泡泡玛特盲盒技巧 迪士尼-中国潮流玩具行业第一的泡泡玛特如何洞察年轻消费者？

不懂潮流娱乐，就不懂年轻人，不懂95后。泡泡玛特是一种现象，其商业本质是人性商业，破圈的底层是文化认同。

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泡泡玛特公布上半年业绩

潮流玩具市场回暖了吗？

8月25日，泡泡玛特公布截至2022年6月30日止6个月中期业绩。财报显示，泡泡玛特上半年实现营收23.59亿元，同比增长33.1%。 %;

资料来源：泡泡玛特上半年财报

从泡泡玛特上半年的表现来看，正如泡泡玛特董事长兼CEO王宁在财报发布当天表示：“今年上半年我们受到了很多方面的影响尤其是疫情的影响，值得欣慰的是，无论是我们自己IP的增长，还是我们下游业务的增长，我们在一定程度上还是取得了比较好的增长。”

疫情导致整个时尚游戏市场经济低迷，整体复苏迹象还不是很明显。只有少数龙头企业能够保持缓慢的增长趋势，大部分企业仍呈现同比或环比下降的趋势。

例如：晨光股份旗下九木杂品有限公司实现营业收入4亿元，同比下降9%。上半年，金云激光IP衍生品运营业务（主要以IP站为品牌）收入4060.25万元，同比下降。 35.04%。 2022年第二季度，TOP TOY营收为9500万元，同比增长33%。门店数量同比增长194%。但粗略计算，单店平均营收下降了一半以上。

与整个玩具行业相比，泡泡玛特上半年的表现并不能说是出色，但在上半年最后三个月力挽狂澜并取得一定的增长却并不容易。 。作为中国潮流玩具行业的头号玩家，泡泡玛特有很多值得解开的谜团。为了进一步了解泡泡玛特，本文将讨论以下问题：

Ø潮流玩具市场是如何走红的？

Ø泡泡玛特是如何成为中国潮流玩具行业第一股的？

Ø泡泡玛特能洞察年轻消费者什么样的用户心理？

Ø在存量有限、消费明显疲软的市场环境下，“泡泡玛特”如何寻找新的增量市场？

带着以上问题，我们一起来揭开泡泡玛特的神秘面纱吧。

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中国潮流玩具行业第一股

推动潮流玩具的普及

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潮流玩具的兴起

潮流玩具的萌芽期伴随着20世纪90年代欧美国家街头文化的兴起。经过十多年的发展，2010年以后，潮流玩具发展进入探索期。这一时期泡泡玛特盲盒技巧 迪士尼，随着互联网电子商务技术的成熟，艺术家玩具的销售渠道可以向全世界开放。全球涌现出许多优秀的设计师和设计作品，更多潮流玩具品类诞生。

例如，在2011年举办的首届设计师玩具奖中，名单中包括著名的KAWS、3Atoys、“玩偶之父”Micheal Lau、玩半解剖的Jason Freeny、德国设计师品牌Coarse、时尚品牌tokidoki等。

POP MART泡泡玛特的诞生可以说是发生在潮流玩具的成长期。泡泡玛特是创立于2010年的潮流文化娱乐品牌。2020年12月11日，泡泡玛特国际集团有限公司在香港股市上市。上市首日，泡泡玛特股价突破77港元，较发行价涨幅超100%，受到资本市场青睐。

泡泡玛特早期，也就是2012年到2016年，只是一家模仿香港“登录”的连锁潮流百货店。后来又开了十几家店。在大型购物中心快速发展的十年里，每年开业的中心级购物中心超过500家，整个零售业态发生了翻天覆地的变化。年轻女性也乐于在周末去咖啡馆、餐馆、服装店、电影院购物。就到了我们等待的综合商场。

泡泡玛特创始人王宁是一个对商机极其敏感的人。他敏锐地意识到了这一市场现象，因此后来决定从小就开始追求国内少有的创意产品和潮流杂货赛道。买一个女人喜欢的可爱盲盒。

来源：百度百科

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泡泡玛特的快速发展

2016年，泡泡玛特成立并推出“拍趣”，成为国内首个潮流单品垂直APP。集资讯、社交、二手交易、潮流标签等功能于一体，满足潮流爱好者的所有在线功能需求； 2017年，泡泡玛特举办了国内首场专门针对潮流玩具的活动。展会——首届北京国际潮流玩具展（BTS），紧接着2018年又举办了上海国际潮流玩具展（STS）。这次展会相当于宣告了泡泡玛特是潮流玩具的权威，因为泡泡玛特拥有汇聚全国各地潮流品牌及爱好者。不可否认，泡泡玛特将潮流玩法推向了巅峰，也成为了这个行业收取保护费的领军品牌。

泡泡玛特的粉丝通过Paqu App进行交流和沟通，设计师也可以在其中发布自己的最新设计并获取粉丝的反馈；其他社交平台，如小红书、哔哩哔哩、抖音等，也为潮流玩具“爱好者”提供了交流媒介；而泡泡玛特主办的中国潮流玩具展更是吸引了来自世界各地的优秀设计师，在这里他们可以为自己的作品找到一个好的归宿。

泡泡玛特基于自有授权IP，开发了多种潮流玩具产品，包括盲盒、公仔产品、BJD产品以及毛绒玩具、挂件、吊牌、别针等衍生品。其中，盲盒产品以低价进入市场（通常售价在29元至99元）。但2017年、2018年和2019年，盲盒产品销售收入分别占泡泡玛特总收入的57.8%和66.9%。和80.7%。 2020年上半年，这一比例达到84.2%。

除了IP孵化、与独立设计师的运营合作外，泡泡玛特还积极利用IP资源寻求跨界合作。例如，泡泡玛特通过与迪士尼合作，开发了结合莫莉和米老鼠形象的“米奇版莫莉”手办，吸引了粉丝的关注。同时，泡泡玛特通过IP授权创造了更多IP变现方式，比如授权伊利使用Molly的形象来宣传其产品。仅此一点，泡泡玛特2019年就增加收入1200万元。凭借对潮流玩具的把握和发展，泡泡锅在玩具市场越来越受欢迎。

来源：泡泡玛特官网

2019年11月，泡泡玛特天猫“双十一”当天销量8252万件，位居天猫玩具品类第一。

2020年11月，双十一期间泡泡玛特总销售额突破1.42亿，位居天猫玩具行业第一。这也是天猫玩具行业首家进驻双十一俱乐部的品牌旗舰店。 。

2020年12月11日，泡泡玛特（09992-HK）在香港联交所正式挂牌上市，成为国内时尚玩具行业第一股。

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潮流玩具市场持续繁荣

至此，我们就得回答一个问题：国内潮流玩具和盲盒的风潮是如何开始的？其实，这得益于Z时代消费群体的崛起，以及泡泡玛特等玩具经营者在潮流玩具市场的商机。敏锐的意识。

众所周知，Z世代的年轻人代表了未来的主流消费群体。 Z时代的年轻人非常重视精神愉悦，甚至超过衣食住行。他们想要追求幸福，找到自己的兴趣爱好可以发挥的用武之地。他们不需要兴趣消费和精神消费的教育，这是与生俱来的。潮流玩具的“新奇”、“好玩”成为吸引年轻人的主要因素。年轻人可以在潮流玩具中找到一些情感共鸣。

如今，潮流玩具被定义为拥有独立IP、具有潮流性的玩具。阿里巴巴大数据显示，潮玩细分市场近年来以近300%的速度增长，相关产品市场规模已突破千亿元。预计未来这一数字还将快速增长。潮流玩具市场不再只是默默无闻的小众产品。这些产品在国内乃至全球市场都有非常大的消费动力。

随着新消费时代的到来，继泡泡玛特掀起盲盒风潮后，同样涉足时尚市场的52TOYS、迅林文化、林氏玩具、梦奇等多IP运营商也迎来了春天，资本竞相投资，例如，52TOYS于9月21日宣布完成4亿元C轮融资，至此，潮玩已经从小众圈子走向了小众圈子。 380亿（2021年）的巨大市场，未来潮湾市场将有更多可能性。

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泡泡玛特业务

这本质上是一个人性的事情

泡泡玛特的生意本质上是人性生意，“以潮流玩法打破潮流”的底层逻辑仍然是一种文化认同。

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破圈的最底层是文化认同

20年前消费者喜欢收集门票和钞票，但现在消费者更喜欢收集成套的“艺术家玩具”或潮流玩具（Art Toys）。对于潮流玩具爱好者来说，艺术家玩具不仅仅是一个简单的玩具，它是艺术与潮流融为一体、具有明显IP属性的情感载体。

二次元文化的兴起已经成为年轻人精神生活的一部分，二次元文化也正在向主流文化渗透。

尤其受年轻人欢迎。网上有网友调侃说，如果你不知道“哔哩哔哩”（Bilibili），就会被视为局外人。如果你不懂盲盒，你就跟不上潮流。

随着90后、00后成为主流消费群体，二次元文化背后隐藏的巨大商业潜力得到极大释放。这也是泡泡玛特、蔬菜精灵等受到年轻人热烈追捧，收藏潮流玩具现象蓬勃发展的关键原因。

来源：B站视频截图

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盲盒是一项人性化的生意

盲盒和“盲盒经济”的流行也源于盲盒玩法。也许盲盒最吸引玩家的并不是制作精美的收藏玩具，而是盲盒满足用户“不确定的消费心理”和“赌​​徒心理”的方式。

不确定的消费意味着消费未知和期望。未知的盲盒隐藏物品，消费者购买或收藏后，生活不一定会变得更好，但盲盒能给消费者带来一种未知的满足感，这是一种内在价值，也是一种情感价值。此外，潮流玩具还代表着社会价值和陪伴价值的社会属性。

据大航战略咨询《2022年泡泡玛特用户研究报告》显示，泡泡玛特用户整体以白领女性为主，粘性较高，为情感付费。他们通常会购买泡泡玛特等潮流玩具来满足自己的好奇心、赌博心态、收藏欲、炫耀欲、陪伴欲。普通泡泡玛特用户在绘制和购买盲盒后，更多地参与到炫耀自己的宝贝、在线拆开盲盒、分享到社交圈、分享盲盒的手感、在线绘制盒子的技巧、原创场景布局、和存储。 、快递箱改造、DIY、手绘、手录。其中，“参与宝贝分享”是用户排名第一的社交分享行为。

来源：《2022泡泡玛特用户研究报告》报告截图

通过发布照片和视频、炫耀盲盒开孔、分享到朋友圈等方式，用户将获得社交和精神需求的满足感，用户的自动分享将带来新的圈层突破。

流量产品的底层逻辑是共享。分享程度越高，产品就越有可能突破圈子，带来巨大的收益。盲盒就是这样一个基于流量的产品。

我们发现哔哩哔哩、抖音、小红书上有很多盲盒拆解的视频，而且这些视频的浏览量和评论量都很大。有网友表示，打开盲盒的感觉很神奇，因为你永远不知道接下来会得到什么，所以你想买买开开。结果，盲盒越开越开，越开越上瘾。

来源：B网站截图

一般套装盲盒的设计如下：一般来说，常规盲盒都是单系列销售泡泡玛特盲盒技巧 迪士尼，每套12个。这些娃娃有相同的主题和不同的设计。消费者每购买一个盒子，就可以抽取12种设计中的任何一种，也有可能以1/144的概率抽取“隐藏型号”。虽然概率很小（正常情况下为0.69%），但抽到“藏钱”仍然是一些盲盒买家的最终目标。不仅如此，挑选非常可爱的款式会让买家感到高兴，但挑选一些丑陋的图案一般不会阻止买家重新购买盲盒。

换句话说，幸福最大化是“不确定性消费”下的交易目标，而不是获得交易的功能和实用价值。

个体潜在的“可得性启发”也使得抽取“隐性金钱”的小概率事件被大大高估，促使个体产生“再赌一次就会成功”的认知偏差，从而逐渐产生成瘾。感觉每次都期待下次能抽到隐藏的钱。而且，由于单个普通盲盒的单价不超过100元，大多数消费者都觉得可以接受，选择多次消费。最后一看，确实花了很多钱。这就是为什么网上有人建议不要轻易购买盲盒，因为陷入陷阱后，你会慢慢尝到失去零花钱的快乐。

来源：泡泡玛特官网

总而言之，盲盒的盛行和“盲盒经济”的根源在于二次元文化的兴起，而潮流玩具和盲盒的打破代表了一种文化认同卡通形象，也反映了当下底层的变化。消费逻辑。这种变化带来了新消费时代价值创造逻辑的变化，客观上推动了泡泡玛特这家千亿市值公司的诞生。

泡泡玛特出圈后，更多的玩具开发商和运营商纷纷涌入潮流玩具赛道。他们不断创造出数以万计的潮流玩具类型，持续激发潮流玩具收藏现象。最终，潮流玩具市场越来越大，玩具开发商拥有了一支“玩具大军”，带动了巨大的销量和IP授权的商业价值。

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潮玩市场渴望寻找新的增量市场

现有市场空间越来越小，市场经济也因疫情影响而下滑。潮流玩具行业的企业渴望寻找新的增量市场。有的试图在海外转型，有的尝试品类升级，有的在打造更好更丰富的产品链，有的开始IP联名，还有的加入游戏影视行业，想要赋予IP新的内涵。故事。

泡泡玛特也在寻找增量市场的路上，因为其上半年的业绩也出现了复苏的迹象，所以我们尝试通过泡泡玛特的情况来猜测今年潮流玩具市场的走势。未来。

上半年财报显示卡通人物，泡泡玛特上半年营收同比增长33.1%，调整后净利润下降13.5%。有分析指出，33.1%增长的原因主要是海外业务带动的整体增长以及高端收藏艺术娃娃带动的消费升级。

财报显示，上半年，泡泡玛特海外增长迅猛，港澳台及海外市场营收1.57亿元，同比增长161.7%。其中，零售销售收入3479.4万元，线上销售收入3482.9万元，机器人商店收入386.3万元，批发收入8320.4万元。

资料来源：泡泡玛特上半年财报

泡泡玛特于2018年开始拓展海外市场，通过线下零售店、机器人店、跨境电商平台的布局，已进入全球23个国家和地区。目前已在美国、英国、加拿大、新西兰、日本和韩国推出。 、新加坡、澳大利亚等国家都开设了线下零售店。其海外推广计划也仍在进行中。

毫无疑问，“时尚玩具出海”有着巨大的商业潜力。许多时尚玩具企业也纷纷布局海外。出海虽然困难，但拓展海外、寻找新市场是很多玩具开发商的另一个目标。一个机会。

事实上，这几年盲盒在国内市场之所以火爆，是因为该行业刚刚起步，正处于快速增长期。但盲盒属于入门品类，一般单价较低。未来随着市场越来越成熟，消费者越来越难以满足，必须有更加多元化的品类来满足消费者不断增长的需求，满足更加多元化的消费体验。

因此，从专注盲盒到收集玩具消费升级，这是泡泡玛特接下来最有可能发力的地方。

我们看到，从2020年开始，为了推动“潮流玩具艺术化”，泡泡玛特开始打造MEGA收藏系列，将其定位为高端艺术收藏玩具。本次收藏的400%产品售价普遍为799元，约为小莫莉盲盒价格的10倍，莫莉可动娃娃价格的2倍左右。价格急剧上涨。

2022年上半年，SKULLLPANDA、DIMOO等泡泡玛特众多头部IP推出了首个MEGA系列。 2022年上半年财报还指出，MEGA典藏系列实现收入1.93亿元，超过2021年全年收入。