泡泡玛特盲盒官网-热搜常客股价跌七成！盲盒第一股泡泡玛特为何急摘盲盒标签？

在最近两年，潮玩市场变得越来越饱和，而“任何东西都能做成盲盒”的理念，对泡泡玛特商业模式的持续性构成了不小的挑战。

《投资时报》研究员  罗艺

今年3月15日的晚会上，被誉为“盲盒行业领军企业”的泡泡玛特因涉嫌炒作行为被揭露。“娃娃盲盒成本仅30元，售价却高达800元”“消费者花费1万元购买106套盲盒”等话题在晚会结束后迅速成为网络热点。

上述曝光的信息，均与泡泡玛特在年初与肯德基餐饮品牌合作推出的限量版盲盒套餐有关。此次合作推出的盲盒套餐活动，先前已遭到了中国消费者协会的公开指责。

泡泡玛特对此迅速作出反应，明确表示将立即对运营策略进行必要的调整，全面停止定制盲盒的销售，旨在有效防止食品资源的浪费，同时向消费者发出倡导，呼吁大家理性购物。

泡泡玛特在终端市场承受着舆论的巨大压力，其在资本市场的表现同样不尽理想。自2020年12月11日登陆香港股市以来，该公司的股价经历了剧烈波动，与最高点相比，市值出现了显著下降。

至3月16日收盘，泡泡玛特股票价格为32.60港元每股，较其上市最高价107.34港元每股下跌了69.63%，与上市首日的69.10港元每股相比，跌幅达到52.82%；其总市值降至457亿元，与曾经接近1500亿港元的最高点相较，几乎减少了七成。

尽管2021年前三季度公布的运营数据普遍表现优异，尤其在疫情期间，公司第三季度的同比增长率依然维持在75%至80%之间，然而，近两年来潮玩市场日趋饱和，"一切皆可盲盒"的现象也使得泡泡玛特商业模式的持续性遭遇了较大的挑战。

在舆论场中压力增大

在“3·15晚会”将泡泡玛特推上热搜榜之前，该公司早因与肯德基合作推出盲盒套餐一事，在年初便引发了广泛的关注和热议。

2022年1月4日，正值肯德基在中国市场成立35周年之际，品牌携手泡泡玛特，特别推出了“DIMOO盲盒套餐”这一营销举措。按照活动所披露的细则，消费者只需购买价值99元的肯德基家庭桶套餐，就能获赠一款DIMOO限定版手办。这些限量版手办一共有七款，它们以泡泡玛特公司旗下广受欢迎的原创形象DIMOO为设计蓝本，并结合了肯德基品牌的汉堡、薯条、玉米、圣代、咖啡以及炸鸡桶等特色产品进行创意设计。共推出了七款盲盒，其中特别版——戴着炸鸡桶帽子的顶级炸鸡店长DIMOO隐藏款，其出现概率仅为1比72。

活动开展一周之际，于1月12日，我国消费者协会公开发布了《警惕“盲盒”诱导食品过度消费，坚决抵制！》一文，明确指出“DIMOO联名款盲盒套餐”导致消费者纷纷抢购泡泡玛特盲盒官网，并引起了社会各界的广泛关注。文中提到，部分消费者不惜投入高达10494元一次性购买106份套餐，另有消费者为了“求娃”目的，选择购买“代吃”服务，雇佣他人代为购买和食用套餐以获取盲盒，更有甚者，甚至可能直接将未吃完的食物丢弃。

中消协指出，肯德基作为食品销售企业，通过限量版盲盒的方式进行销售，这种做法不仅诱使消费者非理性地大量购买食品套餐，而且与公共道德规范及法律法规的精神相违背。

“板子”虽是直接落在了肯德基的身上，然而，那场引发抢购热潮的“盲盒”合作方泡泡玛特，同样未能逃脱此劫。

1月14日表情包设计，上海市市场监督管理局迅速出台《上海市盲盒经营活动合规指引》，明确规定单个盲盒的售价通常不应超过200元，并严格禁止向8周岁以下的未成年人销售盲盒等相关产品。

在今年的3·15晚会中，泡泡玛特成为了被直接指名的批评对象。晚会不仅回顾了年初泡泡玛特与肯德基合作推出的联名盲盒所引发的抢购热潮，还揭露了盲盒市场存在的低成本高定价现象，例如成本仅为30元的商品，在二手市场中的售价竟飙升到七八百元，同时还涉及了质量问题以及退换货的纠纷问题。

泡泡玛特对于3·15晚会的指责作出回应，表示将立即对经营策略作出调整，并在未来的食品行业授权合作中，全面停止定制盲盒业务，以防止任何形式的食品浪费现象发生。

实际上，压力并未随之消散。随着盲盒经济与市场炒作的紧密结合，各平台上对这一现象的批评之声日益增多。在今年两会期间，多位人大代表更是提出了强化盲盒市场监管力度的建议。上述情况无疑给该公司的业务发展带来了较大的压力。

泡泡玛特与肯德基推出联名盲盒套餐海报

急欲摘掉盲盒标签

《投资时报》的研究员观察到，自2020年12月11日起在港股市场上市后，泡泡玛特的股价经历了一系列波动，与之前的最高点相比，其市值出现了显著的下降。至3月16日收盘，泡泡玛特股价降至32.60港元/股，较其上市最高价107.34港元/股下跌了69.63%，与上市首日的69.10港元/股相比，跌幅达到了52.82%；其市值降至457亿元，与曾经接近1500亿港元的峰值相比，几乎蒸发了七成。

泡泡玛特在资本市场遭遇“泡沫破裂”的现象，一方面源于其盲盒营销策略的失误所造成的压力，另一方面，其商业模式的长期发展潜力或许也是导致这一现象的关键因素。

尽管泡泡玛特创始人王宁一直致力于为公司摆脱“盲盒”这一标签，然而，从公司的发展历程以及业绩贡献的各项指标来分析，泡泡玛特显然是一家以盲盒为起点，并且至今仍将盲盒作为其核心收入来源的企业。

泡泡玛特在登陆港股之前公布的招股说明书中透露，其2017年至2019年的营业收入依次为1.58亿元、5.14亿元以及16.83亿元，同期净利润分别为156万元、9952万元以及4.51亿元。值得注意的是，在上市前夕泡泡玛特盲盒官网，泡泡玛特连续两年的营收增长率超过了200%，净利润在三年内增长了近300倍，这一业绩的迅猛增长主要得益于其盲盒产品的热销。

数据显示，泡泡玛特在2010年创立时，仅是一家专注于玩具的零售店铺，其业绩并未有明显起色；挂牌新三板时公布的业绩表明，2014年至2016年，公司甚至出现了亏损现象。

2015年对泡泡玛特而言，标志着重要的转折。那一年，泡泡玛特引入了日本流行的造型商品，以及超人气娃娃Sonny Angel，发现了潮玩IP的巨大商机。紧接着，他们签约了香港设计师王信明，推出了明星IP Molly及其星座系列盲盒。自此，泡泡玛特业绩飞速增长。

泡泡玛特招股书中披露，在2017年至2019年期间，以及截至2020年6月30日的年度卡通形象，盲盒产品的销售收入依次为9100万元、3.6亿元和13.59亿元，而在2020年上半年的收入达到4.02亿元，全年累计更是高达6.89亿元。这些收入在相应年度的总收益中占比分别为57.8%、69.9%、80.7%、74.0%以及84.2%。

然而，在上市之初发布的首份年度报告中，泡泡玛特并未单独展示盲盒对业绩的具体贡献比例；此外，公司还明确表示，泡泡玛特将致力于拓展IP种类，扩充IP资源库，并计划推出更多顶尖系列产品，旨在拓展除盲盒之外的潮流玩具产品线。王宁在2021年的中期业绩公布会上也多次重申，泡泡玛特并非仅仅是一家专注于盲盒的公司，而是一家以IP为核心的潮流玩具企业。

为何这家企业迫切想要摆脱“盲盒”这一称呼？业界人士分析指出，泡泡玛特成功推广了“IP+盲盒”的营销策略后，这种模式因其较低的门槛而具有很高的可模仿性，文创、玩具、食品、化妆小家电等多个行业的零售领域，都迅速跟风采用了“IP+盲盒”的模式。

泡泡玛特所专注的盲盒潮流玩具领域，吸引了不少后来者竞相加入，诸如名创优品子品牌TOPTOY、52TOYS、酷乐潮玩、IP小站以及X11等，使得这一赛道的竞争愈发白热化。

泡泡玛特在上市前后的业绩表现同样显著，其2018年至2020年及2021年上半年的营收增速依次达到了225.49%、227.19%、49.31%和117.72%，且在2021年第三季度，这一增速与去年同期相比，更是实现了75%至80%的同步增长。依据先前公布的数据进行推算，泡泡玛特在2021年的前三个季度，其同比增长率达到了98%。尽管这一增速有所回升，但与上市前连续两年超过200%的增速相比，增速明显有所放缓。

泡泡玛特发布的财务报告揭示了一个现象，即“盲盒热潮”似乎正在逐渐退去。具体来看，泡泡玛特在2021年上半年的报告显示，截至2021年6月30日，其注册会员数量在2020年底的740万人基础上，增长了一倍多，达到了1141.5万人。然而，复购率却从2019年的58%下降到了49%。

为了促进销售增长，泡泡玛特在营销领域的资金投入持续增加。根据半年报数据，其上半年的销售成本较去年同期上升了130.53%，然而，同期营收的增长率仅为116.75%，导致投入与产出之间的比例并未达到预期目标。销售成本的上升速度超过了营收的增长速度，这一现象进而使得公司的毛利率和净利润同时出现下滑。具体来看，2021年上半年，毛利率下降了63.02%，净利润下降了20.24%，相较之下，2019年同期，毛利率为64.77%，净利润为26.85%。

泡泡玛特近年盲盒销量情况