泡泡玛特盲盒官网图片-Pop Mart，超越“盲盒”？

来源 | Mantis Watch

肯德基中国35周年×泡泡玛特DIMOO公仔一经推出，便在网络上引发热议，隐藏模型的中奖概率高达1：72，有网友甚至一次性花费10494元购买了106份套餐。

顶级IP+盲盒的组合，26万份的限量发售已经算是很大数量了，但年轻人还是为之疯狂。一场营销攻势光速走红，结果再一次加深了消费者对于泡泡玛特与盲盒的结合度认知，尽管泡泡玛特曾多次表示自己“不只是卖盲盒”。

在媒体面前，泡泡玛特创始人王宁始终强调“盲盒本身并不是泡泡玛特的核心竞争力，公司的业务板块也不仅仅是大家看到的潮玩具零售”。

参与投资泡泡玛特的华兴资本董事长包凡也表示：“泡泡玛特成功的核心肯定不是盲盒，而是从设计、供应链，到最后的零售终端，都融入到平台能力中。”

更直接的是，此前出现在泡泡玛特财报中的“盲盒”一词，在2021年半年报中直接消失。

泡泡玛特的崛起在于“以盲盒形式卖潮流玩具IP”的组合创新，如今不想再只是做一家盲盒公司，泡泡玛特又能往哪里走？

盲盒“隐形”，IP“登台”

《阿甘正传》里说：“生活就像一盒巧克力泡泡玛特盲盒官网图片，你永远不知道下一颗会是什么。”而现在，那些热衷于潮流玩具的年轻人则说：“生活就像一个盲盒，你永远不知道下一颗会是什么。”

Pop Mart不是盲盒的鼻祖，但绝对是盲盒最强势的推动者之一。

泡泡玛特盲盒的秘诀是将IP设计成一系列普通、稀有的隐藏版本，如果想赢得隐藏版本，则需要反复购买。

据泡泡玛特介绍，隐藏款出现的概率是1/144卡通形象，也就是说至少要购买12个系列的盲盒才能获得隐藏款，而即使按照59元的单价来算，12个系列的总价格也要8496元。

为什么这么贵，年轻人还是上瘾？

这得益于盲盒的赌博性和收藏性“迷惑”了消费者的大脑，产生了一种超越产品本身的期待感和满足感。为了拥有下一个未知的惊喜，增加中奖概率，年轻人愿意加入抽盲盒的“无限游戏”。

这也是王宁的经营理念——“从送商品到送情感，从输出商品到输出娱乐”。泡泡玛特也因此靠盲盒实现了近“五个小目标”的盈利：2021年上半年，泡泡玛特营收17.73亿元，利润4.87亿元，同比增长均超过100%。其中头部IP——Molly，上半年营收超过2亿元，同比增长81.9%。

显然，盲盒帮助泡泡玛特的潮玩销量增加、人气飙升，为什么泡泡玛特不再提及盲盒呢？

一个显而易见的事实是，泡泡玛特想要摆脱开盲盒的情感红利，进一步凸显IP的号召力，集中精力开发新IP、创造好内容，讲述超越盲盒的新故事。

王宁2019年公开表示，“五年后，成为中国最像迪士尼的公司，拥有很多非常有价值的超级IP。”2021年3月，他表示，“将逐步发展主题公园和内容业务。”

无论是迪士尼的超级IP，还是主题公园的开发，背后的核心支撑依然是内容。正如王宁所强调的：“盲盒只是一种表现形式，背后是潮玩、IP和内容。”

泡泡玛特确实按照王宁说的做了。

第一，减少对Molly的单一依赖。2018年至2020年，Molly贡献的营收占泡泡玛特总营收的比例分别为41.6%、27.1%和14.2%。今年上半年，Dimoo系列销量已经超过Molly，近期上市的SkullPanda系列销量也逼近Molly。尤其是“SKULL PANDA丛林城堡系列”首次公开发售，1秒内售罄6万件。

第二，为新IP添加“故事”。如泡泡玛特新推出的Hirono系列，改变了以往单纯发行IP作品的模式，增加了情感主题的动画短片；MEGA Collection系列Space Molly×海绵宝宝联名款，通过跨界合作延伸了产品的内涵。

第三，通过宣布成立泡泡玛特主题乐园、投资Two Points Ten动画，泡泡玛特逐渐“接近”迪士尼。此前，泡泡玛特的门店已在北京环球影城、上海迪士尼等地开业。据冠景地产了解，1月4日，泡泡玛特首家线下乐园已与北京朝阳公园达成合作。朝阳公园将授权泡泡玛特在园区及周边街林使用“欧陆风韵”项目，致力于将项目打造成集潮玩IP、文化传播、沉浸式体验、休闲娱乐等为一体的潮玩文化乐园。

此前，王宁一直认为“没有故事的IP，可以让消费者更自由地表达对IP形象的理解”，但如今，泡泡玛特已经开始从“盲盒形式”走向“故事内容”。

新鲜度“赌注”

泡泡玛特曾说过，“中国有14亿人口ip形象，任何一个细分行业，在14亿人口基数上，都会是一个大市场”。

可以肯定的是，在盲盒业态的刺激下，泡泡玛特最大程度地扩大了小众潮玩具在大众市场的规模，“让更多人了解潮玩具文化，感受潮玩具背后的艺术价值”。

不过，对于泡泡玛特来说，盲盒标签或许容易撕，但IP生意却很难做。

此前泡泡玛特推出限量版2只10倍大太空摩莉，售价3999元，需抽签方可获得购买资格，在二手市场更是实现溢价2倍以上，突破万元。

这足以证明Molly的市场认可度。但与之前遭遇“车祸”的“当红女星”玲娜贝儿相比，Molly还是有点像“过气流量”：玲娜贝儿已经红到有粉丝愿意用一瓶茅台换一个圣诞系列毛绒玩具的钥匙扣。

事实上，相较于其他迪士尼IP，不少网友表示，玲娜贝儿是一位“没有故事的女同学”。

但这却成为了玲娜贝尔最出色的故事：她没有价值观、没有内容、没有作品，却通过与粉丝的强互动，制作出遍布各大社交媒体的短视频和表情包，并让网友们发挥想象力，赋予玲娜贝尔属于自己的故事，甚至形成了一种文化现象。

这也正是很多品牌所追求的圈子营销：将圈子群体拉入品牌传播进行创意共创，并借助粉丝的圈子传播力和影响力做“自传播”，实现品牌与圈子受众的双向互动。

于是，“没有故事”的玲娜·贝儿，却拥有迪士尼IP中最为饱满立体的人物形象，获得爆发式突破。

从这一点上来说，泡泡玛特的Molly和灵娜贝儿很相似。王宁曾说，“Molly没有内容，它没有属于自己的固定价值观，它掏空了自己的灵魂，你可以把自己的灵魂放进去。”

但与灵娜贝儿不同的是泡泡玛特盲盒官网图片，莫莉那张毫无表情的脸，虽然某种程度上承载着年轻人的情感价值观和自我表达，但也来自于盲盒形式的刺激，让消费者只想收藏这套好看的搪胶娃娃《召唤龙》。

各大社交软件上均未出现与Molly相关的“自传”内容，即便在年轻人爱用的表情包里，Molly也没有成为被二次创作的对象。

只有IP形象而没有IP内容的现实，迫使泡泡玛特不得不用新鲜感作为一场抓住年轻人的赌注。

但新鲜感的关键在于不断创新。因此，无论是开发新IP，还是不断更换女主角Molly的形象，泡泡玛特都需要不断消耗“创意防腐剂”。

因此，Molly一直在不断与其他品牌进行合作，从与迪士尼的合作，到神舟十三号成功发射后推出十倍大的SpaceMolly，不断更新其IP形象。

不过，如果“下一个Molly”不出炉，泡泡玛特后续增长乏力也只是时间问题。再加上曾被视为第二大IP但营收占比下滑的Pucky、被粉丝吐槽与联名挂卡撞款设计的SkullPanda第五代、“越来越丑”的Dimoo新系列，从这些大IP的“缺陷”来看，泡泡玛特目前的处境并不乐观。

缺乏故事支撑的IP，迟早都会过时。在灵娜·贝儿爆红之后，StellaLou“遗憾”退出了迪士尼“一线女明星”的位置；仍是“一线女星”的灵娜·贝儿此前也遭遇了舆论危机，“过时”的声音在网络上蔓延。

对此，泡泡玛特也尝试利用新锐新品强化潮玩具的艺术属性与收藏价值，推动“潮玩具艺术化”，放大IP价值。

这一举措起到了一定的作用，比如MEGA系列10倍大号太空莫莉，在二手市场取得了2倍以上的溢价，一经推出就吸引了100多万人参与抽奖，泡泡玛特多款MEGA系列产品也引发抢购热潮。

换言之，抛开盲盒业态后，泡泡玛特的“MEGA典藏系列”产品线探索出了一条既能回归潮玩价值又能满足用户需求的IP运营之路。

但这只是一个开始，未来无论是成为“中国版迪士尼”，还是“中国版泡泡玛特”，泡泡玛特都需要更多的IP，更多的故事。

参考：

虎嗅：盲盒“消亡”，泡泡玛特何去何从？

“玲娜贝儿对泡泡玛特来说是打击还是星海无敌？”字母表

*本文图片均来自网络