泡泡玛特行业背景-专注 IP 运营 谨慎扩张 Bubble Mart 开始讲述新故事

Pop Mart 正在寻找新的增长空间。6月26日，北京商报记者采访了泡泡玛特中国业务总裁储寅，了解到在过去的一年里，泡泡泡中国的重心和渠道策略发生了翻天覆地的变化。他表示，泡泡玛特的核心业务已经从潮玩转向IP运营，线下门店扩张也进入了克制状态，已经放弃了线上渠道的福袋和折扣。整体来看，潮流玩具行业经历了一段“野蛮扩张”的时期，现在泡泡玛特在经营上变得更加谨慎和精细化。除了盲盒玩具，Pop Mart 正在探索毛绒玩具、游戏、积木和卡片等新业务的潜在增长空间。随着潮流玩具市场竞争的加剧，品牌正面临着保持原有客户群和扩大圈子的考验，而“潮流玩具第一股”的泡泡玛特无疑将首当其冲。

全渠道工作

在泡泡玛特看来，在今年的“6.18”中，泡麦重新夺回了位置。自 2023 年 4 月担任泡泡玛特中国业务总裁以来，楚音在一年多的时间里，对泡泡泡泡的线上线下渠道业务进行了各种调整，一系列变化的结果也体现在业绩上。

根据泡泡玛特发布的数据，“6.18”期间，泡泡玛特天猫旗舰店的营业额同比增长超过120%泡泡玛特行业背景，成为天猫玩具和天猫潮玩总榜单第一的品牌，泡泡玛特京东旗舰店也位列京东潮玩榜第一。

值得注意的是，与很多品牌在大促期间开始促销不同，Pop Mart 没有参与促销活动，还取消了去年使用的福袋玩法。楚音坦言道：“我们把所有的优惠券、折扣、福袋都停了，一开始我们感到非常痛苦和压力。对此，泡泡玛特的对策是把精力花在日常销售上，楚茵说，“每日销售额的增长意味着我们可以捕捉到很多优质的新人群体，我们也能更好地支持业绩。

“线下强，线上强”，在谈到门店与电商渠道的关系时，楚寅分享了他的看法。线下，从门店员工的福利到遇到投诉时的回溯机制，再到门店的展示方式，Pop Mart 都做出了调整。以盲盒样品展示为例，以前有透明盖板来隔离样品外的接触，但现在，为了让顾客更直观地看到商品，甚至触摸互动，Pop Mart 取消了样品的透明盖板，取而代之的是更具场景感和故事感的展示方式。

对 IP 大惊小怪

继 2023 年 9 月泡泡玛特城市公园开业后，泡泡玛特的新动作频频，仅在今年 6 月，就推出了第一款卡牌和积木产品，自研手游《梦想家园》于 6 月 27 日正式上线。可以看出，在主营零售业务中，泡泡玛特的销量不再只依赖盲盒吉祥物设计，卡片、积木、毛绒玩具等衍生品的占比也逐渐提高，除了零售之外，乐园、游戏也进一步丰富了其内容生态。

但是，在 Bubble Mart 的逻辑中，无论是游戏、公园、积木，还是其他品类，都只是不同形式的 IP，核心还是围绕着“IP”展开的。据了解，在 2023 年之前，Bubble Mart 的核心是潮流玩具，产品是业务的重点。如今，“IP”已成为 Pop Mart 新业务的核心。泡泡玛特创始人王宁也曾公开表示，《梦想家园》不追求短期利益，而是希望与主题公园等线下业务相结合，共同加强IP与粉丝的情感连结，从而延长IP的生命周期。

事实上，通过 Bubble Mart 的表现，不难发现其 IP 正在呈现出多点开花的趋势。泡泡玛特 2023 年年报显示，泡泡玛特实现年营收 63 亿元。其中，SKULLPANDA、MOLLY、DIMOO 等经典 IP 在 2023 年分别实现 10.25 亿元、10.2 亿元和 7.38 亿元的营收。以上三个IP的总营收接近28亿元泡泡玛特行业背景，整体来看，营收超过1亿元的IP数量已经达到了10个。把握住IP的运营逻辑，就等于找到了品牌持续成长的钥匙。

时尚领域专家张培英认为，潮流玩具与潮流息息相关，流行来得快去。在此背景下，IP的生命力成为企业长远发展的关键。他还表示，“IP的塑造需要在研发、生产、营销等方面进行全方位的配合，这是一项系统工程，是对企业综合能力的考验。

差异化运营

经过这几年的快速发展，大众对潮流玩具的接受度和认可度与日俱增，品牌莽撞的疯狂扩张期也已结束。随着消费者变得更加理性，更加关注自己的感受，对潮流玩具行业提出了新的要求。IPG中国首席经济学家白文喜认为，消费者对潮流玩具的接受度有所提高，但受欢迎程度有所下降，这表明市场正在逐渐企稳表情包设计，这也意味着品牌需要积极适应市场变化，不断调整方向。

在这样的市场变化下，泡泡玛特的布局策略也变得更加谨慎。尽管 Pop Mart 在海外市场“飙升”并继续开设第一家商店，但其在国内市场的扩张相对缓慢。“我们对开店持限制。”楚寅说道：“我们会考虑现有门店的服务和运营是否还有改进的空间。我们没有进行规模化，而是更专注于提高效率和优化一些表现不佳的商店。”

相比于线下的谨慎克制，Pop Mart 希望在线上挖掘更多的新流量和收入。目前，泡泡玛特正在努力对不同线上平台进行差异化布局，加强渠道的特殊定位和属性。据介绍，在各个渠道中，天猫是品牌人群的入口，泡泡玛特官方小程序盒子抽屉是承接私域流量的位置，是消费者购物行为的终点;抖音是一个新的触点，微信公众号的直播间创新，可以提高新流量入口的客户粘性。

此外，楚寅还向北京商报记者透露了机器人店下一步的情况，他表示，泡泡玛特将优化所有点位，将机器放在人流量更高的位置，并将尝试将机器放在高铁、机场等人流量大的地方，还将推出IP主题机器。

北京商报记者 胡景荣