泡泡玛特是什么玩具-泡泡玛特上市背后，成人玩具到底有多赚钱？
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来源 | (i-yiou) 文字 |张凯伦
Pop Mart的吸金能力不容小觑。
12月11日，泡泡玛特在港交所上市，标志着其继2019年从新三板退市后，再次回归资本市场。
回归的泡泡玛特开盘价为77.1港元，较IPO发行价38.5港元上涨100.26%，截至发稿，股价已涨至81.75港元，市值逾1100亿港元。
上市前，资本市场曾给出40亿-50亿美元估值，认购期356倍超额认购，将泡泡玛特估值推高至70亿美元，不少投资者表示，市值突破百亿美元只是时间问题。
不过，由于上市首日就达到这样的水平，大多数人还是低估了“盲盒第一股”的热度。
但也有市场人士表示担忧，作为一家潮流文化公司，其设计的产品无法保证和维持都受到消费者的青睐吉祥物设计，公司营收过度依赖头部IP，业务严重依赖品牌形象，未来能否支撑如此高的市值，业界表示怀疑。
毛利率接近70%。
赚钱能力堪比印钞机
2017年至2019年，盲盒行业发展迅猛，作为行业领头羊的泡泡玛特两年间净利润增长300倍，堪称一台赚钱的“印钞机”。
Frost＆Sullivan报告显示：
2017年至2019年，泡泡玛特营收分别为1.58亿元、5.14亿元、16.83亿元；
2018年、2019年营收增幅分别为225.4%、227.2%，连续两年保持快速增长；
2017年至2019年，公司净利润分别为156万元、9952万元、4.51亿元，业绩实现爆发式增长。
最值得注意的是，泡泡玛特的毛利率高于同行，由2017年的47.6%提升至2019年的64.8%，可谓“暴利”。
玩具零售普遍毛利率在40%左右，即便是毛利率与泡泡玛特相当的孩之宝，净利率也只有泡泡玛特的1/4，而与另一玩具品牌邦宝教育相比，泡泡玛特的毛利率和净利率分别是前者的2倍和3倍。
泡泡玛特在招股说明书中表示，2019年毛利率的提升主要源于自研产品销量的增加，泡泡玛特自研产品收入占总收入的82.1%。
销量方面，泡泡玛特的表现同样惊艳，泡泡玛特线下门店净利润率近30%，近3年的库存周转天数分别为49天、45天、46天，相当于一家健康快速消费品公司。
近三年来，泡泡玛特除租赁外未发生过任何借款，流动资产与流动负债比也由2017年的1.4逐步提升至2019年的1.9，偿债能力和变现能力逐年增强，现金流连续三年为正，2019年末公司账面现金为3.2亿元。
根据Frost&Sullivan报告，泡泡玛特已成为中国规模最大、增长最快的潮玩品牌。
泡泡玛特一路受到投资人的青睐，据企查查了解，泡泡玛特迄今已获得八轮融资，今年4月，泡泡玛特刚刚完成Pre-IPO轮融资，金额逾1亿美元。
出色的表现使得泡泡玛特的估值不断上升。
2019年从新三板退市时，其市值为20亿元人民币，而一年后，Pre-IPO轮融资时其估值已达25亿美元，Pre-IPO认购阶段的火爆表现更是将市场预期从40亿美元、50亿美元推高至70亿美元。
不过，泡泡玛特也经历过低谷。
2017年1月，泡泡玛特在新三板上市，但在上市仅两年后的2019年4月退市。公司称，从新三板退市的原因是为了满足公司业务发展的需要，并降低成本。不过，也有业内人士分析，泡泡玛特退市是为了寻求在香港、中国或美国上市。
时隔一年，泡泡玛特再次赴港上市，无疑将“盲盒经济”进一步做大。泡泡玛特高速增长的背后，究竟靠什么？
招股说明书中列出了 384 个知识产权，
以及一个瓶颈
长达483页的招股说明书中，“IP”一词出现了384次，其重要性不言而喻。
“IP就是核心竞争力，谁拥有更多的独家IP，谁在同行中就有更大的竞争机会。”从事消费品行业的葛先生告诉亿欧。
泡泡玛特的核心业务是IP，目前公司运营IP共计85个，其中自有IP12个，包括Molly、Dimoo等；独家IP22个，如Pucky等；非独家IP51个，包括米老鼠、Hello Kitty、神偷奶爸等。
正是围绕这些IP开发的各种潮流玩具产品，贡献了2019年82.1%的收入。
图片来源：Pop Mart招股说明书
Molly是泡泡玛特最重要的IP，2016年之前Molly玩具销量平平，直到推出首款“Molly十二生肖”盲盒系列，才打开市场，成为泡泡玛特招牌IP。2019年Molly系列产品销售额达4.56亿元，占泡泡玛特2019年总营收6.27亿元的80%以上。
虽然泡泡玛特也推出了Pucky、Dimoo、The Monsters等IP品牌，但招股书显示，除了Pucky在2019年贡献了18.7%的营收外，其他很多IP还未火起来，Dimoo和The Monsters的营收占比仅为5.9%和6.4%。
也就是说，泡泡玛特其他84个IP加起来还不及Molly的零头。吸金能力强的同时，对单一IP的过度依赖也成为了泡泡玛特的隐忧。
泡泡玛特在招股说明书中坦言：“公司无法确保Molly的受欢迎程度能维持在现有水平，如果Molly受损或者无法维持现有对消费者的吸引力，公司将面临无可替代的困境。”
近年来，泡泡玛特着力培育新IP形象，与全球350多位艺术家保持密切联系，内部拥有91名设计师的创意设计团队。
面对泡泡玛特目前面临的IP瓶颈，泡泡玛特副总裁Sid曾表示，与更具普世价值的迪士尼IP相比，泡泡玛特的IP本身较为单薄，背后没有足够的故事内容来支撑产品的长期发展，也没有与公众价值观相融合的内核。
不仅仅是泡泡玛特，目前整个国内IP市场前景巨大，但尚未形成扎实的长期积累基础，IP资源开发利用形式还比较单一，产品也多集中在潮玩、盲盒等初期品类，产业发展整体相对滞后。
反观迪士尼，IP形象丰富，每个IP都拥有众多粉丝，无论是动画片、线下游乐园，还是毛绒玩具、服饰等衍生品，都不乏受众。仅以米老鼠形象为基础打造的周边就超过200种泡泡玛特是什么玩具，线下乐园60%的营收都来自IP形象衍生品的销售。
泡泡玛特CEO王宁曾表示，或许再过五年，泡泡玛特将成为中国最像迪士尼的公司。
有投资人表示，泡泡玛特对标迪士尼，给资本市场留下了更多的想象空间。
当下的潮玩赛道已愈发拥挤，泡泡玛特需进一步释放潮玩IP产业链中的价值空间，持续复制爆款IP，探索更多商业化路径，方能巩固先发优势。
上市后前景怎样？
2014年，天猫母婴玩具行业专家邵云杰发现，以乐高为代表的成人属性玩具的市场份额在不断增加，于是他将成人玩具从玩具大类中分离出来，成立了单独的部门。
成年人对于玩具的需求正在逐渐被看见。
“这些看似没什么用的小玩具，其实恰恰满足了成年人寻求精神寄托的需求，成年人有时候比孩子更需要玩具的陪伴。”泡泡玛特店员乐乐认为，小小的盲盒里隐藏着巨大的成年人消费市场。
元璟创投合伙人赵翔认为，随着95后成为消费主力，新的消费趋势正在形成，模型玩具的火爆其实就是小众消费品的火爆过程，未来增长可期。
上市后，泡泡玛特将进一步开拓国内潮玩具市场。
根据弗若斯特沙利文报告，中国潮流玩具零售市场规模由2015年的63亿元增至2019年的207亿元，年复合增长率达34.6%。受中国潮流玩具热度持续上升的推动，预计至2024年市场规模将达到763亿元，并继续保持高速增长。
从目前来看，中国潮流玩具零售市场还处于竞争初期，远未达到饱和状态，但也尚未形成市场垄断。
根据弗若斯特沙利文报告，2019年，前五大品牌按零售额计算分别占中国潮玩零售市场份额的8.5%、7.7%、3.3%、1.7%及1.6%，其中泡泡玛特以8.5%的市场份额位居第一。
目前泡泡玛特产品共有五大销售渠道，分别是零售店、线上渠道、机器人店、批发和展销会。零售店整体收入从2017年的1亿增长到2019年的7.3亿表情包设计，但其在整体收入中的占比一直在下降，线上渠道的收入占比开始逐年提升。
泡泡玛特内部人士告诉亿欧，泡泡玛特线上渠道主要包括天猫旗舰店、京东旗舰店、“泡泡盒机”微信小程序、潮玩爱好者线上社区“啪趣”App。2019年泡泡玛特线上营收5.39亿元，营收占比提升至32%，近两年复合增长率高达602.58%。
虽然线上收入有了明显增长，但不少消费者告诉亿欧，为了体验感，购买盲盒还是会选择线下门店。从摇晃盲盒估算重量、声音，到购买、打开盲盒的过程，其实都是在建立消费者与品牌之间的情感连接。
上述业内人士解释，虽然线上流量增长迅速，但只是起到增加体量、引流的作用更大，线下市场才是盲盒市场主要的增长空间。
因此，线下门店依然是泡泡玛特的根据地。
招股书显示，泡泡玛特在国内33个一二线城市拥有114家直营零售门店；2019年泡泡玛特门店数量同比增长80.95%，门店面积普遍在100-140平米；2019年线下零售店销售额占营收的43.9%。
不少盲盒消费者告诉亿欧，泡泡玛特的新品上架速度非常快，这也是能够持续吸引消费者进店购买的原因之一。
热门IP Molly 在2017-2019年推出了7/6/5系列，新IP Pucky 在2018-2019年推出了3/6系列，远超1983、Cool Toys 的产品迭代速度。
2020年泡泡玛特平均每月推出5.8款盲盒，每月发布4次新品，每次发布1至3款新品。
在高频次上新商品的强力刺激下，泡泡玛特注册会员复购率高达58%。
“能够满足顾客情感需求的消费品行业，前景还是比较好的。”消费品行业的葛先生告诉亿欧。
最后的想法
《阿甘正传》里说，生活就像一盒各种口味的巧克力，你永远不知道下一块是什么口味的。
盲盒亦是如此。
它利用盲抽、隐藏模特等方式，为每一次购买创造惊喜，激发消费者的好奇心和消费冲动。“如果画不出自己喜欢的，那就一直画下去，追求自己想要的东西泡泡玛特是什么玩具，付出代价也没关系。”
但如何支撑人们对其产品的持续喜爱而非只是一时的好奇，是泡泡玛特需要更多思考的问题。
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