国产手办进货渠道-差距在缩小！国产手办能否紧追国际水准？

编者按：手办，最初指的是那些未上色且需自行组装的模型套装。伴随着产业的进步，这一概念已经变得更加广泛。如今，众多玩家倾向于将所有具有收藏价值的模型都视作手办。近些年，价格亲民的入门级手办开始流行，手办品种变得极为多样，其消费群体也在不断扩大。依据数据，我国泛二次元用户群体在2021年已膨胀至4.6亿之众，而二次元内容产业预计到2026年将实现千亿级突破。在这样的市场环境下，作为知识产权授权产业链尾端环节的手办产业，依然蕴藏着巨大的开发空间。尽管其发展历程尚短，国产手办凭借其优良的品质和独特的设计，已深深植根于我国消费者的心中，并且开始迈向国际市场。那么，国产手办的发展现状究竟如何呢？又面临哪些产业挑战？

手办作为舶来品，在中国的发展时间并不长。依据版权归属，当前我国的手办产品主要分为三个类别：首先是那些获得国内知识产权授权的手办，例如基于王者荣耀、仙剑等国产IP所开发的手办，以及国内漫画IP授权给国内企业生产的手办；其次是那些获得国外知识产权授权的国产手办，例如我国手办品牌HobbyMax曾利用《进击的巨人》、《犬夜叉》等日本知名动漫的授权，推出了多款手办产品；最后是那些未获得知识产权授权、由粉丝自行制作的手办，通常由国内手办厂商、工作室或爱好者制作，这类手办需与版权方官方手办有显著的不同。

在上海黄浦区的某商场里，POPMART品牌的盲盒自动售货机前，一群年轻人正忙着挑选和购置时下流行的潮玩盲盒。（来源：视觉中国）

观察手办市场，国潮手办展现出后来居上的态势。据艾瑞咨询发布的《2021年中国Z世代手办消费趋势研究报告》指出，伴随着国潮手办的流行，其潜在消费者群体持续增长，同时，潮玩市场的繁荣也为手办的设计与生产提供了动力，对手办市场的整体发展起到了显著的促进作用。在接下来的数年里，我国的手办市场预计将持续呈现出稳定的增长趋势；据预测，到2023年，这一市场规模有望实现新的突破，有望达到或超过90亿元，具体数值预计将达到91.2亿元。

《环球时报》记者注意到，借助“国潮”的势头，市场上涌现了一批制作技艺精湛、设计风格新颖的手办企业。以泡泡玛特为例，该公司凭借其供应链优势，将设计师的创意转化为既符合潮流又富含文化内涵的手办产品，并成功培育出多个知名IP。此外，一些手办工作室也凭借其精湛的设计和工艺脱颖而出，例如Myethos和开天工作室等。

中小型手办制造商虽然存在，但与头部企业相比，其局限性相当明显。通过企查查平台以“手办”为关键词进行搜索，结果显示，多数手办企业的成立时间不足5年，且缺乏独立的知识产权，大多采用轻资产运营模式，员工数量通常在二三十人之间。即便是业界所谓的“大厂”——Myethos，其规模也仅有不到50人。在这种特定情境下，这些企业主要将它们的重点放在了知识产权授权以及产品原型开发这两个关键环节。

将目光投向全球视野，可以发现，相较于美国、日本已形成高度成熟的市场和完备的产业链，我国国产手办仍有提升的余地。

泡泡玛特的相关负责人向《环球时报》的记者透露，国产手办面临的主要挑战在于其文化属性，这要求产品能够赢得消费者的认同，而这恰恰是最具挑战性的环节。首先，兴趣是驱动消费者购买的关键，只有当消费者对产品产生兴趣，他们才会产生购买意愿，并可能重复购买，最终转化为忠实粉丝。与此同时，与那些在全球范围内广为人知的IP相比，我国原创IP在海外消费者中的知名度还有待提高。

到店选购手办的大多消费者对特定IP有着浓厚的兴趣，而店内销售的手办绝大多数源自日本动漫，诸如《龙珠》、《宝可梦》和《数码宝贝》等知名IP。在北京搜秀商城的手办区域，一位经营超过十年的店主向《环球时报》的记者透露，近期一个显著的变化是消费者对IP的忠实度不断提升，同时，顾客的年龄段也呈现出更加广泛化的趋势。店家透露，十年前，光顾店铺购买手办的多为中学生，他们的购买力有限，百元级别的手办已是他们能承受的最高价位。然而，如今店铺里出现了越来越多的上班族顾客，他们对某些IP手办表现出持久的喜爱。

前来挑选手办和模型的消费者们向记者透露，他们既关注国产手办也关注外国手办，但据目前观察，国产手办的知识产权属性相对较弱。在手办的选择上，除了知识产权，Z世代消费者更看重的是手办的制作工艺和设计风格。此外，材质、知识产权的来源以及价格也是他们考虑的重点，这些因素与手办的观赏性和收藏价值紧密相连。

此外，在手办的设计造型上，消费者们尤为关注角色的动态姿态、面部特征的还原程度，以及角色的服饰搭配。

刘昆收藏手办已有多年，他向《环球时报》记者透露，在他看来，国产手办在观赏性方面略胜一筹，但在可玩性方面则略显不足。他以日本万代公司旗下品牌推出的可动路飞手办为例，向记者详细介绍了这类手办的特点，指出它们通常配备多套附件，玩家可以随心所欲地为手办更换服装、装备，甚至面部表情。此外，这款手办的各个关节都能灵活转动。实际上，我国的手办在制作技术上已经达到了较高水平，然而，他期望在不久的将来，国产手办能够呈现出更加多样化、更加精良的产品。

迪士尼手办：成也IP，败也IP

昔日，米奇与米妮等迪士尼形象仅是孩童的至交，然而，随着迪士尼帝国的版图不断扩张，漫威英雄与星球大战角色亦吸引了众多成年人心，使他们成为了迪士尼的坚定拥趸。

毫无疑问国产手办进货渠道，迪士尼周边产品的热销与它成功的电影推广紧密相连。2013年，《冰雪奇缘》一上映，影片中艾莎和安娜两位女主角在逆境中携手共进，以爱之力战胜了恐惧，这一故事让观众对迪士尼公主形象有了全新的理解。无论是孩童还是成人国产手办进货渠道，都对《冰雪奇缘》产生了难以抗拒的“后遗症”，影片上映后，其相关周边产品迅速被抢购一空。电影上映的第二年，借助《冰雪奇缘》带来的巨大人气，迪士尼的周边商品销售额实现了22%的显著提升。

除了拥有《冰雪奇缘》这一系列作品，迪士尼在并购皮克斯、漫威娱乐以及卢卡斯影业之后，其在影视周边市场的销量更是遥遥领先，漫威英雄和星战系列作品更是为迪士尼带来了丰厚的资金回报。每当漫威电影上映或是周年庆典之时，限量版的钢铁侠、美国队长等手办便会应运而生，这些手办的价格通常高达千元吉祥物，然而它们一经上架便常常迅速被抢购一空。

实际上，在众多迪士尼玩具中，起初手办并非最为引人注目的存在，然而伴随着全球动画、漫画、游戏产业的蓬勃发展以及消费趋势的转变，迪士尼开始将更多的关注和资源投入到手办领域。这一战略的制定，源于迪士尼自身拥有的强大IP优势。婴幼儿眼中，玩具不过是他们认识世界的途径，而到了大孩子和成人的阶段，只有那些拥有完整故事情节的角色手办才能引起他们的兴趣。追溯至迪士尼公司初创时期，创始人华特·迪士尼便已洞察到这一点，并表现出了对知识产权的远见卓识。

1925年，迪士尼兄弟工作室成立仅两年，便设立了专门部门负责动画形象的授权事宜。到了1930年，迪士尼的标志性吉祥物米奇老鼠被制作成玩具并投入市场销售。当时，迪士尼企业部选中了纽约玩具制造商乔治·博格费尔特，任命他为授权代理商，负责米奇和米妮玩具的生产。不久之后，迪士尼将这种授权经营模式推广至瑞士、英国，并遍及全球各地。截至目前卡通形象，迪士尼已投入数百万美元资金，购得版权、商标及专利，掌握了数千个角色的使用权、电影发行权、商品化权以及制作权。

然而，依赖IP的手办市场充满变数。以2015年《星球大战》系列电影《原力觉醒》为例，其上映后玩具销量显著上升。次年，公司推出了《侠盗一号》系列，却未能获得市场的好评。与米奇和迪士尼公主系列不同，星战和漫威系列的主要消费群体为青少年及成年人，相较之下，他们对产品的消费倾向更难以预测。影片上映期间，周边产品如手办等常会大幅增多，影片的质量直接影响着这些产品的销售量，这对迪士尼的营销策略构成了重大考验，可谓是“得IP则兴，失IP则衰”。（环球时报驻美国特约记者 郑可）

日本：“制作高达动画就是为了卖手办”

日本动漫产业之强大，为手办市场的繁荣打下了坚实基础。作为全球动漫产业的佼佼者，日本在该领域拥有举足轻重的地位。据日本动画协会发布的《日本动画产业报告2022》揭示，2021年日本动画产业的总产值达到了2.74万亿日元，这一数字较上年增长了13.3%，不仅超越了2019年的历史最高值，还高出9.1%，再次刷新了历史纪录。

动漫产业的繁荣带动了众多动漫角色的深入人心，这些角色亦逐渐遍布日本社会的各个领域，玩具产业亦不例外。2018年，日本玩具市场的总规模达到了8398亿日元，其中，以手办、模型等为代表的兴趣玩具占据了1400亿日元的份额，成为市场中最具份额的类别之一。手办在日本之所以能够兴盛，主要得益于动漫在其中构建了与消费者之间深厚的情感纽带。动漫作品陪伴着众多“70后”“80后”以及“90后”度过了成长岁月，手办已超越了单纯的衍生品地位，成为了他们青春记忆和梦想的象征。

众多动漫周边产品中，不乏毛绒玩偶、碟片、卡片等，然而手办因其独特的不可数字化特性，既可观赏又可亲手触摸，置于家中更显其独特的存在感。尽管如此，手办的价格通常高于其他商品，但众多消费者仍愿意接受这一价位。以海洋堂木下隆志设计的初代奥特曼手办为例，其不含税的售价已接近七万日元。

良笑社的社长安艺贵范对手办的生产流程进行了详尽的阐述：在获得授权之后，公司会组建项目团队，并与版权方协商进行细节上的调整；随后，设计师着手进行产品的设计工作；在原型制作完成后，公司内部的复制部门便开始着手复制；工厂的技术人员依据模型设计模具，随后进入新一轮的细节调整和打磨阶段；最终，产品经过严格的质检程序后，便可以投入市场销售。

日本手办产业的壮大使得这一领域开始对动漫产业产生积极影响。万代这家综合性的娱乐企业，其业务范围广泛，涵盖了娱乐、动漫产品及其相关衍生品。作为龙珠这一知名IP的主要授权方，万代的最新财报显示，龙珠系列的主要收入来源是手游和手办。富野由悠季，这位《机动战士高达》的创始人，也曾明确指出：“如今制作高达动画的目的，就是为了销售手办。”

安艺贵范指出，当动漫或游戏受到广泛欢迎时，公司推出相应的手办产品，这无疑是一种互利共赢的策略。“手办不仅能够为作品吸引更多粉丝，还可能激励版权方创作出更加深入人心的新动漫作品，进而吸引更多新粉丝。”（环球时报驻日本特约记者 潘小多）