名为Paqu的APP是泡泡玛特打造的一款潮玩圈“小红书”，主要包含UGC内容。 ，并实时展示多个品牌的信息，还具有“玩具柜”功能，通过点亮自己拥有的每个盲盒，形成盲盒爱好者的个人在线空间。

目前看来，派趣的定位并不是销售，而是纯粹的内容社交，而且也只是围绕泡泡玛特的IP进行运营，这说明它更多的是品牌为了通过吸纳线上消费者而构建的运营阵地。线下渠道，通过这个渠道聚集分散的社区。

IP新领域集中在线上

毕竟，泡泡玛特是一家零售公司。 其产品的核心其实是虚拟IP，盲盒只是一个载体。

从这个逻辑来看表情包设计，IP的生命周期既是铠甲，也是弱点。 这就是每个投资者都会关注Molly赚了多少钱的根本原因。

从财报来看，自有IP占比越来越高，对Molly的依赖有所缓解，SKULLPANDA新IP上线，仅作为销售渠道的非独家IP增长显着，这说明泡泡玛特仍在发现和运营新IP的过程中。 只是IP开发不像服装制造，每一步都可以标准化。 IP的成功与其说是对市场的理解，不如说是日积月累积累的“运气”。

市场上的IP形象大多具有“可爱”的共性，因此大眼萌妹、宠物造型是盲盒品牌的主流形象。 这也带来了负面结果，那就是IP的同质化。 复制像莫莉这样的热门歌曲并不容易。

泡泡玛特在财报中并未具体说明IP孵化和运营周期的长短，但从销售端就可以看到其在维护IP生命周期方面的一些举动。

至少在IP成熟之前，需要有量的背书，形成规模效应。 因此，在线上渠道中，你可以看到“新品日历”版块非常突出，老IP焕然一新，新IP上线。 推出新品的节奏可以是每周一次。 这样的预览可以有效形成预热，最直接地触达消费者。 这种新品推广方式远比线下展示更直接、更划算。

从整个行业来看，大多数盲盒新玩家也采用线上众筹，这与电商平台擅长的C2M模式非常接近。 他们首先测试市场的反馈二手盲盒交易小程序，然后加速产品更新，众筹就解决了问题。 除了消费者反馈之外，它还缓解了现金流问题。 如Magic Point、Bilibili等已成为盲盒玩家的主要众筹平台。

实体店的价值已经改变

泡泡玛特在模式上越来越像一家电商公司，但其线下价值依然存在，但不仅仅是一个销售渠道。

尤其是线下竞争对手正在猛烈逼近。 名创优品将潮流玩具视为新的增长曲线，推出TopToy品牌，高调在多个省会城市开设大型门店，将自己定位为亚洲最大的潮流玩具店。

TOP TOY品牌创始人孙元文此前表示：“我们和前辈泡泡玛特的区别在于手机系统。泡泡玛特就像iOS系统，采用闭环生态，自给自足。” ；TOP TOY希望提供类似Android系统的手机系统。” 平台的本质就是更开放、做大平台、更兼容、更丰富品类。”

这一思路遵循了名创优品的一贯作风：做平台业务，经济单元模式清晰、标准化程度高、可复制性强，通过大规模开店让低利润业务盈利。 目前，Top Toy销售的潮流IP超过50种，其中大部分为签约款，少量为自有IP。 当然，在泡泡玛特强大的引领效应背景下，TopToy也能进军线下，这说明母公司有足够的信心和资源。 不过，就潮流玩具经济的运营思路而言，仅定位于销售渠道。 能不能行得通还有待考虑。

事实上，在泡泡玛特和Toptoy之间，也不乏成熟的平台公司，如52Toys、IP小站、寻找独角兽等，大多以线上和机器人专卖店为主要销售渠道，其中不乏一些“出道”的企业。圈”“IP是核心产品，签约IP也是代销的。换句话说，从这些核心玩家的生存情况来看，如果他们只将自己定位为销售渠道，或许也未尝不是一个好主意。摆脱线下高成本。

但泡泡玛特显然不仅仅是一个销售平台。 盲盒作为一种情感消费产品，需要传达消费体验的价值。 消费者需要在观看、把玩盲盒的同时，认识盲盒、感受盲盒。 因此无法使用离线显示功能。 或者失踪了。 而作为一家定位为时尚文化公司的公司，自然在线下也透露出品牌的基调。 这些都是线上无法实现的品牌价值。

除了卖货之外，如何在展示功能上传达更多的价值，或许才是线下店最大的意义。