盲盒品牌排行榜前十名泡泡玛特-陈根：泡泡玛特正在“闪现”，盲盒经济正在下滑

采用“盲盒”销售模式，泡泡玛特以点石成金而闻名。

2017-2019年，泡泡玛特净利润分别达到156万元、9952万元、4.51亿元，实现爆发式增长。 仅以2019年的数据来看，净利率就达到了26.8%。 毛利率也大幅提升，从2017年的47.6%上升到2019年的64.8%，堪比印钞机。 终于，2020年12月11日，泡泡玛特作为“盲盒第一股”在港交所上市。

不过，泡泡玛特上市后似乎并不顺利。 事实上，泡泡玛特的股价在达到1000亿的峰值后，一路下跌。 现已跌破发行价，市值蒸发976亿港元。 这是泡泡玛特连续第11个月下跌。 目前，主打“盲盒经济”的泡泡玛特遭遇越来越多的质疑。 即便尝试转型，似乎前途也是一片黯淡。

泡泡玛特“关门”

凭借2017-2019年收入的快速增长，泡泡玛特已成为中国规模最大、增长最快的潮流玩具品牌。 因此，2020年12月11日，泡泡玛特作为“盲盒第一股”在港交所上市。

然而，自上市以来，泡泡玛特的股价在达到千亿高点后一路下跌。 1月28日春节前夕，泡泡玛特股价一路下跌至收盘价37.70港元，不仅跌破38.5港元的发行价盲盒品牌排行榜前十名泡泡玛特，还创下历史新低. 结合2021年上半年公司股价创下的历史高位，目前泡泡玛特总市值蒸发了约976亿港元。

如今，虽然泡泡玛特的经营业绩依然不错，但泡泡玛特2021年第三季度的总营收同比增长了75%-80%。 零售门店数量和泡泡玛特抽箱机数量均实现了同比大幅增长。 但事实上，“盲盒第一”泡泡玛特的股价已经经历了11个月的连续下跌。

伴随着泡泡玛特不断走下坡路的，还有大量的消费者投诉和日益严格的监管。 据新浪旗下消费者服务平台黑猫投诉官网显示，搜索关键词“泡泡玛特”，得到7420条结果。 泡泡玛特的投诉量高达6892件，黑猫投诉平台上消费者对泡泡玛特的满意度仅为三颗星。 至于消费者投诉的内容，大多是关于泡泡玛特产品质量问题、泡泡玛特官方虚假宣传、泡泡玛特不发货不退款等问题。

此外，让泡泡玛特饱受争议的还有年初与肯德基联合推出的“DIMOO联名盲盒套餐”活动：泡泡玛特与肯德基联手推出了99元的Dimoo盲盒套餐。 据店员介绍，隐藏物品的概率是1:72，而一家肯德基店只有36包的配额，即每两家店只能发布一个隐藏物品。

于是，有网友为了拿到隐藏的钱，一次性花费10494元直接购买了106份套餐，还有人在二手交易平台上发布“接受肯德基代餐服务”的广告。 很快，1月12日，“中消协点名肯德基泡泡玛特”登上热搜。 中国消费者协会指出，肯德基以限量版盲盒形式销售即食产品，通过“饥饿营销”刺激消费。 结果，消费者为了获得限量版盲盒而过度购买，造成不必要的食物浪费。

随后，上海市市场监管局14日发布《上海市盲盒经营合规指引》，给出20条合规建议，并为盲盒划定红线。 监管政策一出，公司股价就持续下跌。 尽管高盛1月27日发布研究报告称目标价定为81港元，此前多家机构维持对泡泡玛特的买入评级，但未能阻止其跌破发行价。

其实，从本质上讲，泡泡玛特之所以能够赢得消费者的喜爱和关注，是因为它采用了“盲盒”销售模式，让消费者购买装在不透明盒子里的玩具。 消费者只有在购买并打开包装盒后才能看到所收到的是什么玩具，这为产品增添了惊喜元素。

因此，泡泡玛特依靠“盲盒”的特性，变普通玩具为黄金，同时利用高性价比的分销网络卡通人物，将高毛利的在线和自动售货机销售网络与成本较高的网络相结合。传统的。 结合实体店和使用社交媒体工具，使其最新玩具成为在线社区的热门话题，以促进此类商品的交易，同时也为即将推出的新产品带来关注。

不过，当时泡泡玛特虽然通过“盲盒”商业模式取得了成功，但也不能忽视这种商业模式和盈利模式的不可持续性。 目前，泡泡玛特的风险正在显现，但能否为资本创造新的成长故事，仍是未知数。

“盲盒”经济不可持续

Bubble Mart 与同行相比成本较低，加上其收藏玩具的高价能力使其获得了令人羡慕的利润率。

2021年上半年，泡泡玛特的毛利率达到了惊人的63.4%，是国内时尚零售竞争对手名创优品27.4%的两倍多。 同样火爆的美国零售巨头塔吉特公布的毛利率与名创优品相似，为28%，而泡泡玛特的毛利率远高于全球玩具巨头美泰的47.8%。 投资者给泡泡玛特的历史市盈率为74倍，也远高于名创优品的58倍、塔吉特的18倍和美泰的9倍。

但如前所述，泡买多的这种商业模式和盈利模式是不可持续的。 就泡泡玛特本身的商业模式而言，泡泡玛特的商业模式本质上是一种基于人类赌博心理的商业模式，这意味着泡泡玛特的商业模式从根本上与现行法律相抵触我们国家的。 毕竟我国是严禁赌博的。

只是泡泡玛特的副业玩的很好，就是通过盲盒销售，将这些赌博行为转化为基于商品销售的行为。 但这种模式在现行法律框架下并未得到认可，一直处于灰色地带。 也就是说，泡泡玛特很难获得真正合法的合法认可。 但它面临着随时被监管、被定义为不符合现行法律规范的商业模式的可能。

根据公开资料，泡泡玛特盲盒中各种隐藏物品的最极端概率为1/720。 这意味着，如果一个消费者运气不好，以50元的价格购买了720个盲盒，最终得到想要的款式，就要花费3.6万元。 从长远来看，随着盲盒新潮游戏市场的逐渐兴起，对中奖率和消费限额建立明确的规则在所难免。

正如上海市市场监管局1月14日发布的《指引》第十一条，鼓励盲盒经营者建立底保机制，通过设定取款金额和次数上限，引导理性消费，避免二级市场过度投机。 同时，鼓励盲盒经营者主动公示相关标准，明确同一消费者在抽取同系列盲盒产品时，如支付达到一定金额或提现次数达到一定次数，将提供合理渠道，让消费者获得隐藏商品或全系列商品。

但更进一步，如果符合“理性消费”的价值观，明示盲盒的中奖率，势必会导致暗金中奖率上升，从而降低消费者的复购次数，市场不可避免地会降低“盲盒”作为宝玛特营收增长核心增长引擎的预期。 可见，在监管不断完善的今天，泡芙随时都会面临监管。 它所处的灰色地带非常脆弱，很容易被政策规制。

同时，就泡泡玛特本身的商业模式而言，其被市场认可主要基于两方面的原因：一是人性中潜在的赌博心理； 二是人性中潜在的好奇心。 在这两种心理的驱使下，能够在短时间内获得大众的关注。 但它是由人性中的好奇心驱使的。 在尝试和体验之后，这种基于好奇心的狂热消费很快就会厌倦。 而当满足以上两个要求的新商业模式出现时，很快就能取代泡泡玛特。

其实，目前，从泡泡玛特的财报就可以看出危机。 虽然近期的利润和业绩都处于高速增长，但数据背后已经隐藏了一个危机，那就是有效会员的增长已经出现了瓶颈，利润增长的贡献基本来自于存量会员。 截至2021年6月30日，注册会员总数增至1141.5万人，近六个月增加401.5万人； 不过相比2019年58%的会员复购率，目前的会员复购率为49%表情包设计，也就是49%。 明显减少。

如何打造新的成长故事？

目前，盲盒经济越来越盛行，而盲盒文化的盛行，其实是利用了部分消费者的赌博心理和收藏习惯。

基于人类赌博心理和收藏心理的商业模式，从本质上讲，要让这样的商业模式可持续发展，必须解决两个问题：一是如何满足参与者日益增长的赌博心理，既然是赌博，以及这种参与者心中对赌博的期望总是越来越高； 二是如何满足泡泡玛特收藏的增值价值，也就是说泡泡玛特如何利用这些盲盒产品形成价值，使这些藏品具有收藏价值和交易价值。

事实上，这两个问题也是泡泡玛特目前面临的真正困境。 当然，满足参与者日益增长的赌博心理是不现实的。 监管有了，只会越来越严。 那么，从满足泡泡玛特收藏价值增值的角度来看，泡泡玛特打造新成长故事最有效的方式就是打造一个具有强大生命力的IP。

当然，IP的建设需要强大的文化基础，尤其是基于文化产业的IP。 就美国而言，迪士尼是目前唯一成功打造并商业化的，其他以影视文化为基础的IP并没有真正形成强势。 商业生态尚未建立强大的IP粘性。

反观泡泡玛特，目前泡泡玛特头部IP的活力正在逐渐流失。 作为热门IP，莫莉带来的收入在2020年开始下滑，收入占比也从2018年的41.6%下降到2021年6月的11.5%，已经被2020年发布的DIMOO系列超越。

从2021年上半年的IP收入结构来看，泡泡玛特头部IP的影响力更加分散。 Molly 的份额已被 DIMOO 和 SKULLPANDA 瓜分。 前三名的IP收入相对平均。 不再是莫莉一家。 但同时也印证了时尚游戏行业的规律，即IP生命周期短，不可能仅靠单一IP取胜，收入增长压力与风险并存。

显然，仅靠头部IP难以维持收入增长。 因此，泡丸玛特也应该逐步孵化更丰富的IP矩阵，保持持续产出爆款IP的能力。 但这并不意味着泡泡玛特有能力继续打造爆款。

目前，宝玛特共运营IP 93个，其中自有IP 12个，独家IP 25个，非独家IP 56个。 除了上述的Molly和Dimmo，泡玛特还有4个IP收入过亿元； 其中，营收排名第三的SKULL PANDA于去年上映，上半年实现营收1.83亿元。 不过，以上三大IP均被泡泡玛特收购，过去有不少“昙花一现”的IP。 比如曾经被视为第二大IP的PUCKY，到2021年占比将下降至6.1%。

价格方面，2021年以来，泡泡玛特多款新品单价从原来的59元涨至69元，涨幅近20%。 考虑到其设定的价格区间所追求的增长策略是放量，购买的直接驱动力很大程度上是二手市场的升值空间。 不过，除了下半年新上市的Molly在二手市场有所升值外，泡泡玛特其他产品的炒作热度似乎有所消退。

而且，除了商业模式的可持续性面临挑战外，泡泡玛特还需要在中国时尚玩具零售市场展开竞争。 从供给侧来看，“盲盒”商业模式本身非常容易学习，竞争门槛很低。 同时它也是一个极具吸引力的行业。 据泡泡玛特招股书显示，其2019年毛利率高达64.8%，调整后净利率高达27.9%。 毕竟之前潮玩玩家并没有大力挖掘盲盒策略的价值。

据三桥高林咨询观察，从潮玩市场各玩家规模来看，除了泡泡玛特是头号玩家外，在全国拥有200多家线下门店的酷乐潮玩位居第二。 据悉，其盲盒销售额已达数亿，可占总销售额的10%以上。 此外盲盒品牌排行榜前十名泡泡玛特，截至2019年底，Sundries Club已开设超过200家门店。

毋庸置疑，新经济是每一个时代都会出现的商业模式，因为社会一直在动态发展，人性也在动态变化，所以商业也会随着社会和人性的动态变化而变化。 但如果没有真正拥有护城河的新经济，在商业历史的长河中，也不过是昙花一现。

（作者为知名科技作家）