9个会坑死你的加盟项目-年轻人一年花几千亿买奶茶，加盟店毛利率很高，但十家店九家都在亏钱，钱谁赚了？

“开一​​家奶茶店”听起来文艺又轻松，一直被认为是一门好生意，尤其是对于头部新式茶饮品牌来说，它们不仅凭借“网红茶”、“爆款产品”常常成为大众关注的焦点，更是受到资本的青睐。

6月30日，“新茶饮第一股”奈雪的茶正式登陆港交所。创始人彭鑫、赵琳在敲钟仪式上表示，上市只是马拉松中途的一个补给站，未来的挑战还很大。

这番表态并不低调，奈雪的茶依然面临盈利压力：2020年，奈雪的茶营收达30.57亿元，经调整净利润仅为1664万元（Non-IFRS）。

就在奈雪的茶上市前一个月，#马伊琍道歉#词条登上热搜，马伊琍代言的茶饮品牌“茶芝兰”涉嫌诈骗7亿余元引发关注；也是在那段时间，估值200亿的蜜雪冰城因食品安全问题被查；随后，郑恺代言的“茶主播”也被指诈骗，700人被骗1亿余元。

2021年5月中旬，#马伊琍道歉#、#米雪冰橙道歉#双双登上微博热搜。

从此，光鲜亮丽的茶饮料赛道背后隐藏的一面开始浮出水面。

拥有10年餐饮从业经验的“茶之兰”加盟商徐舟（化名）对《每日经济新闻》记者表示，无论是奈雪的茶这样的龙头品牌，还是名不见经传的小品牌，靠卖奶茶赚钱都非常困难。加盟是一门暴利生意。也正因如此，奶茶加盟行业乱象丛生。

徐洲透露，一批批对“如何开奶茶店”毫无经验的加盟商，被那些以“大蛋糕”恶意招商拖下水，多数惨遭淘汰，“可谓‘九死一生’”。

据艾媒数据显示，仅18.8%的茶饮店开业时间超过1年。

龙头品牌难以盈利，奶茶加盟店存活率极低。那么，千亿级的茶饮市场，盘子里的“奶酪”到底是谁？火爆的奶茶店为何成为无数创业者眼中注定失败的生意？

招商宣传不切实际，品牌真伪难辨：

茶饮料加盟的陷阱

90后小苏（化名）大学毕业后选择回到三线城市老家打工，两年后他和女友商量要不要开个奶茶店当副业。

“茶馆、咖啡店、书店，是文学青年‘退休’回乡创业最大的三大坑。我们想开茶馆，不是因为文学，而是为了赚钱。”小苏对《每日经济新闻》记者说。

“小苏”赚钱的梦想，在一些人眼里成了一门暴利生意。近年来，市场上出现了大量奶茶品牌，它们拼尽全力招揽加盟商，但拿到钱之后，却采取无人区政策，让加盟商“自生自灭”。业内把这类品牌的老板称为“快招公司”。

虚假广告已经成为此类公司吸引加盟商的常用手段。

《每日经济新闻》记者以加盟商身份，联系到奶茶品牌“遇见牛”负责加盟招商的丁毅（化名）。了解到，如果想加盟“遇见牛”，需要向品牌方一次性支付13.49万元，包括加盟费3.98万元、押金1万元、设备购置费5万元、原材料费1.5万元。之后，每年还需缴纳8500元的“服务费”。

1.5万元的原材料能支撑多少营业额？“4.5万到5万元。”丁毅向记者强调，“御建奶牛的定价，是为了让加盟商有70%到80%的‘毛利’（以下简称：毛利率），加起来大概是75%左右。”

事实真的如此吗？从鼎一提供的信息来看，简单测算一下，如果加盟商加盟御剑牛，从品牌方采购的原材料成本会占到营业额的30%到33.3%。但仅靠御剑牛提供的原材料并不足以制成成品，一些奶茶必备的原材料，比如水果等，仍需要加盟商自行采购，这又会产生额外的成本。

奶茶连锁店外的奶茶粉等原料

第一财经记者 王玉彪 摄

对于记者质疑“毛利率很难达到70%~80%”，丁一并未正面回应，只是用成本倒推法给记者算了账，最后得出结论“每天卖98杯就能盈亏平衡”。

拥有广泛社会认可度的明星是快招公司代言的“主力军”。在记者获得的微信聊天记录中，茶之兰加盟店负责人语带诱惑：“公司投资3000万元聘请马伊琍做代言人，你们的店和马伊琍同时在国内开业，光是流量能给你们带来多少利润？”

除了不切实际的宣传外，市场上还存在大量“盗版”奶茶品牌。

安琪（化名）入驻奶茶店时没想太多，交了代理费后才发现上了盗版品牌的当。“我大意了！公司给了我们一整套解决方案，连员工的制服都一样，但从产品包装、奶茶上新频率、奶茶名字都能看出来是盗版品牌。”安琪说。

“李逵遇见李鬼”的故事，在奶茶圈并不少见。

今年6月9个会坑死你的加盟项目，上海市市场监管局公布了2021年民生领域“铁拳”行动第二批典型案例，其中包括21家奶茶店19家经营主体侵犯“COCO和图”注册商标专用权的案件。此外，2017年奶茶品牌“鹿角巷”遭7000家山寨店“围攻”，耗时近3年维权才告胜利。

据公开报道，茶芝兰案是典型的快招公司犯罪，犯罪嫌疑人金某、王某为了牟取非法利益，成立餐饮公司，在未经权利人授权的情况下，建立多个假冒知名品牌奶茶加盟网站，并设计、发布带有“品牌加盟”字样的加盟广告。

随后，该团队收购或注册了50多个奶茶品牌，设计宣传文案，安排运营人员开展加盟业务。“茶芝兰”就是该团伙50多个“马甲”奶茶品牌之一。

京师律师事务所徐浩在接受《每日经济新闻》采访时表示，加盟连锁奶茶店可能涉及很多风险，比如所谓的连锁加盟其实是非法传销、虚假广告、加盟费难以退还等。

面对特许经营的乱象，徐浩建议，加盟前除了调查分析特许经营项目的盈利能力外，还要了解特许人公司及股东的商业信誉，特许人是否具备商业特许经营的条件，以及其可供宣传的“核心资源”，如商标、专利、专业技术等。

特许经营“十家店九家亏本”：

茶是一个微妙的行业

作为资深业内人士，徐洲一直对快招公司的说法嗤之以鼻。徐洲表示，当门店的营业额达不到固定成本的150%时表情包设计，肯定是亏本经营。“这种说法就是利用当事人不明真相，引诱人们加入。”

那些没有任何经营经验的加盟者，在真正开办一家茶店之后，很快就会发现经营茶店的难度。

家住江苏的周岩（化名）向《每日经济新闻》记者透露，他2015年加入某中小型奶茶品牌，同时和他一起培训​​的加盟商有近40个，来自全国各地，有男有女，有老有少。

“当时我感觉自己的店根本就不赚钱，咨询品牌公司的时候，他们往往都装作不关我的事，最后只好关店止损。”周岩四处打听，发现和他同期的加盟商，至少损失了几十万元，大部分店都已经关门止损，“基本上十家店有九家都在亏钱。”

有的亏损，有的盈利。徐洲是茶之兰门店的老板。尽管茶之兰品牌深陷负面新闻的漩涡，但他经营的门店依然盈利。

徐洲表示，经营奶茶店最重要的不是招牌，而是如何做好日常运营。茶之兰事件发生后，徐洲加强与其他加盟商的沟通，发现大部分加盟商并不懂得如何经营好一家店，这才是他们亏损的真正原因。

徐洲刚进公司时，就知道茶之兰不算什么大品牌。在他看来，选择、加盟一个茶饮品牌只是一个开始卡通人物，盈利的关键还是茶饮店的管理和运营。“经营一家茶饮店，80%靠自己，20%靠品牌，这是很正常的。”

在徐州眼里，经营奶茶店是一个“苦差事”又“累”的差事。为了降低成本，徐州还在奶茶店里当服务员。“从今年2月份店开张到现在，我就没休息过一天，早上九点半上班，晚上十点半下班。”

随时随地喝一杯奶茶是年轻人的日常

第一财经记者 王玉彪 摄

作为门店的管理者和老板，除去进货成本，徐州每个月要承担高达3.4万元的固定开支：自己工资7000元，两名全职员工和一名兼职员工的工资共计1.2万元，另外还有1.5万元的店租。

徐洲透露，目前他每个月的营业额在5万元左右，但这个数字是依靠他精细的成本控制和经验丰富的运营才能达到的。

事实上，徐洲在餐饮行业已经工作了整整10年。“2011年我进入餐饮行业，在一家快餐品牌兼职，2014年在一家奶茶店做店长助理，2016年起在一家快餐品牌担任副经理，研究该品牌的管理标准，2017年起帮助公司拓展市场，开设并运营两家西餐厅。”

在徐洲看来，快招公司的“恶”就在于不负责任地引诱一批对如何开茶饮店毫无概念的“餐饮菜鸟”开奶茶店，然后任其自生自灭。

“即便如此，我还是不明白，为什么一些没有餐饮行业经验的加盟商会选择加盟奶茶店。你真的以为奶茶店像传言中那么好开吗？每家店都会火爆？这不可能。”徐洲说道。

中国食品行业分析师朱丹蓬对《每日经济新闻》表示，龙头奶茶企业说自己不赚钱是因为原材料成本高，都是噱头。“哪个龙头企业成本低？盈利的关键在管理，供应链管理水平、采购管理水平、人员培训水平、门店管理水平。升级迭代自己的管理体系，才是盈利的关键。”

人们不断怀揣着梦想进入茶饮料市场，又无奈地离开。

数据显示，截至2020年11月30日，全国茶饮料企业总数超30万家；受疫情影响，2020年茶饮料行业登记增速放缓，但仍有新增企业2万余家。

另一方面，据《2020新型茶饮料白皮书》显示，截至去年，已有超过13万家茶饮料企业停止运营，占茶饮料行业企业总数的43%。

此外，随着越来越多人意识到茶饮加盟的乱象，快招公司也开始创新。记者在“茶颜悦色加盟”网站上留下联系方式后，接到了一位销售人员的电话。没想到对方强烈建议记者不要加盟奶茶加盟，而是加盟自己的餐饮项目，“99%都赚不到钱，奶茶加盟基本半年换一次血。”

他称自己在连锁加盟领域“摸爬滚打”多年，就算给钱也不一定加入奶茶加盟事业。他告诉记者：“如果奶茶加盟前一两个月不赚钱，可能还会给自己找借口，但半年到了，一般也该交下半年的房租了。这时候不赚钱的加盟商基本都会把店卖掉。那些一年交一次房租的加盟商也开始考虑卖店，至少可以减少损失。”

创建自己的品牌还是加入特许经营？

茶饮料市场的“隐形赢家”

加盟商乱象，其实反映的是茶饮行业的不正常现状。业内人士告诉《每日经济新闻》记者，真正赚钱的不是龙头茶饮品牌，招加盟商才是一门赚钱的生意。

作为龙头品牌，奈雪的茶目前仅盈利艰难。2018年至2020年，奈雪的茶营收分别为10.87亿元、25.02亿元、30.57亿元（人民币，下同），复合增长率高达67.7%；同期，在非国际财务报告准则下，其净利润分别约为-5660万元、-1170万元、1664万元。即便按照更能反映实际租金水平的国际会计准则第17号，奈雪的茶2020年全年净利润也仅为6217万元。

不过在门店层面，奈雪的茶实现了持续的营业利润，2018年、2019年营业利润分别为1.72亿元、3.74亿元，营业利润率分别为18.9%、16.3%。2020年受疫情影响，净利润下滑至3.51亿元，但最新的2021年Q1门店营业利润率已恢复至16.8%。预计在饮茶旺季Q2、Q3，这一数据还将进一步提升。

据招商证券(600999,股吧)报告显示，成熟龙头新式茶饮料店单店模式，平米销售额达8.4万元，净利润率达11%。

“一些知名的新式茶饮品牌虽然营业额高，但成本也高，真正的大品牌，并不是靠门店利润来赚钱的。”徐洲说。

以米雪冰城为例，据媒体报道，其很大一部分营收来自于向加盟商收取加盟费和材料费（即供应链成本），加盟商自负盈亏，但米雪冰城无论市场行情如何，都能保证稳定的加盟费收入。

据米雪冰城官网信息显示，加盟一家米雪冰城奶茶店至少需要35万元，其中大部分都是支付给米雪冰城的。

目前，老牌龙头品牌的加盟费用也是一笔不小的数目。

小苏在了解了各品牌的加盟政策后，曾一度放弃奶茶生意，因为“(加盟费)太贵了”。他告诉记者：“COCO没加盟，他们的区域代理费好像要150万元，上海阿姨、R&B也没便宜多少。”

不过，米雪冰城等头部品牌在招收加盟商时，普遍都比较谨慎，对加盟商资质、资金能力、店面位置等要求较高。真正能靠加盟赚大钱的，主要是一些快招公司。比如茶芝兰案，涉案金额就高达7亿多元。

此外，大部分以加盟模式扩张的加盟品牌，都会要求加盟商为自家品牌采购原材料，这也是一笔稳定的收入来源，本身就是一门“好生意”。

周岩透露，加入奶茶品牌后发现，单单从品牌方采购的原材料成本就高达40%，远高于最初宣称的20%。这或许也是门店不赚钱的部分原因。

另一位茶饮业内人士告诉《每日经济新闻》记者，他创立自己的茶饮品牌后，通过新渠道进货才发现，自己加盟奶茶品牌时支付的原料价格是市场价的3倍多。“就拿特制植脂末来说，品牌方原本开价2400元一包，但后来我发现，一包的价格可以低至600多元，而且买得越多越便宜。”

也正因如此，掌控着大量茶叶品牌和原料供应链的企业，在茶饮行业中逐渐成为不那么引人注意的参与者，他们的名字或许并不为人熟知，但他们却是默默赚取巨额利润的“隐形巨头”。

以博多集团为例，其旗下拥有30多个餐饮、茶饮连锁品牌。

博多控股旗下另一家品牌店

第一财经记者 王子薇 摄

招聘网官方信息显示，博多集团成立于2000年，是国内一家集原料源头生产供应、餐饮连锁经营、创业咨询管理、直营体系建设为一体的综合性企业，目前拥有加盟店1万余家，直营员工3000余人。旗下子公司包括：博多投资、浙江奇异果生物、杭州奇异果饮品、杭州奇异果实业等30余家公司。公司称，截至2017年，销售额已突破20亿元。

在茶饮市场，聚光灯下的知名品牌得到了市场足够的关注，而低调的隐形巨头躲在后面数钱，但受伤的却是大量跟风的小加盟商。

融资蓬勃发展

资本仍在等待

即便如此，茶饮行业增长潜力依然看好，头部品牌估值不断创新高。

6月24日，有消息称喜茶最新一轮融资即将敲定。经过多方确认，此轮喜茶投资方全部为老股东。融资过程历时数月，估值达到史无前例的600亿元，再次打破中国新茶饮融资纪录。

据《近十年茶饮品牌投融资数据报告》显示，近十年茶饮品牌投融资事件共70起，披露投融资金额近30亿元。从投融资数量来看9个会坑死你的加盟项目，2016年以后茶饮品牌投融资活动开始频繁，2016年茶饮品牌投融资事件10起，2017年增至15起，2018年增至16起，2019年增至10起，2020年（截至12月15日）增至11起。

值得一提的是，2020年该茶饮品牌披露融资额10.4亿元，同比增长378.6%。

2021年融资热度仍在持续，2021年上半年整个茶饮品牌共发生15起融资事件，披露金额超过50亿元，融资事件数量和披露金额均高于去年全年。

不过《每日经济新闻》记者调查发现，除喜茶、奈雪的茶等个别品牌获得数亿元融资外，资本对新茶饮品牌的态度相对谨慎。

一位知名机构投资人向记者表示，现阶段在涌现出几家头部茶饮品牌后，茶饮赛道的创业机会变少了，“茶饮赛道更适合VC投，非常火爆的品牌后期已经被瓜分殆尽，容易投的估值不划算，而且有风险。”

在他看来，茶饮市场的增长潜力还不够大，很难产生巨头。“新的茶饮品牌很容易进入各大商场，但单个茶饮店的天花板很明显，基本都要靠扩张，所以大多需要开很多家连锁店。”

“资本押注茶饮料领域，其实是一种观望和测试。茶饮料本身的盈利能力，很依赖品牌的运营策略，有的靠低价提升销量，有的靠创新。所以资本也在观望，看看哪种模式会做大做强。”灵研咨询首席顾问林跃对《每日经济新闻》记者表示。

具体来说，诞生20年的中国茶饮行业，经历了奶茶粉（2000-2003）、桶装奶茶（2004-2006）、手摇茶（2007-2009）、现泡茶（2010年至今）四个演变阶段。茶饮行业的参与者使用更健康的食材，价格不断上涨，营销方式不断创新，扩张步伐越来越快。他们孜孜不倦地追求“如何泡出一杯好奶茶”，却始终没有找到“如何让自己健康又赚钱”这个问题的答案。

记者 | 王子维、陈婷、陈建瑞

编辑：刘雪梅、孙志成、杜恒峰

视觉 | 蔡培军

视频 | 朱昱

排版：刘雪梅、马原