泡泡玛特可以加盟吗-泡泡玛特，你能讲出一个“IP+剧场”的新好故事吗？

如何理解Pop Mart？

过去几年，市场给这家中国最大的潮玩公司贴上了许多标签：盲盒第一股、中国潮玩第一股、中国版迪士尼……

但目前泡泡玛特已经不能简单定义为一家盲盒潮玩公司，在经历高速增长后，泡泡玛特有了一些新思路，让IP生态更有价值、更有故事性。

除了招商项目、海外开店、游戏制作等一系列动作外，泡泡玛特城市乐园于9月26日正式向公众开放。

Pop Mart 城市公园，图片由 Insight 提供

作为泡泡玛特首个城市乐园项目，泡泡玛特城市乐园实现了“潮玩IP+主题乐园”的落地。不同于其他大型主题乐园，泡泡玛特城市乐园强调“具有文化包裹感的品牌朝圣地”，在面积、游乐设施等方面，泡泡玛特更加“小而美”。

尽管形式不同，但本质上，泡泡玛特主题乐园的逻辑和其他品牌是一样的，就是拓展IP的二次消费。通过主题乐园的沉浸式体验，激活泡泡玛特IP价值，为IP的二次消费做好准备。

换言之，泡泡玛特的一切，都是为了IP。泡泡玛特不止一次提到，“IP是我们业务的核心”。而要做到这一点，更重要的是延伸IP的生命力。如何讲好IP背后的故事，也是一次考验。

正如迪士尼既有老牌明星米奇，又有新晋流量明星玲娜贝儿；环球影城也有哈利波特、漫威系列等知名IP，而泡泡玛特有IP却缺故事，这是必须重视的问题。

从这个角度来看，对于现在的泡泡玛特来说，让IP更有生命力、让泡泡玛特的故事更体系化，才是当务之急，开设主题公园，意味着它在这个方向上开始了新的探索。

01.

泡泡玛特城市公园好玩吗？

“买票入园，在园区拍照、购物，半小时就能成功打卡。”这是包括联讯Insight在内的很多消费者初入泡泡玛特城市乐园的第一感受。

这首先是从面积上决定的，据官方介绍，泡泡玛特主题乐园占地面积约4万平方米，而北京环球影城一期占地面积约159万平方米，上海迪士尼乐园占地面积116万平方米。

从面积上看，1个环球影城相当于40个泡泡玛特主题乐园，1个迪士尼主题乐园相当于30个泡泡玛特主题乐园。

9月24日泡泡玛特可以加盟吗，在与Insight连线体验后，我们还发现泡泡玛特主题乐园是一个典型的“小而美”的园区。比如园区内有很多特色IP店的互动装置，可以看到MOLLY、LABUBU、DIMOO、SKULLPANDA、PUCKY等经典IP。在LABUBU森林区域，泡泡玛特以IP形象的故事背景为切入点，打造了神秘渔村、精灵树屋、勇士部落等场景。

同时，与其他主题公园建设大型动力游乐设施不同，森林区域的设施主要以弹跳云朵、滑梯组合、森林游乐、小迷宫等非动力设备为主。

Pop Mart 城市公园冒险森林，与 Insight 摄影相连

不管是听觉还是触觉，这个区域的目标受众非常明显——儿童。在无电区域，儿童负责爬上爬下，大人则负责围观、玩手机。这导致很多年轻人觉得“没那么好玩，更适合带孩子出去遛遛”。

对此，泡泡玛特城市乐园总经理胡健对《Insight》表示，“乐园项目属于城市更新项目，并不是在空置土地上随意发挥，而是对原有空间的改造。在现场考察和深度优化过程中发现，很多装置因为环境限制无法按预期在园区落地，最终只能因地制宜，改成一些轻量级的互动、无动力装置。”

也正是因为这样的区域设置，公园内“大人拍照逛街，小孩跑来跑去”的场景划分也随着公园的区域布局而发生变化。

离开无动力设备区，向园区深处走去，便是泡泡玛特城市乐园的主体建筑，被称为“MOLLY的城堡”，一楼大厅包含潮流玩具收藏馆和MOLLY玩具屋，二楼和三楼为餐饮区，承担着园区内的主要消费。

MOLLY 的城堡，图片由 Insight 提供

消费者都是泡泡玛特的粉丝，《Insight》发现，乐园店内有不少限定商品，包括头带、斜挎包、双肩包等IP周边，还有限定乐园盲盒套装。

这对于年轻人，尤其是泡泡玛特的粉丝来说，无疑是极具吸引力的。“一进门，整面墙都是盲盒里的人物，还有专门的隐藏模型展示柜，诱惑力真的太大了。”一位泡泡玛特的粉丝告诉联捷视界。

这与泡泡玛特主题乐园的建设思路一致，相比于环球影城、迪士尼等拥有大型游乐设施的乐园，泡泡玛特主题乐园想打造一个“品牌朝圣地”。

其实，说到主题公园，迪士尼、环球影城这些业内成熟案例是绕不开的话题，而外界都在拿泡泡玛特主题公园与它们做比较，但泡泡玛特的做法却不一样。

胡建介绍，泡泡玛特城市乐园并没有参考迪士尼、环球影城，而是参考了日本的白色恋人巧克力工厂、吉卜力的三鹰森林美术馆等，注重结合IP，给游客提供一些轻内容体验。

开业是泡泡玛特主题乐园正式接受市场考验的时刻，对于泡泡玛特而言，打造主题乐园是IP运营到一定阶段后的必然举措，但主题乐园能为泡泡玛特带来多少价值和收益，则取决于背后的商业逻辑。

02.

泡泡玛特如何通过开设主题公园来销售更多产品？

玩具公司为什么要建主题公园？答案是为了提升IP的活力，让泡泡玛特赚更多的钱。

8月22日，泡泡玛特发布2023年中期业绩，上半年实现营收28.14亿元泡泡玛特可以加盟吗，经调整净利润5.35亿元，同比增长42.3%，其中净利润4.77亿元，已经超过去年全年净利润。盈利端一扫颓势，自然也得到了市场的积极反馈，业绩公布次日，泡泡玛特股价大涨6.79%。

当消费者都在回归理性，选择性放弃非刚性需求的时候，泡泡玛特的逆势增长再一次证明了IP对于泡泡玛特的重要性。不过，想要IP发挥出更大的价值，单靠盲盒是不够的，需要更大的载体，乐园就是其中之一。

本质上，主题公园的商业逻辑还是零售。与普通零售不同，主题公园看重的是入园后的“二次消费”。对于主题公园来说，最基础的营收结构无非就是门票收入+商品、餐饮、文旅地产等构成的二次消费。

申万宏源研究数据显示，国际主题公园围绕IP提供增值服务，二次消费占比达50%-60%，可见合理开发二次消费产品能有效带动IP变现，助力收益提升。

显然，作为一家“轻运营”的主题乐园，泡泡玛特城市乐园的二次消费主要来源于其产品本身。

从这点来看，以盲盒起家的泡泡玛特更有优势。从IP衍生品来看，泡泡玛特已拥有包括MOLLY、LABUBU、DIMOO等一众明星IP。更重要的是，经过前期线下门店产品的教育，泡泡玛特的盲盒周边已经形成了稳定的粉丝群体。

按照这样的思路，消费者在泡泡玛特主题公园进行二次购买似乎是很自然的事情。

LABUBU公园周边，与Insight摄影相连

在特定的园区氛围下，沉浸式体验更能激发消费者的购买欲望，更容易形成消费行为。接入Insight进行体验时发现，泡泡玛特园区几乎每个到访的游客都带着购物袋。

“二次消费在一定程度上也具备了社交属性，有了背景、环境等空间设置，公园不再是静态的游览，在愉悦的氛围中，消费者更容易完成消费行为。”胡建说。

更吸引人的，还是那些只能在园区内购买的限量商品。目前，泡泡玛特已上线园区专属IP“MOKOKO”和“ROYAL MOLLY”及其相关商品。在园区门店中，除了经典IP和新锐IP的售卖，毛绒抱枕、马克杯、玩偶、潮包等IP周边也首次上线。

在泡泡玛特粉丝们心里，购买限量周边的感觉不亚于去迪士尼看一场烟花表演。花一张门票买一个在普通商店买不到的限量盲盒才是他们来乐园的真正目的。

Pop Mart City Park 的潮流玩具收藏墙，图片来源：Insight

在主题公园+门店+限量潮玩的模式下，对于泡泡玛特的粉丝来说，方便购买和好玩同样重要。

“主题公园对于我们来说是非常重要的组成部分，当这些之前看似玩具或者平面作品的东西身临其境地包围你的时候，就像是在讲述一个关于IP的故事，这会让IP在消费者心目中的地位有一个特别大的飞跃。”泡泡玛特管理层在2023年中期业绩发布会上表示。

可见，主题公园的建设为泡泡玛特的产品提供了天然的流量入口，也是提升泡泡玛特IP活力的重要手段。不过，泡泡玛特若想在众多主题公园中脱颖而出，非常考验其运营能力。

03.

让IP更有活力。

这是泡泡玛特的长期主张

泡泡玛特创始人王宁曾表示，泡泡玛特不仅要做一家卖商品的公司，更要像迪士尼一样，做一家卖快乐、卖创意的全产业链企业。

其实，泡泡玛特在IP方面有很多故事可以讲，一直以来，泡泡玛特都在做游戏、动画、主题公园等，而以盲盒起家的泡泡玛特，也在寻找更多让IP更有生命力的方式。

今年5月，泡泡玛特发布宣传视频，宣布旗下首款自研手游《梦想家园》即将上线。这是一款模拟经营+派对玩法的游戏，泡泡玛特几大人气IP将集体亮相。

在8月份的中期业绩会上，泡泡玛特集团副总裁Sid表示，公司上半年组建了一个小型制作团队，研究如何为公司IP制作影视内容，主要以动画为主，但制作周期仍将需要较长时间。

除了生产相关内容产品，泡泡玛特也做了不少投资。2020年至今，泡泡玛特的投资范围已覆盖艺术画廊、动画电影、汉服品牌、潮流买手店、二次元电商、文艺交易公司、动漫创作公司等多个领域。未来，这些投资版图很可能助力泡泡玛特的IP在更多领域亮相。

同时，为了“成为世界的Pop Mart”，海外业务也被放在了重要位置。

财报反映，泡泡玛特海外业务表现亮眼，2023年上半年泡泡玛特港澳台及海外收入同比增长139.8%至3.76亿元。截至6月底，泡泡玛特在港澳台及海外拥有门店55家（含合资）、机器人门店143家（含合资、加盟）、跨境电商平台站点28个。上半年，泡泡玛特还在法国、马来西亚开设了首家线下门店。

当然，无论拓展哪项业务，都考验IP的长期生命力，这是市场曾经对泡泡玛特提出质疑的部分卡通形象，也是泡泡玛特现在需要证明的。

过去，经典爆款IP“MOLLY”是泡泡玛特营收的支柱，贡献了近90%的营收。市场对泡泡玛特的质疑还在于其对头部IP的依赖，以及新IP的成长。今年是MOLLY诞生17周年，泡泡玛特一直在寻找新的“MOLLY”。

MOLLY，图片由 Insight 提供

从今年上半年的营收来看，新IP“MOLLY”似乎已经找到了出路，KULLPANDA成为营收占比最大的IP，其次是MOLLY和DIMOO，三个IP合计占总营收的46%。不过，新IP能长盛不衰多久、能否挺过周期，还有待市场检验。

这次回到主题公园业务，主题是前提，而主题必须有有故事的IP支撑。盲盒可能是年轻人主动赋予的故事，但主题公园需要更多沉浸式的故事制作梦想。

泡泡玛特城市乐园总经理胡健也对Insight表示，“泡泡玛特目前所有的商业动作还是围绕IP运营，乐园也不例外，它和游戏、内容有着同样的商业逻辑。我们希望乐园的门票收入、衍生品销售收入能成为公司未来新的增长点，但这是下一步。”

从做盲盒到开主题公园，泡泡玛特的根本目标是打造完整的IP生态链。这不仅需要泡泡玛特提升IP运营能力，更重要的是赋予IP更多故事。泡泡玛特迈出了探索的第一步ip形象，市场会很快给出反馈。在这条路上，泡泡玛特需要保持耐心，不断创新。