泡泡玛特盲盒多少钱一个-泡泡玛特反应迟缓：需要看看盲盒墙外的世界

3月25日晚，泡泡玛特CEO王宁和COO赛德乘飞机前往北京总部。

此时，距离泡泡玛特年报业绩电话会议还有不到20个小时。

25日白天，坏消息和好消息接踵而至。 坏消息是泡泡玛特股价暴跌，最低跌至46港元。 与2月17日最高点107.6港元相比，股价下跌56.6%。

好消息是，王宁和赛德在参观广东泡泡玛特头部代工厂后，得到了“复工进展顺利，供应链压力将得到缓解”的积极答复。

供应链成为了泡泡玛特头上的达摩克利斯之剑。

继今年2月因节日和新品上市带来的销售热潮后，泡泡玛特再次遭遇“缺货”。 不少头部IP的盲盒在线下门店和线上渠道都出现断货或延长预售期的情况。 以“DIMOO暹罗猫”系列盲盒为例。 这款新品于2月26日上市，发货日期为10月31日。

类似的事情已经在泡泡玛特上萦绕了一年之久。 2020年，泡泡玛特因“不发货”而在“315消保”下引发多起消费者投诉。 但换个角度看，对于泡泡玛特目前运营的125个IP来说，“缺货”有时也是一种幸运——至少意味着东西可以卖。

整个2020年，以Molly为首的泡泡玛特七大IP贡献了泡泡玛特总营收的50.8%（泡泡玛特七大IP：共7个年销售额超3000万元的独立IP及独家IP）

剩下的37个“专属IP”（自治IP和专属IP）就没那么幸运了。 泡泡玛特2020年年报显示，公司库存同比增长134%，库存周转天数从2019年的46天增至78天。 这37个IP贡献的平均销售额仅为1012万元，甚至还不如今年3月份外来优酷推出的《乡村爱情》盲盒。 单周销售额2000万元，已经超过泡泡玛特。 年销量超过30个“独家IP”。

疫情并不能掩盖所有问题。

中国最大的潮流玩具公司，市值一度超过1100亿港元，拥有1351家线下机器人商店（联网机器人售货机），37.9%的销售额基于微信小程序和天猫商城，但从未能够取得成功。 真正的信息化：截至2021年3月，泡泡玛特线上线下库存尚未完全打通。

一位熟悉泡泡玛特的业内人士透露，距离上线钟声还不到30天，泡泡玛特就急忙为自己进行“信息化冲刺工作”。 即将上市的泡泡玛特已与专门从事供应链信息化的公司富勒科技签约。 在富乐科技产品介入之前，泡泡玛特的南京仓、东莞仓两大核心物流基地与其遍布全国的门店、机器人售货机之间存在“数据脱节”。

“泡泡玛特就像一个老派工匠，他相信这十年来积累的经验和视野，陶醉在展览、商店和设计师的友谊中。十年来，他们走着同一条路，但他们对大数据算法、柔性供应链等新技术非常熟悉，做事要谨慎。” 这位人士谈到了泡泡玛特。

01. 低迷的玩具帝国

无论是在抖音上，还是在上海街头，在今年推出的泡泡玛特产品中，都很难看到此时此刻兴起的所有潮流元素。

因为至少提前6个月，泡泡玛特就已经确定了来年每个IP的设计思路。 “我们会提前6个月做好明年的IP规划，包括每个IP会推出多少个系列，甚至是系列数量。 预计销售额是多少？” 边说。

滞后感在泡泡玛特的生产过程中表现得更加明显。 直到现在，泡泡玛特仍然采用“周期性MTO模式”（Make To Order，订单导向型生产）。 泡泡玛特会根据自身的市场预测，在一个销售周期内向代工厂统一下生产订单。 然后工厂生产。

泡泡玛特的代工厂主要位于广东省。 在泡泡玛特内部，不同的IP会匹配不同的制作资源和档期。 由于头部IP的工艺和防伪设计复杂，一般需要提前两个季度下订单。 对于普通IP，泡泡玛特需要至少提前三个月向主机厂下订单，主机厂才能安排生产。

盲盒模式带来的二手交易热潮，让泡泡玛特的制作流程变得更加繁琐。 自2017年至2018年市场上出现大量假冒泡泡玛特盲盒以来，泡泡玛特在设计、材料、生产工艺等方面都大幅提高了“防伪门槛”。

义乌一家潮流玩具贴牌工厂老板曹强表示，盲盒模式减慢了从设计到生产的节奏。 “代工厂要和盲盒方签订各种保密协议，一个设计出来后，代工厂的试产和报价过程也消耗了大量的时间。为了提高仿冒门槛，很多细节都会反复沟通并进行了修改。”

蓬勃发展的时尚市场进一步凸显了这种“滞后现象”。 由于国内部分头部时尚玩具代工厂仍需完成海外订单，国内时尚玩具的热潮导致这些工厂在2019年左右出现了“订单溢出”。“需要预定好时段，这个半月”是专门给自己在家做的，接下来的两个月就分配给别人了。”

疫情造成的停产停工，使得产能更加紧缺。 以至于2020年以来，泡泡玛特就像一个“加码的慢速巨人”。 即使看到市场机会，也很难及时调整产能。

2020年三、四季度，部分地区疫情趋稳，潮玩市场逐渐升温。 泡泡玛特发现了市场机会，但此时，第三季度和第四季度的生产订单早在今年第二季度就已经安排完毕，让泡泡玛特线上线下遭遇大规模“扰乱”。 货”的情况。

生产不景气不仅让泡泡玛特错失良机，也让泡泡玛特“断网”缓慢。 “泡泡玛特不是一家以销售为导向的公司，他们的生产和销售模式导致很难及时砍掉销量较低的SKU。” 新消费领域研究员王斌对比了元气森林和泡泡玛特。 同样采用OEM模式的元气森林建立了高速的供应链响应机制。 如果发现某个产品销量不好，元气森林只需一个季度就能完成全面调整，而泡泡玛特的调整周期则接近一年。

复杂的物流链进一步拖慢了泡泡玛特的速度。 泡泡玛特的快递包装采用统一设计的包装盒。 这不仅延长了包装时间，也增加了物流公司的配送难度。

郑明是泡泡玛特当年拜访的物流合作伙伴之一，但他的公司最终没有与泡泡玛特合作。 由于盲盒机制的存在，专门设计的快递盒必须保证“尽可能没有挤压痕迹”，而物流过程的保密性也成为盲盒玩法的关键。 “本质是赠送玩具，但盲盒模式让一切变得复杂而缓慢。”

泡泡玛特的快递盒采用了更为复杂的“设计易拆卸拉链快递盒”

熟悉王宁的人士透露，王宁等泡泡玛特高管在2020年就开始研究“供应链管理柔性化”问题卡通人物，而多位曾与王宁沟通过的投资者表示，王宁不知道如何改善供应链管理灵活性。 市场敏锐度充满兴趣。

在财报电话会议上，赛德也表达了类似的观点：“我们、我们的供应链团队和工厂在供应链的灵活管理上花费了大量的精力，希望能够实现对供应链的相对快速的响应。”

但这不会一蹴而就，泡泡玛特目前的特点甚至可能会加剧供应链的疲软。 在泡泡玛特内部，泡泡玛特会根据生产质量、生产能力和信任度来区分OEM厂商。 将头部IP与优质厂商进行匹配，已成为泡泡玛特的惯用模式。

“我们会根据IP运营绩效，将平台资源配置到有价值的IP上。”王宁表示。

这种“押宝顶级IP”的做法，给泡泡玛特的供应链增添了隐患。 2020年，泡泡玛特销量最大的两个IP莫莉和PUCKY盲盒销量均出现下滑。 Molly销售额同比下降9910万元，PUCKY销售额同比下降1530万元。

“供应链反应的滞后和押注领先IP的玩法，增加了泡泡玛特的不确定性，泡泡玛特本身也成了盲盒。” 投资人、时尚分析师杰克表示，2020年与泡泡玛特相关人士交流时，他曾询问对方对泡泡玛特应对市场“滞后”的看法，对方沉默后微笑回应聊了一段时间，然后转而聊天。 “设计师和知识产权壁垒”。

02.延迟设计

当新消费品牌热衷讨论哔哩哔哩、小红书、抖音时，泡泡玛特的高频词就是“展览”。

每年4月和9月，泡泡玛特分别在北京和上海举办两场潮流玩物展。 发布会前，他们会向全球知名时装设计师发出邀请，并承担部分设计师费用。

每年举办两次展会，其实是泡泡玛特的策略。

2019年接受36氪采访时，王宁曾这样解释这种安排的“奇效”：“每年北京、上海的潮流玩具展，一半以上的艺术家来自世界各地，来到中国四月和九月各一次。 ，我们已经把他们的日程排满了……他们要做展览的限量版设计，简直太忙了。”

2017年9月，泡泡玛特首次举办国际潮流玩具展。

阿兵是国内十大时尚玩具公司之一的设计部负责人。 他认为，“展览”可以算是泡泡玛特整个商业模式的关键棋子之一。 “凭借流行的潮流游戏，无论是基于热门IP还是基于知名设计师，泡泡玛特利用展会获得了设计师资源方面的先发优势。”

当来自世界各地的知名设计师进入展会现场时，泡泡玛特会偷偷派人“关注”每一位设计师。 整个展会期间，每个设计师展位前的客流量、互动强度、交易量都会有专人记录。

现场举办展览的还有与泡泡玛特签约的设计师。 他们将把新产品或概念产品带到该网站。 和其他设计师一样，他们的“展位人气”也会被详细记录。

展会数据将快速汇总到泡泡玛特总部。 这甚至成为决定泡泡玛特来年IP设计风格和制作规划的关键指标。 一位曾在泡泡玛特工作过的人士透露，如果原本受到总部青睐的一款新产品在展会上不受欢迎，总部就会降低销售预期，并改变计划产能。

展览也成为泡泡玛特抢占设计师资源的重要策略。 展会上人气最高的设计师将被列入重点对接名单。 这个时候泡泡玛特就会有专门的人员跟他们进一步沟通。 一位匿名设计师在2019年展会上受到了泡泡玛特的青睐。 她说，泡泡玛特的人热情邀请她深度聊。 交流过程中，泡泡玛特麻提坊重点展示了平台的强大实力：近百人的PDC团队（POP设计中心）全天候提供设计支持，匹配全球顶级时尚代工厂，具备带货能力覆盖线上线下所有销售渠道...

在小范围的交流活动中，王宁曾这样描述围绕展会形成的“选择”逻辑：展会聚集了时尚圈的核心用户群体，这些用户在展会上的选择是在“剔除噪音”之后的精准数据意味着更准确的市场预测。

据统计，近四年来，已有300余名设计师受邀参加此类展会，20余名首席设计师通过这种方式与泡泡玛特进行了合作。

通过展览，泡泡玛特发现设计师并衡量产品受欢迎程度。 展会上的设计师资源和信息被迅速纳入泡泡玛特业务运营体系。 泡泡玛特的目标很明确：寻找下一个炙手可热的时装设计师。

但现实却给泡泡玛特泼了一盆冷水。

四年来，泡泡玛特仅有四个年销售额过亿元的IP。 2020年，这四个IP中有两个出现了销量下滑。

“严重依赖设计师的个人经验，过度相信设计师对流行趋势的判断，有时是一件危险的事情。因为你最终要把产品卖给消费者端。” 阿兵透露，设计师的个人地位和声誉对产品的影响是巨大的。 也有一些时尚品牌因涉及设计师的个人丑闻而被摘牌。

王宁曾在一次公开采访中描述了泡泡玛特与设计师的合作模式。 泡泡玛特通过时尚展览、设计大赛等方式发现设计师后，整个产品的设计和开发都会以设计师为中心。 一般每个IP一年内会推出3到5个系列，每个系列的销售周期为12到18个月（限量版不在此周期）

距离年底还有6到8个月的时候，泡泡玛特通常会开始与首席设计师讨论来年的设计思路。 这个时候，泡泡玛特会和设计师分享一些市场调研数据和预测分析。 之后，设计师将进入草图设计阶段，通常至少有2个月的设计时间。 据泡泡玛特知情人士透露，泡泡玛特给予了设计师对于头部IP更大的自由度。

“在潮流设计师群体中，很多人对金钱不敏感，痴迷于设计。” 在早年的一次采访中，王宁曾描述过他接触过的设计师的特点。

“据我了解，泡泡玛特在头部IP产品的设计上话语权有限，即使公司发现了某种趋势，也很难说服头部设计师加入其作品。” 一位不愿透露姓名的人士称，从泡泡玛特辞职的设计师表示，泡泡玛特内部PDC部门的重要任务之一就是提供设计支持。

“大牌设计师会给出一些草图，其中关键的设计元素已经被清晰标注。但这些往往是艺术感超过产品感的设计，与产品设计有很大距离。可以执行，所以我们3D部门、工业部门需要把这些设计稿转化为产品图，但是首席设计师的份量是巨大的，即使你建议设计师采用某种流行趋势泡泡玛特盲盒多少钱一个，他们也可能不听，而且关键的设计元素很少改变。”

繁琐的设计过程也延迟了上市时间。 据了解，一款头部IP产品从设计稿到量产至少需要6个月的时间，部分重磅产品甚至需要8至10个月才能全面投产。 生产后的销售和物流环节进一步放缓。 这意味着，在泡泡玛特员工向设计师提供详细的市场分析和建议后，经过近一年的时间，含有这些元素的产品才出现在市场上。

“时尚圈里有两种设计模式，一种是泡泡玛特押宝设计师的玩法，这个就看设计师的眼光了。说白了，你要有足够的自信去引领市场潮流。另一种是尊重。”进行营销，观察市场趋势，或者选择市场上已有的成功IP并生产相应的产品。”

许多时尚界人士将此归因于自上而下模式与自下而上模式之间的博弈。 泡泡玛特显然想成为一个自上而下的派对。 在公开采访中，王宁和赛德多次表示泡泡玛特可以“引领潮流”。

但2020年核心IP Molly和PUCKY的销量下滑，以及整体营收增速的放缓，让不少人对这一模式产生了质疑。 没有内容的支撑，单纯依靠设计师的眼光真的能保持IP的生命力吗？

“没有内容的IP是无效的。没有内容就没有吸引力。” 投资人钱芬香认为，时尚市场本身就是一个“盲盒”市场，你永远不知道下一个热门IP会出现在哪里。 。

从全球范围来看，迪士尼和万代都通过丰富的内容线“巩固”IP形象。 迪士尼和万代每年都会推出新的时尚产品，而驱动这些时尚产品的设计引擎不仅是他们合作的设计师，还有配套的影视动画作品。

进入盲盒市场的名创优品并没有选择泡泡玛特自上而下的模式。 名创优品旗下潮流玩具品牌TOP TOY创始人孙元文曾表示，泡泡玛特就像IOS，而TOP TOY我想做Android。 “我们选择消费者需要的产品，而不是我们喜欢的产品。这就是我们的产品选择逻辑。”

03.迟滞盲盒

盲盒游戏正在减慢一切。

由于在闲鱼等平台上，稀有娃娃的价格甚至比盲盒原价高出50倍，因此如何在不打开盲盒的情况下找到稀有娃娃已经成为盲盒圈的一个突出话题。

就像盗墓圈里的三叔一样，何先生在北京的盲盒圈里小有名气。 2019年，他在未开箱的情况下发现了5个稀有娃娃。 “称重和透视是传统方法，我自己也开发了21种新方法。” 不过，海爷在2020年并没有保持自己的记录，全年只发现了两个稀有娃娃。

背后的原因在于，泡泡玛特和众多盲盒品牌为了维持盲盒模式，不断升级防护：从设计、生产、物流，每个环节都加入了原本与时尚玩具无关的元素。

一位匿名设计师举了一个例子。 她在2020年设计了一个娃娃，但按照最初的设计，这个娃娃会“左轻右重”。 “当时团队成员告诉我，即使在物流箱里，也能找到一些使用特殊秤的玩家，所以我改变了设计，最终销量平平。”

这位设计师还是很担心的。 她坚信，最早的设计就能创造爆款。 “后来我看到另一家公司推出了类似款式的娃娃，销量非常可观。”

“潮流玩具有很多品类，盲盒只是其中一类。” 钱芬香认为，泡泡玛特很难被直接称为“潮流玩具”品牌。 “准确来说，应该是一个盲盒品牌。”

拒绝与泡泡玛特合作的设计师曾卡表示，在时尚圈泡泡玛特盲盒多少钱一个，有些设计师并不认同“死守泡泡玛特”的设计师。 “什么才是真正的潮流玩具？如果你能做出BJD娃娃（球关节娃娃），它也能流行起来，这就是潮流。” 以天猫销售为例，截至4月9日卡通形象，泡泡玛特旗舰店月销量最高的BJD娃娃是莫莉寿司猫，仅有202台，而同期莫莉盲盒销量为5634台单位。

曾卡对泡泡玛特兴趣不大的原因之一是泡泡玛特非常重视“独家授权”协议。 据了解，除了迪士尼等公司的81个第三方IP外，泡泡玛特运营的所有IP均为已完成版权转让或签署独家授权协议的设计师作品（还有少量来自PDC的原创IP）部门） 。 签署独家授权协议意味着设计师不能同时将自己的作品授权给其他时尚渠道。 泡泡玛特重视独家授权也与盲盒玩法有关。

“卖盲盒和卖潮流玩具的理念是不一样的。” 拥有12年经营潮流玩具经验的老板严敏指出了手办和盲盒的区别。 “人物本身就是用价格区间来区分品牌的。比如高达产品，不同品牌的价格从50元到8000元不等。这些品牌都获得了正版授权。也就是说设计师可以以不同的价格授权给厂家而盲盒售价为59元一个，追求的只能是数量，而购买量激增的核心驱动力就是二手市场的炒作。

在潮流娱乐圈，一旦某个设计师或者IP走红，这个设计师的所有品类的产品在二手市场上的价格都会水涨船高。 如果此时设计师的非盲盒产品出现在市场上，一些热钱就会被分流到市场上，最终会减少盲盒的销量。 在这种情况下，品牌需要控制产品的“稀缺性”，这对设计师来说意味着“强约束力”。 然而，这种模式却让一些设计师望而却步。

同样受到盲盒影响的还有泡泡玛特门店。

马楠是泡泡玛特的老粉丝，9年前就是泡泡玛特的用户。 那时的泡泡玛特还是一家并不疯狂盲盒的潮流玩具店。 “当时店员会热情地和你讨论新玩具，甚至八卦一些设计师的事情。我什至可以请店主帮忙找一些其他品牌的稀有产品，但今天你去店里，店员总是很冷，只能记住一串盲盒名字。” 财报显示，2019年泡泡玛特会员复购率达到58%，而2020年泡泡玛特会员复购率则下降至46%。

现在，泡泡玛特需要找回做潮流玩具的初衷。 多年前，当被问及为何与设计师签约时（第一次与设计师Molly合作），王宁曾表示，做一个单独的渠道（泡泡玛特的玩具店）总感觉离消费者有点远，可以没有真正了解消费者想要什么。

此时此刻，拥有最多设计师、最丰富渠道、最大代工厂——总市值超过830亿港元的泡泡玛特需要努力踮起脚尖，看看外面的世界盲盒墙，以及盲盒墙外的世界。 在这个真正的时尚世界里，消费者想要什么？