泡泡玛特大久保为啥贵-《泡泡玛特乐园》难逃IP考验

文 | 螳螂观察

作者 | 涂琳

1928年，迪士尼推出第一部有声动画电影《威利号汽船》，片中圆脑袋、大耳朵的米奇吹着口哨，驾驶着小船，可爱又不失诙谐，影片播出后，米奇一炮走红。

这是迪士尼首个自有IP，随后，唐老鸭、高飞、黛西、达菲等新角色不断加入，迪士尼自有IP家族逐渐壮大，如今，它们共同存在于全球各地的迪士尼乐园，守护着大人和孩子的“童真”。

2016年，泡泡玛特官方旗舰店上线了一款名为“莫莉十二生肖”的盲盒新品。宣传页面上，小姑娘嘟嘴、大眼湖水绿，可爱极了。当晚，该系列盲盒上架4秒内就销售一空。

这并不是泡泡玛特的第一个IP，但却成功加速了泡泡玛特后续“出圈”的成功，如同米老鼠之于迪士尼。

随着BUNNY、LABUBU、DIMOO、SKULLPANDA等新IP的加入，泡泡玛特自身的IP家族不断壮大。和迪士尼一样，这家潮玩公司也开始想打造自己的“泡泡玛特乐园”。

然而，复制迪士尼的成功谈何容易？IP没有故事、难以打造爆款IP、盲盒易“上瘾”……泡泡玛特屡屡遭遇质疑。而这些质疑最终都指向一个共同的话题——IP。

如何拥有与迪士尼一样的IP实力？在实现“乐园梦”之前，泡泡玛特或许必须先回答这个问题。

吸引资金和更严格监管的新 IP

IP能力之所以重要，是因为热门IP拥有强大的“赚钱”能力。

迪士尼就是最好的例子，根据《WikiMili》整理的《全球最有价值IP报告》，2021年全球最赚钱的10大IP中，迪士尼一家就占据了一半，5个IP（小熊维尼、米老鼠和朋友们、星球大战、迪士尼公主、漫威电影宇宙）合计收入3110亿美元。

虽然这些迪士尼大IP诞生较早，但持续给公司带来利润，泡泡玛特也有这样的IP，也就是开篇提到的MOLLY。

自2016年加盟以来，MOLLY一直被视为泡泡玛特的“招牌”，拥有不俗的“赚钱”能力。据泡泡玛特最新发布的2021年年报显示，2021年，MOLLY实现营收7.05亿元，同比增长97.6%。

值得注意的是，MOLLY在总收入中的占比有所下滑，由2018年最高峰的41.6%逐年下滑至15.7%。

不过，这并不意味着MOLLY的人气已经下滑。

根据此前的上市招股书，2018年泡泡玛特营收5.15亿元，按照41.6%的占比计算，MOLLY营收为2.1亿元，较去年的7.05亿元有所下降，如此来看，MOLLY的“赚钱能力”有所提升。

而且从2021年的表现来看泡泡玛特大久保为啥贵，除了MOLLY之外的几大IP都展现出了不错的“赚钱”能力。

SKULLPANDA、DIMOO均贡献超过10%的收入，其中SKULLPANDA因“夜之城系列”继续破圈，2021年实现收入5.95亿元，同比增长1423.8%。同时，2021年10月上线的新IP小野也实现单系列收入5220万。

螳螂观察认为，这显然不足以支撑泡泡玛特的“天堂梦”，一方面其系列IP与迪士尼相比还存在很大差距，另一方面愈发严格的“盲盒监管”成为新的难题。

在刚刚结束的315晚会上，泡泡玛特此前与肯德基联名的盲盒也登上了“批评名单”。据肯德基此前发布的声明，联名款DIMOO系列在全国部分门店共售出263880份，隐藏款概率为1：72。有网友花费10494元一次性购买106份套餐，引发“浪费食物”风波。

尽管泡泡玛特迅速作出回应，称“将暂停食品行业所有授权定制盲盒业务，以杜绝可能产生的食品浪费”，但当晚其股价仍小幅下跌。

早在315晚会之前，针对盲盒运营的实质性监管措施就已相继出台。

1月14日，上海市市场监管局依据《民法典》《反不正当竞争法》《电子商务法》《未成年人保护法》《消费者权益保护法》等相关法律法规，制定发布《上海市盲盒经营合规指引》，为盲盒经营活动提供一份规范化的发展指南。

1月28日，中消协发布《2021年全国消协投诉受理分析》报告指出，盲盒经济受到消费者追捧，但不少问题也逐渐暴露出来。中消协在报告中建议“应加强立法监管，划清盲盒经营红线，禁止针对低龄儿童、特殊产品、特殊领域等进行盲盒营销”。

盲盒监管并非针对泡泡玛特，主要针对的是违规的盲盒经营行为。只要在合法合规的范围内，泡泡玛特可以继续售卖盲盒。但“盲盒监管”带来的舆论影响，短时间内不会消退。

泡泡玛特此前强调自己“不是盲盒公司”。然而，除了盲盒，泡泡玛特的IP还能成功吗？

除了盲盒，IP能力的考验也无可避免

不可否认，盲盒对于打破潮玩等小众爱好圈子做出了重大贡献。

正如开篇所说，MOLLY 并不是泡泡玛特的第一个 IP，更早的 IP 其实是来自日本的 Sonny Angel，这也是泡泡玛特“盲盒玩法”的“鼻祖”。

小众潮玩加入盲盒玩法后，画隐藏模型的期待感、惊喜感、炫耀感会不断驱动人们沉迷其中，随着复购次数和频率的提升，小众潮玩必然会“爆红”。

爆红并不是坏事，正是盲盒玩法带动了旗下多个潮玩IP的火爆，加速了泡泡玛特的火爆。

数据显示，2016年前后，Sonny Angel在泡泡玛特20多家线下门店的销量一年就达到了60多万，能给泡泡玛特带来每年3000多万的销售额。而在此之前，泡泡玛特还只是一家卖潮品的普通门店。

SONNY ANGEL的成功让王宁决定以后只卖娃娃，盲盒的商业模式就此定格。但与此同时，这也很可能引发新的质疑：“IP火爆是因为盲盒玩法，而非本身的价值。”

如果说新IP的“赚钱”能力是泡泡玛特IP能力的横向维度，那么，盲盒出炉后的IP价值则是泡泡玛特IP能力的纵向维度，考验的是更为纯粹的IP实力。说得更直白一点，没有了盲盒的玩法，人们还会为泡泡玛特的IP买单吗？

这其实和迪士尼之前很受欢迎的《铃娜贝儿》很相似。

在很多人眼中，迪士尼的IP之所以这么强大，很大程度上是因为它们的角色和故事背景都比较丰富，能够支撑起人们对它们的喜爱。

不过泡泡玛特大久保为啥贵，被嘲讽为“没有故事的女同学”的玲娜贝儿却证明了“花瓶”也能有它的春天。数据显示，上线仅14天，玲娜贝儿的百度搜索指数就超过了网红“北京环球影城”，为上海迪士尼带来了巨大的话题和流量。

这不仅印证了特定“时代背景”对IP商业化的推动作用，也间接印证了迪士尼的IP能力。

那么，没有盲盒支撑的泡泡玛特IP会怎样呢？

《螳螂守望》的设计师好友Rose此前对画盲盒并不太感兴趣，相比于画盒子带来的短暂快乐，盒子里的IP价值更能驱动她“为之掏钱”，直到看到MOLLY的One Day系列、LABUBU的Fruit系列、SKULLPANDA的Night City系列。

Rose发现，这一系列的产品大部分都能符合她的审美，于是，从未画过盒子的她，开始时不时带着朋友去附近商场的自动画盒机“碰碰运气”。

但不幸的是，她总是运气不好，碰到重复的，为了买到自己喜欢的款式，她不得不向二手市场“求助”。

需要补充的是，部分热门IP在二手市场的售价，要高于盲盒原价，比如Rose收到的MOLLY One Day系列中的《艺术时光》，售价就高于盲盒原价。

沉迷其中的并不只有 Rose，螳螂观察查看了 SKULLPANDA 夜之城系列的二手市场，发现不少消费者因为买不到自己想要的，就转向二手市场购买“亮盒”。

虽然此前泡泡玛特曾表示不会进军二手市场吉祥物，但这些人气IP在二手市场的火爆，其实一定程度上说明了消费者已经认可了泡泡玛特IP超越盲盒的价值。

她和Rose一样，当初因为水果系列看上了LABUBU这个IP，后来又在二手市场买到了盲盒机买不到的《阿根廷足球》系列。

不过卡通人物，对于有着“天堂梦”的泡泡玛特来说，仅凭这一点还远远不足以在潮玩市场站稳脚跟。

2021年泡泡玛特上线了高端潮玩产品线MEGA Collection，随后又成立了潮玩艺术推广机构内流，不管是收藏品还是艺术品，本质都是基于IP。

显然，摆脱“盲盒”标签后，泡泡玛特也希望继续深化对IP价值的探索。

MEGA系列和内流均针对消费能力较高的人群，例如MEGA系列主要选择与国内外知名艺术家合作推出限量联名款，如与日本知名设计师大久保博人推出的MOLLY联名款就受到众多潮玩收藏者的喜爱。

财报显示，MEGA系列产品去年共实现1.78亿元营收，2021年发布的9款1000% SPACE MOLLY系列产品共吸引超过870万人次参与抽奖。作为泡泡玛特高端发力的重点，MEGA系列的表现其实是值得肯定的。

艺术推广机构内流明显瞄准年轻人，泡泡玛特的宣传是“专做年轻人的艺术”，去年亮相上海ART021时，亮相的最年轻艺术家才27岁，可见泡泡玛特想用年轻艺术家开拓年轻消费市场的决心。

目前，内流尚未交出市场“答卷”，但它瞄准的艺术品衍生品市场在国内前景广阔。根据“浙商证券”发布的行业报告数据，预计2020年、2025年、2030年中国衍生品零售市场规模将分别达到363亿元、659亿元、1171亿元。

IP搭载盲盒玩法覆盖大众需求，而MEGA、内流明显在借助IP渗透更加小众、个性化的需求。

如今，回过头来看泡泡玛特欲建“乐园”，其实可以发现泡泡玛特并非“急于求成”。一方面，泡泡玛特还在深挖IP价值；另一方面，泡泡玛特选择的朝阳公园面积与当初的迪士尼乐园相差甚远。相比打造中国版迪士尼，泡泡玛特其实希望通过这个“小乐园”，积累国际化IP综合运营经验。

“泡泡玛特乐园”或许还很遥远，但谈到IP能力的考验，泡泡玛特已然离正确答案越来越近。

参考：

“Pop Mart 和 Molly，谁成就了谁？” - TopMarketing

*本文图片均来自网络