泡泡玛特盲盒官网图片-泡泡玛特暗喜：盲盒还能火50年吗？

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文丨万点研究泡泡玛特盲盒官网图片，作者丨陈沫沫

玩具不只是给小孩的，也要卖给大人！

潮玩具又称设计师玩具，是融合了艺术、时尚、动漫等多重元素的玩具，一般被认为是适合15岁以上人群的收藏品，具有颜值高、社会话题性、收藏价值等属性。

目前潮玩主要有四大类，分别是艺趣玩具、盲盒娃娃、可动人偶、BJD玩具（球形关节娃娃）。近几年，我国增长最快的品类就是盲盒娃娃和可动人偶。

潮流玩具在中国年轻人中有多受欢迎？

据沙利文报告显示，全球潮玩具市场规模由2015年的87亿美元增长至2019年的198亿美元，年复合增长率达22.8%，预计2020年后4年复合增长率为19.8%。

作为国内的潮流玩具之王，泡泡玛特于2020年12月在香港上市，市值一度突破千亿港元。尽管此后市值表现起伏不定，但泡泡玛特近两年销售额却一路增长，今年4月、5月天猫旗舰店销售额分别达5225万元、3908万元，同比增长156.1%、38.5%卡通人物，仅618活动就创下了4393万元交易额的亮眼成绩。

然而，作为一个新品类，国内的潮玩行业为何能在此时此刻迅速崛起？这个行业还有多少成长空间？泡泡玛特在发展过程中又会遭遇哪些坑？如何讲述一个不局限于盲盒的新故事，泡泡玛特能否成为“中国版迪士尼”？

为了更深的了解这个行业，就不得不提到潮玩产业的发源地——日本和美国。

01.源于海外，兴于国内

时尚玩具（艺术玩具）是由设计师或艺术家设计出不同尺寸、材质的艺术品，然后委托工厂量产或自行制作，起源于日本，1990年代开始风靡美国、香港等地。

说到潮流玩具，就不得不提Kaws和Be@rbrick，它们可谓是潮流玩具的鼻祖。

80年代波普艺术家Keith Haring以简洁的平面绘画创造出独特的风格，受到艺术界和时尚界的青睐。日本知名玩具制造商MEDICOMTOY注意到他的作品，并与他合作，将艺术与潮流玩具相结合，创造出一种新形式的“潮流玩具”。

出生于1974年的街头艺术家KAWS，将涂鸦艺术延伸到更大型的装置艺术和潮流玩具，完美地将艺术大众化和童真化。2019年苏富比香港春拍上，KAWS的作品最终以1亿港币成交，打破了KAWS此前的拍卖纪录。

概括来说，潮玩具=潮流+时尚+艺术+设计，也就是说潮玩具的魅力和价值就在于设计师或者艺术家将自己的艺术风格和理念融入到玩具中，不再局限于传统的艺术品，而更加符合当代的文化和潮流，同时也具有更高的收藏价值。

潮玩具产业链主要包括上游IP获取及运营、中游产品设计及生产、下游产品流通三个环节。

潮玩具的受众主要是受教育程度较高的年轻一代，从潮玩具的用户画像来看，超过50%的潮玩具用户年龄在19-30岁之间。笔者认为，国内潮玩具之所以近几年迅速崛起，消费能力、精神需求（情感、兴趣）、社交、收藏需求是潮玩具快速发展的主要驱动力。

从需求端来看，首先经济增长带动了民众消费能力的提升。由于潮玩的消费弹性非常强，其增长与萎缩与国家和个人的经济实力息息相关。比如Kaws和Be@rbrick分别诞生于1999年和2001年，当时正值美国和日本人均GDP突破3.5万美元。巧合的是，泡泡玛特迅速崛起的2017-2018年泡泡玛特盲盒官网图片，中国GDP的快速跃升为个人和行业奠定了物质基础。

在需求端，除了消费能力的影响，年轻人的情感、社交、收藏需求也起到关键作用。由于潮玩一般设计新颖、美观，容易得到消费者的情感认同。另外，很多潮玩产品都是泛二次元文化的衍生品，由于年轻一代“兴趣”更浓厚、“表达欲”更丰富，愿意为自己的爱好付出高额溢价。

同时，随着社交工具的发展，潮玩不仅能凸显个人性格特质，还能作为话题融入朋友圈，加之隐藏、限量潮玩具有一定的稀缺性，且经过艺术家设计后具有一定的艺术收藏价值，进一步促进了消费者的购买动机。

从供给侧来看，作为连接上下游产业链的核心IP（Intellectual Property），是推动潮玩行业发展的重要力量之一。潮玩行业的IP主要包括授权和设计两大类，内容IP以文学、影视、动漫、游戏等文创作品为主，如海贼王、精灵宝可梦等；而Molly、Be@rbrick等则属于设计IP，变现需求推动了潮玩的发展。

此外，中国成熟的玩具产业链为潮流玩具的爆发提供了支撑。中国是玩具出口大国，全球70%的玩具在中国生产，美国是最大的进口国，其次是英国和日本。相对完善的基础设施和制造能力为潮流玩具的成品制造提供了保障。

02、泡泡玛特为何能成为本土“潮牌”？

只要照搬国外巨头的道路，就有一条“成功之道”。

根据Frost&Sullivan的报告，预计2024年全球潮流玩具市场规模将达到448亿美元。

玩具行业诞生了美泰（芭比IP拥有者，美国）、孩之宝（变形金刚IP拥有者，美国）、乐高等世界巨头。

中国还诞生了“潮玩具第一股”泡泡玛特，市值一度突破1000亿港元。

外界或许并不理解潮玩的内涵，也不明白为什么年轻人会为一个塑料玩具而疯狂，外人的鄙视和年轻人的喜爱形成了鲜明的对比，甚至一度被质疑是收取智商税的一种手段。

市场质疑声不断，曾被资本看好的泡泡玛特也在回归理性。截至10月22日，泡泡玛特当日股价为50.8港元，相比上市后107.6港元的高点，市值已蒸发逾700亿港元。

尽管饱受质疑，泡泡玛特依然在自己的细分领域活得舒舒服服，2020年公司实现营收25.32亿元，同比增长49.25%，实现归母净利润5.24亿元，同比增长16.05%。

2021年上半年，泡泡玛特延续营收、净利润高速增长态势，实现营业收入17.73亿元，同比增长116.8%；实现归属于母公司股东的净利润3.59亿元，同比增长153.8%。

那么，为什么是泡泡玛特呢？我们先来聊一聊让潮玩如此火爆的引爆点——盲盒。

过去一年，泡泡玛特悄然改变产品品类、尺寸、调性，也在努力撕掉盲盒标签，即便在半年报中，也几乎看不到“盲盒”一词，可见其在努力打造一个潮文化的“理想国”。

但不得不承认，低价盲盒确实是泡泡玛特致富的核心代码。

2010年11月，泡泡玛特第一家线下店在北京开业，由于最初模仿日本杂货零售商LOFT的模式，一直没找到金钥匙的泡泡玛特苦苦挣扎了近6年。

直到“美式盲盒”和“日式盲盒”的火爆，泡泡玛特才看到了一条可以复制、可以繁衍的道路。

美国惊喜娃娃诞生于2016年底，类似芭比娃娃与盲盒的结合，主要针对3-14岁儿童。一经推出，便在美国掀起热潮，一方面盲盒带来的惊喜助力，另一方面YouTube上KOL的开箱视频大大增加了传播广度。它曾连续三年荣登美国最畅销玩具榜首，并连续三年荣获美国玩具奖“年度最佳玩具”称号。

日本的扭蛋也有类似的销售形式，虽然新鲜感下降，但日本扭蛋发展到后期规模却没有下降，不断有新进入者被扭蛋所吸引。

2015年，一款名为SonnyAngel的日本盲盒玩具突然在中国爆红。这款高度只有8厘米左右、款式多达上百种的玩具，在泡泡玛特平均每20秒就能售出一个。这让泡泡玛特看到了娱乐性质的“盲盒”销售规律的潜力。

2016年，泡泡玛特获得Molly的独家授权，并于同年7月推出首个MollyZodiac系列。低价策略降低了消费者的购买门槛，59元一套12款。此后，Molly成为泡泡玛特的重要IP。2019年，Molly销量近1000万台，其销售额占公司总收入的四分之一。

也就是说，泡泡玛特能活下来，是得益于Molly带来的盲盒经济。为什么是盲盒经济呢？

其实这背后是对人的本能和心理的洞察和利用。

有盲盒用户反馈“买盲盒最大的乐趣，就是收到隐藏款、收到自己喜欢款的期待感，以及真的收到稀有娃娃时的兴奋感”。

同时，随着移动互联网的快速普及，消费者有了更多的渠道接触并给各类盲盒“种草”，这也间接推动了泡泡玛特的快速发展。

03、泡泡玛特在发展过程中遇到过哪些坑？

盲盒也有生命周期，其吸引力正在下降。

惊喜娃娃自2016年底在美国流行了4年，但经过几年的强劲增长，其新奇感正在下降。与此同时，美泰、孩之宝等其他玩具巨头也纷纷进入盲盒市场，推出芭比娃娃盲盒、迷路小猫盲盒等。因此，LOL惊喜娃娃的销量一直在下降。

根据NPD集团的数据，截至2021年1月的12个月内，此类相关产品占玩具总销量的12%，较去年同期下降5%。

新鲜感消退后，MGA 推出了大尺寸惊喜公仔，并加入了更多“惊喜”元素，比如可溶于水的拆解球、用粘土埋藏部分配件等。除了产品，MGA 还向泛娱乐化方向发展，积极发展 IP 授权业务、投资动画电影等。

无独有偶，泡泡玛特上半年虽然营收和净利润保持增长，但变现能力和效率却在下滑。

数据显示，泡泡玛特毛利率由去年同期的65.2%下滑至63.0%，主要原因在于自有产品毛利率的下滑。这应该算是一个“危险”的信号，毕竟以IP为核心的自有产品是泡泡玛特唯一的营收支柱，贡献了近90%的营收。

与此同时，相比2017年至2019年的水平，泡泡玛特的库存周转天数只升不降，截至今年6月30日，泡泡玛特的库存周转天数分别为74天、2020年为78天，而2017-2019年，这一指标分别仅为49天、45天、46天。

盲盒的“赌性”也广受诟病，为了摆脱负面标签，泡泡玛特在“抄袭”的道路上一路走来，从不回头。

泡泡玛特也在“做大”，今年6月初，泡泡玛特推出MEGA系列——“MEGA系列1000% SPACE MOLLY×海绵宝宝”和“MEGA系列400% SPACEMOLLY×海绵宝宝”两个不同尺寸，力图在高端市场突围。

新玩家的不断入局也在分流年轻人对于“三分钟”的热情，如名创优品孵化的TOPTOY，目前已在全国20个城市开设30家门店，汇聚Hello Kitty、漫威、迪士尼、DC、火影忍者等52个IP及潮流玩具品牌。

盲盒还能火多久？

事实上，潮玩行业的核心壁垒并非盲盒，泡泡玛特也不是盲盒的发明者，竞争力的构建主要在于IP的生命力和运营能力。

例如孩之宝的收入主要来源于自有品牌，其次是合作品牌，自有品牌包括变形金刚、小马宝莉、魔法风云等；合作品牌包括漫威、迪士尼等；新兴品牌包括小猪佩奇、睡衣小英雄等。

泡泡玛特近两年营收主要来源于自有IP，其次是独家IP，自有IP包括MOLLY、DIMCO、YUKI等，独家IP包括PUCKY、THE MONSTERS、SATYRRORY等，非独家IP包括米老鼠、Hello Kitty、DESPICABLE ME等。

2020年泡泡玛特自有IP占比39%，独家IP占比28.3%，非独家IP占比17.7%。

在欧美，潮玩具本身由一些动漫作品、电影角色演化而来，如漫威、DC、迪士尼等，有多年的粉丝文化积累；在日本，潮玩具IP主要来源于动画，如海贼王、火影忍者、高达等。

无论是迪士尼还是环球，大部分国际IP公司都是从内容向衍生品发展，内容和故事被证明是与粉丝建立长期情感联系的重要方式，即便是以形象IP出道的Hello Kitty，最终也选择了动画化来延续生命。

总之，不断依托别人的IP是快速抢占市场红利的捷径，但未来如何延续IP的生命力、赋予IP故事属性，将是泡泡玛特此次突围的关键。

04. 总结：泡泡玛特想讲述一个新故事

从人均潮玩具消费金额来看，2019年中国潮玩具人均消费金额为2.1美元，仅为日本市场的1/5、新加坡市场的1/6，也就是说，中国潮玩具市场人口消费金额和渗透率还有很大的上升空间。

这似乎让泡泡玛特有了继续寻找新故事的动力——想要建立一个属于中国的泛娱乐帝国。

为此吉祥物，今年泡泡玛特投资了多个具有文化属性的品牌，包括动漫创作公司Two Points Ten、汉服品牌Thirteen More、泛二次元零售品牌猫眼星河、潮流买手店Solestage等。通过国风文化、IP孵化、潮流设计等多方面的布局，泡泡玛特试图为IP构建完整的生态。同时，2021年8月18日，北京泡泡玛特乐园管理有限公司成立。

看上去野心很大，但泡泡玛特能成为中国版的迪士尼吗？

在我看来，泡泡玛特和迪士尼走的是截然相反的道路。成立于1926年的迪士尼用近百年的积累，通过媒体网络、主题公园及度假村、影视娱乐、衍生品和游戏等方式进行内容创造，创造了米老鼠、唐老鸭、白雪公主等无数经典角色；而泡泡玛特仅仅通过盲盒来建立自己的IP，其盲盒公仔是没有背景故事的IP，故事需要消费者自己去填充。

虽然意识到这一问题的泡泡玛特也开始“讲故事”，但与全球奇幻王国迪士尼相比，如果不能坚持自己的坚持，似乎很难成为“中国迪士尼”。