拆解泡泡玛特的盲盒经济，不只是心动

近日，各大OTA纷纷开启第二轮机票盲盒活动，不过说到盲盒的高端玩家，就不得不提市值一度高达1096亿港元的泡泡玛特。

泡泡玛特2017年才实现盈利，此后3年时间里，2.7亿95后、2000后用户共同努力，将其营收从1.58亿元推高至16.83亿元。

泡泡玛特的成功，让“盲盒”这个概念被越来越多的行业运用，其中也包括旅游业。但在运用“盲盒”之前，我们需要仔细审视泡泡玛特成功上市的背后，除了“盲盒”还有什么？

01泡泡玛特的动力源泉：盲盒

回顾泡泡玛特的崛起历史，泡泡玛特曾蛰伏7年，才在2017年实现盈利，而转折点就在2016年。

泡泡玛特发展历程

2016年8月，泡泡玛特凭借首款Molly盲盒十二生肖礼盒在天猫售罄而强势崛起，此后发展势头迅猛。

据其招股书显示，泡泡玛特2017年净利润为160万元，2019年净利润达4.51亿元，两年增长288倍。

根据其3月份发布的2020财年财报，在疫情最严重的2020年，总营收仍高达25.1亿元，同比增长49.3%；净利润5.9亿元，同比增长25.9%。

盲盒玩法无疑是泡泡玛特起飞的推动力。虽然这个玩法并不新鲜，但和我们小时候在泡面里收集人物卡很像。另一个更类似的玩法是扭蛋。

只要59元就能“赌一把”，抽到惊喜，刺激好玩，也不划算。当然，你也可能“赌”得不对，抽不到喜欢的娃娃，但只要再抽一次就可以了，重复购买行为就这样被创造出来了。

但是，为什么比起“扭蛋”更受欢迎的是“盲盒”呢？

02旧瓶装新酒，多渠道打通销售渠道

不管是“盲盒”还是“扭蛋”泡泡玛特盲盒，都只是外壳而已，里面装的是新鲜的内容。消费者不仅想要盲盒带来的惊喜感，更在意盒子里到底是什么。

2016年1月之前吉祥物，泡泡玛特更多定位为渠道运营商，Sonny Angle手办的代理权是泡泡玛特主要收入来源。但2016年初，Sonny Angle独家代理权终止泡泡玛特盲盒，寻求新的收入增长点变得刻不容缓。

七个月后，泡泡玛特推出Molly系列盲盒，也意味着其从渠道运营商转型为IP开发商，主动权又回到了自己手里。

泡泡玛特官网

Molly依然是泡泡玛特的“当家花旦”，这个嘟着小嘴的小娃娃在2019年和2020年分别贡献了4.56亿和3.57亿的营收。

随着泡泡玛特开始与毛毛屋、拉布布、美头、色狼罗伊、PUCKY等IP合作以及自主IP开发，Molly系列产品销售额占总收入的比重由2017年的89.4%下降到2020年的14.2%，但贡献率依然位居第一。

“IP是我们业务的核心”，泡泡玛特在去年6月的招股说明书中多次提到。截至2020年6月30日，泡泡玛特运营IP共93个，其中自有IP12个，独家IP25个，非独家IP56个。

创始人王宁认为，泡泡玛特能有今天的成就，不仅仅得益于盲盒这个载体，泡泡玛特快速成长的核心要素依然是IP本身。

这些IP的背后，是泡泡玛特对艺人的发掘和培育，保证了内容的持续输出和更新。

泡泡玛特签约的艺术家中，有很大一部分是海外艺术家，这群艺术家可以共同创作适合不同地理环境和文化的潮流玩具，为其全球化布局提供支持。

除了盲盒，泡泡玛特的产品线还包括手办、BJD（球形关节娃娃）、衍生品等；除了潮玩具零售，还发展了艺人经纪、互动娱乐、潮玩具展等业务。

在掌握核心生产力——IP的前提下，泡泡玛特整合了上游的设计端、中游销售渠道等供应链，以及下游的潮玩文化社区商业，形成生态闭环。

Pop Mart商业地图

03没有故事的IP，年轻人的“吃钱兽”

与迪士尼先开发故事、再开发形象的IP开发方式不同，泡泡玛特的IP只有形象和场景，形象背后并没有故事。

这种方法看似不合理，但仔细想想又很有道理。

首先，现在年轻人的时间越来越碎片化，有业内人士分析，潮流玩具降低了消费者的时间门槛，“对于一个盲盒，你只需要一两分钟就能决定自己喜不喜欢。”

一个产品想要成功，就必须占据用户的时间、吸引用户的注意力，而盲盒正好抓住了当代年轻人的碎片时间。

第二，IP发展空间更大，设计师可以对IP形象进行创意设计，只要IP形象“切中”消费者的审美卡通人物，就有可能被消费者购买。

“其实这很好理解，比如我没看过《哆啦 A 梦》的电影电视剧，但我会买很多相关周边，纯粹是因为觉得它很可爱。”相关人士说。

一个IP的形象并不是单一的，可以根据不同的场景设计出一系列的产品。以Molly为例，它有Hello Kitty联名人物、蒸汽朋克系列、婚礼花童系列等。

自称是半个粉丝的格桑（化名）在接受《旅游周刊》采访时也表示，如果喜欢什么，会直接买一套。“我是个收藏家，把所有的东西都收藏起来，就觉得很满足了”，她自嘲道，“有好几个系列的IP我都很喜欢，一边买，一边骂。”

泡泡玛特依赖的正是这群消费者。其招股书披露，截至2020年6月30日，泡泡玛特累计注册会员360万，年龄跨度为15岁至35岁。

创始人王宁认为，年轻人买潮玩具是为了买来小小的确定性和满足感，这一点从喜欢把盲盒娃娃塞满一柜子的消费者身上就能得到验证。