泡泡玛特盲盒全部系列-IP授权搞跨界联名美妆、推出千元限量手办……泡泡玛特不想止步于盲盒

位于郑州万象城的泡泡玛特店 宋亚萌/河南商报记者 摄

河南商报记者 陈胜

一时间，“盲盒热”兴起，消费者发现似乎“万物皆可盲盒”。 这种营销模式带来了多种产品融合形式，无论是哪一种，都为千千万万的隐藏物添加了有趣的注脚。

“盲盒”营销出圈的重要推动力之一，无疑是泡泡玛特。

上市后，市值突破千亿。 “新潮游戏第一股”泡泡玛特带来的一系列争议，远不止是盲盒玩法和新潮游戏本身。 在“万物皆可盲盒”时代，泡泡玛特主打高端潮流玩具和联名彩妆。

潮流游戏行业“顶尖玩家”

在中国潮玩行业的龙头企业中，泡泡玛特是唯一一家拥有覆盖全产业链（包括IP运营、代工生产、消费者触达、潮玩文化推广）的一体化平台。

根据弗若斯特沙利文报告，以2019年营收及2017-2019年营收增速计算，泡泡玛特已是中国规模最大、增长最快的时尚玩具公司。 其中，以2019年零售额计算，泡泡玛特在中国潮流玩具市场的占有率为8.5%，2017-2019年复合增长率达226.3%，领先所有主要玩家。

泡泡玛特首份上市年报也传出好消息：2020年，泡泡玛特实现营收25.13亿元，同比增长49.3%； 毛利15.94亿元，同比增长46.2%。 门店方面，泡泡玛特2020年将在中国大陆新开76家线下门店，由2019年底的114家增加到2020年底的187家。2020年新开机器人门店526家卡通人物，2020年底为825家。 2019 年至 2020 年底增至 1,351 家。

截至2020年12月31日，泡泡玛特注册会员总数由2019年底的220万增长至740万，新增注册会员520万。 会员贡献了88.8%的销售额，同比增长9.9%。

但难免缺点和优点一样明显。 2018年、2019年、2020年，泡泡玛特总收入同比分别增长225.5%、227.2%、49.3%。 营收仍在增长，但增速大幅下滑。 此外，作为其核心竞争IP的Molly收入从2019年的4.56亿元下降至2020年的3.57亿元，收入占比从27.1%下降至14.2%。

除了Molly，泡玛特的自制IP以及与头部IP联合开发的盲盒产品并没有像Molly一样成为重点产品。

盲盒市场两面夹击，“IP+盲盒”还流行吗？

盲盒起源于日本。 2016年起，泡泡玛特将“时尚玩法+盲盒”模式引领至主流，让盲盒营销出圈。

2020年，泡泡玛特累计销售超过5000万件潮流玩具，专注于艺术家发现、IP运营、消费者触达和潮流玩具文化推广，但“IP+盲盒”模式门槛低，可重复性较高。 近年来，盲盒游戏已经蔓延到玩具、食品、考古等各个行业。

在“万物皆可盲盒”的时代，产品质量和中奖概率所带来的市场乱象难以避免。 就潮玩市场而言，行业正处于快速扩张阶段。 现在泡泡玛特的竞争对手有TOPTOY、52TOYS、十二筑文化等众多品牌。

此前，泡泡玛特CEO王宁在接受媒体采访时表示，盲盒确实是泡泡玛特非常重要的产品形态，但说泡泡玛特是盲盒企业显然有失偏颇。

“盲盒是一个品类，不是营销手段。除了盲盒，泡泡玛特近年来还不断推出bjds、手办等潮流产品，并积极布局艺术收藏类玩具，打造年轻人的第一收藏品。” ”。 据泡泡玛特相关人士介绍，泡泡玛特有两大核心“壁垒”，一是创业者十余年对管理、团队、行业的理解积累的硬壁垒，二是泡泡玛特的IP和优秀的头部艺术家。非常稀缺，无法通过金钱重新创造，这是一个无形的障碍。

泡泡玛特快速成长的核心要素是IP本身，泡泡玛特本质上是一家以潮牌游戏为基础的IP运营公司。

百分之七十的观众是年轻女性，化妆也顺理成章？

潮玩消费者为泡泡玛特买单的热情正在下降，化妆品或将为其带来新的增长点。

“从经济增长的角度来看，泡泡玛特选择跨界联名可以让它产生裂变效应。” 河南省文化产业协会副会长兼秘书长郭广新分析，泡泡玛特在潮玩领域起步比较快。 时间较晚，但资本积累速度快。 泡泡玛特采用跨境联名的形式，也是为了摆脱当初快速增长带来的盲盒消费疲劳期。

根据泡泡玛特2020年招股书，其18-35岁用户占比约78%，女性用户占比超过70%。 无论是在受众还是营销渠道上，彩妆行业都与泡泡玛特高度吻合。

“泡泡玛特之前一直在联名IP，我们授权的领域不仅仅是化妆品领域，而是整个品类，我们做食品、饮料、化妆品、日用品，我们推出了很多IP联名产品。 ”。 泡泡玛特内部人士告诉河南商报记者，公司主营业务仍以潮流玩具为主，推出联名彩妆是IP授权部门的业务之一，但目前没有计划进军美容领域。

泡泡玛特还针对年轻人对潮流玩具日益强烈的收藏需求，推出了“MEGA收藏系列1000%SPACEMOLLY×海绵宝宝”和“MEGA收藏系列400%SPACEMOLLY×海绵宝宝”两种尺寸。 其中，1000%尺码手办售价4999元，400%尺码手办售价1299元。 两款手办一上线就被抢购一空。

限量版饥饿营销的推出或许会刺激高消费圈玩家的购买欲望，但千元的价格会让泡泡玛特失去大众消费者吗？

“MEGA系列是泡泡玛特为弘扬‘时尚艺术’而打造的重要高端产品线，是对泡泡玛特产品线的横向补充。” 上述内部人士表示，此举不会造成大众消费者的流失泡泡玛特盲盒全部系列，将进一步满足不同圈层用户的多元化需求，也有利于IP的艺术沉淀和产品品类的结构调整。

大咖观点

河南文创从业者该如何打造“社会货币”？

“盲盒热潮”一路蔓延，河南博物院考古盲盒等一系列文创产品应运而生。 此外，从唐宫夜宴到洛神水赋再到纸扇书生，河南传统文化也频频出现在圈内。

不过，郭广新认为，目前的河南文化推广和产品推广是分开的，没有组织成一个系统。 “文化出圈的时候，还需要及时跟进相关产品产业链，产生实际的经济价值。河南出圈的IP并不多，而IP形象的知名度和能否可以销售的IP产品是两个不同的东西，就像90℃到100℃的水低于沸点，水不能沸腾。”

从泡泡玛特的营销模式来看，对于河南文创产品的销售或许有一些借鉴意义。

不同的时代有不同的载体、商业模式和消费产品。 在年轻父母这一代，出现了“旧三项与新三项”的趋同。 然而，在泡泡玛特的定位认知中，如今的消费者已经变成了一个小部落。 “每个部落都有自己的‘社交货币’，有的部落用球鞋，有的部落用潮玩，当然还有一些用茅台。在不同的部落里，每个人都有自己的‘社交货币’来满足自己的需求，包括社交需求，表现出关闭需求、满足需求、收集需求，变得非常分散。” 上述泡泡玛特相关人士解释道。

“以前我们做的事情太肤浅、直接，缺乏兴趣和体验吉祥物设计，这是一个缺点。河南不缺资源，但缺的是让大家去探索、去体验的有趣产品。” 郑州大学新闻与传播学院教授王振军认为，“借助节庆文化泡泡玛特盲盒全部系列，将文化资源、文化元素融为一体，产生蝶变。但需要注意的是，要创造并对原有文化进行升级，而不是简单复制。当然，这也对文化资源的开发提出了更高的要求。”