微信盲盒是什么东西?-千亿泡泡玛特与盲盒中的95后

出品：元川研究院消费组

2018年12月21日，北京的冬天一如既往的寒冷。

但当天早上6点，西单大悦城门外却排起了2000多人的长队。他们打算在寒风中再等四个小时，等大悦城一开业就冲进去买。玩具：泡泡玛特的新娃娃。

这些来买玩具的人并不是需要哄孩子的父母，而是年轻人，主要是1995年和2000年出生的人。

这样的场景对于泡泡玛特来说并不新鲜。 2018年4月，泡泡玛特在上海举办展会，也提前四天四夜在会场外排队上千人。

泡泡玛特制作的玩具似乎有一种魔力。

这家公司生产的玩具几乎都是没有表情的乙烯基娃娃，其中最受欢迎的叫做莫莉。 2016年8月，泡泡玛特推出首个“莫莉十二生肖”盲盒系列。天猫旗舰店上线当天，200套预售产品在4秒内全部售空。 2019年，仅莫莉玩具就销售额达4.56亿元。

购买这些玩具的人并不是孩子的父母，而是主要是18-24岁的年轻女孩。他们把泡泡玛特收购成了年营收超10亿的公司，也把盲盒风潮变成了与汉服、JK、罗裙相媲美的“女生破产四大坑”。

平时只喜欢喝茅台酒的中年人仍然不明白为什么这个小玩具如此受年轻女孩的欢迎。 Bubble Mart 将于明天在香港推出。

就在上市前一天，中年人表示无法理解年轻人炒玩具，同时猜测原本估值500亿的泡泡玛特市值更经纪商黑市价值超过1000亿。

那么，问题来了：

1、潮流玩具和玩具有什么区别？

2、盲盒是一种什么样的商业模式？

3.为什么泡泡玛特玩具如此受欢迎？

在招股书中，泡泡玛特将自己定义为：中国最大的潮流玩具公司。

一般来说，玩具是给孩子玩的，比如芭比娃娃；而流行的玩具则是买来给成年人展示的，比如HotToys的钢铁侠。不同时代其实有不同的流行玩具。就像过去的君子兰、邮票等一样，它们都具有颜值高、社会话题度高、收藏价值等属性。

现在年收入超过10亿的泡泡玛特自称是一家潮流玩具公司，这也太谦虚了。

过去几年是全球玩具行业最黑暗的时刻，无论是生产儿童玩具，例如生产芭比娃娃的美泰、生产乐高玩具的Kidsland，还是销售玩具的玩具“反”斗城。 (ToysRUs) 或 Funko，生产漫威和 DC 的成人时尚玩具。这些公司中，表现最好的Funko净利润率不超过2%，表现最差的玩具反斗城已于2017年申请破产。

玩具巨头生活贫困的主要原因之一是移动互联网时代，可玩的东西太多了。 2012年全球玩具行业零售额达到800亿美元，随后陷入停滞。到2018年，行业规模仍为800亿美元。在这样的存量市场，手握大量IP，又有美国极其发达的影视娱乐业支撑，玩具企业的日子依然黯淡，而从事代工、制造的中国玩具厂商甚至更糟。

中国是全球最大的玩具生产国和出口国，全球销售的玩具90%是中国制造。对于玩具，国内厂商早就在思考如何制作。但话说回来，国内玩具行业极其分散，缺乏有实力的龙头企业。从利润来看，国内玩具市场前五名和十大生产商的市场份额总和还不到美国和日本的三分之一。

这是因为国内制造商大多是OEM，为国外品牌生产。他们在玩具生产和销售的整个过程中只能获得很小的利润份额。例如，一个售价9.9美元的芭比娃娃，中国工厂只能赚0.14美元。

在时代潮流和竞争格局的双重夹击下，泡泡玛特在老老实实做玩具、卖玩具的时期也遭遇了挫折。

2010年，泡泡玛特创始人王宁去香港购物。在一家时尚超市，他看到消费者提着购物篮，将化妆品、玩具、文具等商品放入购物篮。他感觉自己发现了一个新世界：这是大陆上还没有出现过的一种产品集合店。 。

回到内地，王宁又复制了这个模式。泡泡玛特开店不仅卖玩具，还经营家居、数码产品、零食等，还组建了买手团队，探索世界各地的潮流玩具和百货商店。截至2016年底，共开设门店84家微信盲盒是什么东西?，大部分位于一二线城市的购物中心。

在电商风起云涌的时代，线下门店销售标准产品当然会造成巨大的损失。 2014年1月至5月、2015年、2016年，泡泡玛特营收分别为1703.21万元、4537.53万元、2942.61万元；净利润分别为-277.29万元、-1598.04万元、-2483.53万元。一万元。

在亏钱的日子里，王宁有了一个意想不到的发现。一种名为“Sonny Angel”的日本盲盒玩具占据了商店销售额的大部分。

Sonny Angel拥有光滑的身体和凸出的小腹，双手整齐地放在身体两侧，背后有一对天使之翼。 2014年，Sonny Angel贡献了三分之一的收入，2015年贡献了三分之二。

Sonny Angel不仅在泡泡玛特受欢迎，在其故乡日本也很受欢迎。自2005年诞生以来，已经发布了600多个款式，销售方式不是开店，而是利用扭蛋机和盲盒。方式出售。

这给了王宁新的创业灵感。 2016年1月9日，王宁在微博发文：“除了收藏Sonny Angel，你还喜欢收藏什么？”一半的回复都指向了王宁从未听说过的名字——莫莉。

随后，泡泡玛特高管将这条微博下的评论描述为“价值1亿”。

王宁很快就带着团队飞往香港，拜访Molly的设计师王新民。用王宁的话说：“他已经是玩具圈的领军艺人了，但对我们来说，就相当于在酒吧唱歌时遇见了周杰伦[1]。”

莫莉的设计比王宁找到王新民早了十几年。

莫莉是一个面无表情的小女孩，嘴巴撅起，蓝色的大眼睛。在被泡泡玛特发现之前，它在香港的正规商店有售，销量并不好。

2016年泡泡玛特去香港寻求与王新明合作时，就提出由王新明设计。泡泡玛特负责从开模、生产到宣传的所有流程，并效仿Sonny Angel，采用盲盒方式。过来卖吧。

所谓“盲盒”，就是装着不同款式的娃娃的盒子。这些盒子的外包装都是一样的。用户在购买并打开它之前并不知道里面是哪个娃娃。

2016年7月，泡泡玛特推出了第一套Molly产品——Molly Zodiac。天猫旗舰店上线当天，200套预售产品在4秒内全部售空。此前年年亏损的泡泡玛特从此走上了作弊之路。

2017年，找到盲盒方法的泡泡玛特首次实现年度盈利，156万元。到2018年双十一天猫旗舰店销售额达2700万元； 2019年天猫旗舰店销售额8212万元，位居天猫玩具品类第一，远超Funko、乐高等国际品牌。

莫莉没有任何故事。材质和尺寸相似的玩具通常售价不到10元，但她每个可以卖到59元。在天猫上也能比漫威、迪士尼、乐高的玩具卖得更好。最大的功臣就是盲盒。

泡泡玛特设置的盲盒有普通型和隐藏型两种。以Molly为例，正则模型有12种不同的正则形状，一盒有12个盒子，中奖率为1/144。隐藏式只有一种表情包设计，胜率1/720。如果想要收集一套，用户必须重复购买，这和麦当劳开心乐园餐每次赠送不同的玩具是一样的。

买玩具不一定令人兴奋，但把它变成彩票更令人兴奋。画一个盲盒给人一种未知的惊喜，尤其是画一个隐藏的，可能比喝茅台还过瘾。

抽奖暂时有趣，但如果你坚持抽奖，就会永远有趣。据泡泡玛特招股书披露，2019年，320万注册会员重复购买率高达58%。确实，很多人在挑选了一件之后就想收藏一套；拥有完整的套装后，他们想要隐藏型号和限量版。

当然，找到金钥匙的泡泡玛特不会止步于天猫和门店。泡泡玛特目前拥有零售店、天猫店，以及小程序泡泡盒抽奖机、二手玩具交易平台啪趣、线下盲盒机（招股书中简称“机器人渠道”）等渠道。

其中，微信小程序收入增长最快。在“气泡抽盒机”中，用户不仅可以在线抽盒，还拥有完整的积分系统。用户180天内的消费金额将被分为1-4级。等级最高4级的用户可获得12件。 《气泡盒拉丝机展示卡》。

也就是说，只要你愿意花钱，盲盒就不再是盲区，你想买什么就买什么。

随着用户成瘾程度的极致发展，小程序的收入突飞猛进：自2018年9月上线以来，收入从2018年的2300万元增长到2019年的2.71亿元，超过天猫的2.51亿元。

上瘾了上瘾了，盲盒就是“杭郎”的茅台。

去年年底，泡泡玛特首席营销官郭晓在一次活动中公布了核心用户画像：75%是女性； 32%出生于1995年之后； 90%的人月收入在8000元到20000元之间。之间。

打铁需要自身强大。不管盲盒有多精彩，首先要让别人对盲盒里的东西产生期待。你不会只是把任何东西放进盲盒，年轻女孩就会付钱。

王宁找到王新民的时候，曾让王新民把莫莉的嘴角从面无表情拉到笑起来。

王新民说：没有。

正是这种设计造就了莫莉。他的形象无害，脸上没有一丝悲伤或喜悦。这几乎可以说是一二线城市收入相对较高的20多岁年轻人的日常写照——

(1)我感觉很累，不爱了。 20多岁的时候，他们就能在大城市立足，月收入8000元到2万元。除了少数人家里有几十套公寓来收租金外，这样的收入水平往往意味着非常紧张的工作996。996之后，我的注意力下降了表情包设计，身体变得疲惫不堪，脸上也变得毫无表情。

(2)需要短、平、快的刺激。它们都是时尚玩具。莫莉和钢铁侠的区别在于，莫莉没有故事，这是一个优势：如果有故事，用户就得看很多漫威宇宙，但现在年轻人连一部电影都得看。即使以 2 倍速，仍然没有故事。最好是一到就直接去盲盒。

泡泡玛特致富的这几年，也恰逢抖音、快手等短视频的快速崛起。年轻人的时间变成了碎片，拖着疲惫的身体寻找即时的刺激。

这一切微信盲盒是什么东西?，王宁都看到了。他曾经说过，买盲盒就像买冰淇淋。存在的意义就是让消费者获得5-10分钟的多巴胺[2]。

年轻人花大钱买盲盒买的是兴奋，但不一定是幸福。

参考：

[1]新浪财经，《33岁，年收入16亿，靠卖盲盒发家致富的夫妻店》

[2]钛媒体，《盲盒赚4亿，为什么这家中国公司比乐高卖得好？》