泡泡玛特盲盒-泡泡玛特“渴望成功”

出品：环球金融

泡泡玛特上市不到三年，就面临业绩停滞、市值“砍脚踝”的局面。 泡沫瞬间破灭，但泡泡玛特成为“IP帝国”的梦想尚未苏醒。

根基不稳，IP帝国会崩溃吗？

正如巴菲特所说：“当潮水退去，你就会知道谁在裸泳。” 泡泡玛特就像当年的“爆款”一样，上市后股价跌得也快。

上市后短暂冲上107港元/股后，泡泡玛特股价持续下跌。 或者是为了提振股价，从2023年4月开始，泡泡玛特开始密集回购公司股票。 两个月内股票回购次数超过20次，金额超过1.83亿元，但效果并不明显。

截至6月9日，泡泡玛特收于16.8港元/股，较高位已下跌约85%，市值蒸发逾1200亿元。

股价创下历史新低，反映出市场正在逐渐回归平静。

上市后首份年报中，泡泡玛特业绩增速大幅下调。 2019年其设定营收增速超过200%，但到2020年直接下降至50%左右，净利润增速则从351%下降至15.96%。

2021年增速虽略有提升，但仍难以过百。

2018年至2021年，泡泡玛特实现营业收入5.15亿元、16.83亿元、25.13亿元、44.91亿元； 全年利润分别为9952.1万元、4.51亿元、5.23亿元、8.53亿元。

2022年，泡泡玛特营收增速不仅降至个位数，净利润也将出现2018年以来首次负增长。全年营业收入46.2亿元，同比小幅增长2.8% -年; 净利润4.76亿元，同比下降44.3%。

业绩压力的背后，是泡泡玛特难以摆脱的“阿喀琉斯之踵”。 《环球金融》发现，泡泡玛特的本质仍然是一家严重依赖“人力”的公司。

首先，这取决于设计师。 长期以来，泡泡玛特不断挖掘新设计师，创造更有价值的IP。 作为公司的核心竞争力，设计师在一定程度上就等同于IP，而正是设计师与IP的深度绑定，不可避免地给泡泡玛特埋下了隐患。

2019年，泡泡玛特旗下三名设计师因无视“领土主权”言论而遭到网友声讨和抵制。 其中，就包括两位人气IP设计师MOLLY和PUCKY。

当时，处于成长期的泡泡玛特处理事件的方式也很有趣。

虽然发表了第一份声明，但反对任何分裂祖国的言论和行为。 但从动作上看，只有“不太受欢迎”的FLUFFY HOUSE系列产品被下架，而占当时总销量40%以上的MOLLY和PUCKY的设计师则选择了“宽大处理”。 ”。

被网友调侃：“泡泡玛特不可能抛弃MOLLY，因为这是它唯一的爆款IP。”

为什么这么说？ 根据跑玛特IPO时披露的数据，截至2020年6月30日，公司共运营IP 93个，其中自有IP 12个、独家IP 25个、非独家IP 56个。 然而，能为泡泡玛特创造实际效益的热门IP却寥寥无几，而MOLLY就是其中的“主角”。

就在这时，SKULLPANDA诞生了。 从2020年9月首次亮相到年底的三个月时间里，SKULLPANDA贡献了近4000万的收入。 2021年将直接超越DIMMO，成为宝玛特第二IP。

但泡泡玛特想要的并不是再创造一个MOLLY，而是一个能够超越它的大爆款。 为了拉动SKULLPANDA的销量，泡泡玛特甚至开始在自有IP的基础上频繁“抢夺”影视IP的热度。

2022年4月，SKULLPANDA与《亚当斯一家》联合推出盲盒系列，以及全新发布的以《爱丽丝梦游仙境》为灵感的“环球仙境”系列。

在泡泡玛特的疯狂砸钱下，SKULLPANDA不负众望，成功接替MOLLY成为2022年新“头号品牌”，占其2022年营收的18.4%。距离SKULLPANDA第一款“头号品牌”发布仅两年时间。 《密林城堡》系列，其成长速度之快是有目共睹的。

然而，无论亮眼的业绩数据如何，从消费者或粉丝的角度来看，SKULLPANDA能否担负起“新一姐”的重任呢？

5月31日晚，SKULLPANDA新系列“平日仙境”开售，售价69元/盒。

《环球财富》在潮玩社区平台发现，新版《平日仙境》发布第二天，二手平台的价格与原价相差不大，甚至部分款式还低于原价。原价。 新品发布一周后，二手平台上该系列就有11款车型低于原价，大部分在30-50元左右。 虽然盲盒降价并不罕见，但新品短期内降价超过50%的情况并不罕见。

据一位泡泡玛特粉丝表示，价格跌得太快，他已经考虑是否直接在二手平台上卖盒子了。 “前两年，新品刚推出的时候，价格都会被抬高，直到几次补货之后，价格才会下降。现在新品的价格跌得越来越离谱，失血。我不想抽烟。”

新系列“滑铁卢”的主要原因可能与部分买家不断反映该系列不良率较高并呼吁大家避雷有关。 “12个中有11个有缺陷，真品看起来很没有质感。”

虽然官方回复称该系列最大的技术特点是“涂抹”，即一种老式的效果。 但消费者显然不买单。 擦拭是一个老套的流程，但脸上多处黑斑、明显的凹凸也是老套吗？ “瑕疵就是瑕疵，别总打着‘老工艺’的旗号。”

长期以来，关于泡泡玛特品控的投诉不绝于耳。 在黑猫投诉网站上，有关“泡泡玛特缺陷”的相关投诉超过1700条，涉及配件缺失、溢胶、混色、掉漆等质量控制问题。 “他们家卖次品也不是一天两天了，已经决定退出了。”

最让消费者不解的是，在品控声讨不断的过程中，泡泡玛特并没有表态、安抚粉丝。 为了提振业绩，选择在这段时间加价泡泡玛特盲盒，是一次“逆向操作”。 2021年4月，泡泡玛特部分盲盒系列单盒价格由59元涨至69元。

“潮玩”最重要的是创新。 相比之下，泡泡玛特近期的产品却乏善可陈。 除了质量控制不佳之外，他们还没有生产出超越自己的产品。 缺乏创意是泡泡玛特最需要关注的。 问题。

作为一个在国内依然拥有不错市场份额的潮流玩具品牌，如果持续的质量控制不达标，正品做出来跟“山寨货”一样，我们拿什么来留住永远追逐潮流的年轻人呢？下一个流行产品？ ？

OEM生产成隐患，盲盒生意不好做

接下来的问题是，因品控问题而长期被消费者投诉的泡泡玛特，为何难以改正错误？

《环球金融》认为，或许不是不想，而是不能。 这里就是前面提到的泡泡玛特依赖“人力”的另一个体现——生产端。

目前泡泡玛特的生产过程中，对劳动力的依赖度非常高，本质上还处于相对传统的手工艺阶段。 如拼装胶水、着色、装袋、贴标等均由人工完成。

泡泡玛特还倡导“轻资产”的运营模式，不自建产品生产线，而是由代工厂提供产能。

问题是显而易见的。 现在盲盒市场已经进入白热化阶段，工厂资源的竞争也日趋激烈。 一些潮流玩具品牌为了赢得产能，开出超高价格，有的品牌甚至直接投资代工厂，直接“锁定”产能。

相关从业者表示，现在的代工厂不再只是接订单，而是开始逆向选型，专门挑选那些“钱多、工少”的项目。 “为了争夺终端消费者，潮流玩法越来越复杂、奇怪，偶尔会涉及一些工厂以前没有做过的工艺。对于这样的款式卡通形象，大多数工厂都不愿意接订单。”

可想而知，为了按时完成订单ip形象，泡泡玛特现有的代工厂普遍处于“不停工”的状态。 如果品牌商和设计师想在生产周期中临时修改设计，几乎是不可能实现的。

与此同时，行业内卷化下，品牌方成本大幅上升，毛利润持续下滑。 2019年至2022年，泡泡玛特综合毛利率将从64.77%下降至57.5%。

特殊生产模式带来的隐忧还不仅限于此，库存问题是泡泡玛特的下一个难题。

据了解，泡泡玛特开发新产品前，相关部门会对市场销量进行“预估”，并向代工厂汇报相应所需产能。 但市场预测的准确性本身是不可控的，加上前期疫情因素的影响，2020年以来，泡泡玛特“滞销”产品逐渐增多。

目前，泡泡玛特库存规模已从2018年的2900万元增长至2022年的8.67亿元，复合增长率达133.83%。 与此同时，库存周转率也从38.05天上升至151.85天。 一定程度上说明，2022年从生产完成到实现成品销售大约需要5个月的时间，这对于下一次新品发布来说已经足够了。

业内人士分析，纵观目前玩具行业真正的顶尖玩家，他们最终都会走向重资产模式。 “玩具行业本质上是一个产业，泡泡玛特一直想轻资产运营，深耕IP端和设计端，但在复杂多变的市场环境下，需要适当加大权重，增强能力来抵御风险。”

除了生产端带来的隐患之外，公众对“盲盒”本身还存在疑虑。 泡泡玛特因其盲盒产品的营销模式多次受到官方批评。

在此背景下，泡泡玛特正在慢慢失去曾经引以为豪的消费群体。

结合此前的财报，宝玛特90%以上的销售贡献来自于会员用户，这是宝玛特营收的主要变量。 但从2021年开始，泡泡玛特会员增速开始下滑，2022年增速将出现“大跳水”，从164.59%下降至32.81%。

新用户增长缓慢，老用户购买率也有所下降。 2019年，泡泡玛特会员复购率可达58%，但到2022年，这一数字已下降至50.7%。

可以预见的是，泡泡玛特的盲盒业务越来越难做。

解除盲盒，进入主题公园？

为了扭转这一局面，泡泡玛特做出了哪些调整？

首先，面对国内恶性竞争和毛利率持续下滑，泡泡玛特将目标转向海外市场。 2022年财报显示，泡泡玛特港澳台及海外地区毛利率将从2021年的42.1%提升至54.5%。

下一步，要打破市场对泡泡玛特“只能立足盲盒市场”的刻板印象，拓宽产品线，提升公司文化属性。

比如在现有IP的基础上，挖掘出MEGA、BJD、萌力、以及衍生品等品类。 其中，大宝贝MEGA是泡泡玛特向高端潮流玩具品牌转型的一次尝试。

2021年6月，泡泡玛特将推出高端产品线MEGA系列，分为28cm（400%版）和70cm（1000%版）两个版本，官方单盒销售价格分别为899元和4999元元分别。

价格并不亲民，但在“限量”和“明星同款”的催化下，MEGA系列一度在二手平台上卖到过万元，甚至出现了“市场无价”，MEGA也因此而名声大噪。

目前，MOLLY、SKULLLPANDA、DIMOO均推出了MEGA系列。 不过，收藏版虽然价格昂贵，但大多限量，并不能创造大的长期利润。 从性能上来说，MEGA大宝贝的爆发对泡泡玛特整体影响不大。 2022年，MEGA收藏系列将贡献收入4.67亿元，占总收入的10.11%。

不过，泡泡玛特还是有乘胜追击的对策。 2022年8月，泡泡玛特MEGA系列将推出7.6cm（100%版）SPACE MOLLY，售价79元/盒。

当然，走向高端潮流游戏只是一小步，泡泡玛特的最终目标是成为潮流文化的风向标。 因此，除了潮玩业务外，还涉及收藏品业务、乐园、影视动漫投资、汉服等，几乎进攻整个相关产业链。

其中，业内最轰动的莫过于一直轻资产运营的泡泡玛特。 它主动承担起“重量级”，开始打造自己的IP主题公园。

2021年3月，王宁首次透露了建设主题公园的想法。 同年8月，成立全资子公司北京泡泡玛特乐园管理有限公司，注册资本1000万元。 业务范围包括城市公园管理、游乐园、演出场地管理等。

而且，为了宣传主题公园，泡泡玛特基于自有IP制作了一款手游。 2023年5月，泡泡玛特首款自研手游《梦想家园》公布PV。 游戏为陌生人设置了基于文本的社交系统，还包括种植、钓鱼、烹饪等有趣的游戏。 玩法与之前火爆的《动物森友会》类似，具体上线时间待定。

经过一整套的操作，虽然你可以对泡泡玛特的动作之轰动感到惊叹，但冷静思考后，建设一个主题公园需要投入大、投资回收期长，这对长期盈利能力有着极高的要求以及公司的融资能力。 同样想建主题公园的王健林曾表示：“迪士尼的建设成本是万达城的9到10倍，管理成本是万达城的5倍。” 由此可见成本之高。

同时，与迪士尼、环球影城不同的是，泡泡玛特的IP太单薄，缺乏故事性。 大多数消费者会根据外观来选择是否购买，粘性相对较弱。 或许在时尚游戏领域还能大显身手，但相关IP却未必能支撑主题公园的发展壮大。

当然，这个时候，泡泡玛特又会以迪士尼为模式。 同样是一个没有故事情节却获得超高流量的IP琳娜贝儿，“成功了，我也可以”。

只是《环球财富》认为，莉娜贝儿并不是一个“没有故事的女同学”。 虽然《达菲和他的朋友们》没有原创故事支撑，但它仍然作为米奇的衍生品而存在。 这就是迪士尼奇幻世界。

最重要的是，琳娜贝儿的背后，依托的是创造了3000亿商业帝国的迪士尼。 百年积累的强大品牌影响力，覆盖了几代人的生活。 拥有优秀的营销团队，成功也是理所当然的。

根据WikiMili发布的“2022年全球最赚钱的50个IP排行榜”，迪士尼占据TOP10中的5个泡泡玛特盲盒，小熊维尼、米老鼠和他的朋友们、星球大战、迪士尼公主、漫威电影宇宙共创造了2918个IP IP。 万美元的营业收入。

现在回想起来，在2020年泡泡玛特上市之前，创始人王宁曾有远大的抱负：“再过五年，泡泡玛特将成为中国最像迪士尼的公司，它的公司数量会和迪士尼一样多，很有价值。” IP”，但目前，邯郸别当小孩子了，在想着做大之前，先做好简单的品控吧！

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