泡泡玛特是什么玩具-泡泡玛特王宁：潮玩玩具流行背后的心理

现在大家都可以熟练地说出我们的名字了，泡泡玛特。 这两年，人们突然越来越多地谈论我们。 很多人可能认为我们是一家新公司。 去年我们甚至被评为中国新零售十大新物种之一。 但事实上，今年泡泡玛特已经是第九个年头了。

然后就是2008年5月13日，我自己粉刷了墙壁，开了第一家实体店，开始从事零售行业。 到本周末，就已经 11 周年了。 所以我们是创业的老手。 我们仅经营泡泡玛特品牌已有九年了。 只是这两年人们会更多地听到我们的消息。

今天我分享的话题是潮流玩具流行背后的心理。 但我可能会花几分钟时间简要介绍一下我们正在做的事情。

相信大家最了解我们的还是我们的门店，在一二线城市的很多商圈都可以看到我们的门店。 所以很多人以为泡泡玛特就是开店、做零售的。 现在有些人认为我们是在制造玩具。 其实我们的业务板块不只是大家看到的零售，还有艺人经纪、互动娱乐业务、衍生品开发与授权、还有潮流玩具的展示等。

我们所有的零售店都是直营的，所以数量不会那么大。 目前我们有大概100家直营店，今年可能不会开那么多。 预计今年我们的门店数量将达到120至130家。 自动售货店也有300多家，今年会达到600家左右。还有一些无人商店。 不仅在中国，今年泡泡玛特的产品在十多个国家都可以买到。 预计到今年年底，我们的产品将在近三十个国家上市。 当然，后面我会讲为什么我们是一家初创公司，但全球化走得比较快。 后面会和大家分享背后的逻辑和原因。

在线部分，我们是天猫的新手。 现在天猫把我们放到了模型玩具品类里。 去年我们在这个类别中排名第一，超过了迪士尼、万代等。 也因为我们的快速增长，天猫最近讨论将模型玩具整个品类的名称改为潮流玩具。

如何定义潮流玩法？ 许多人认为玩具是给孩子玩的。 但我们的主要市场是15岁以后，所以我们称之为潮流玩具。 我们还参与了百度百科对潮流玩具的定义。 在弘扬这种文化的时候，我们用潮流玩具来区别于玩具。

艺人经纪人，这就是为什么我们刚才说全球市场发展得更快了。 我们签下了许多来自世界各地的艺术家。 我认为中国四十年的改革开放实际上为我们积累了两件“核武器”，一件叫中国制造，另一个叫中国市场。 我们用这两种武器做什么呢？ 全球艺术家孵化。 我们签约的艺人中，很大一部分是海外艺人。 例如，我们最近签了一位我认为很有潜力的艺术家。 她是一个来自斯洛文尼亚的女孩。 中国拥有成熟的制造业和大量的工厂卡通人物，可以快速展示艺术。

当我们去欧洲旅行时，我们看到了很多手工制品，因为他们没有成熟的制造业。 即使他找了第三方，花点钱去做，你也会发现市场太小，承担不起起订量。 即使他花钱做一万台，你也会发现市场在两年内卖不完。

另一项业务是我们每年举办流行玩具展览会。 虽然我们以前从未举办过展览，但现在我们已经举办了三年四次。 该展会已经是亚洲最大的时尚玩具展，也是最专业的时尚玩具展。 是什么原因？ 原因是我们用完全颠覆性的方式来举办展览。 这也得益于我们多年来在零售行业的积累。 还有的举办展览的方式是租一个地方，分割成多个单元，然后出租给别人。 相对而言，我们的展会涉及集体收银、集体管理、集体采购。 这是一个完全在我们掌控之下的展览。

我觉得这个展览对我们来说是这几年最重要的事情。 看似是一个很热闹的toC展览，但实际上toB对我们来说意义重大，相当于整个艺术家。 围成一圈，我们立了一面旗帜。 每一次展览都会有新的艺术家或者新的IP涌现并进入我们的平台。

2018年，我们在西单大悦城举办了我们签约的艺术家展。 为什么今天没有播放他的视频？ 因为展览太受欢迎了，我什至没有参加展览。 这次展览是由一位加拿大设计师举办的，他创作了一个名为PUCKY的形象。 2018年的西单大悦城正值圣诞节。12月21日，北京天气非常寒冷。早上六点，西单大悦城门口就有两千人排队抢我们发布的新品。

这给了我们一个好消息，因为在北京历史上如此寒冷的一天，两千人在商场门口排队等待产品发布。 上一次是在 2012 年 iPhone 4 发布时。 我们是第一个在隆冬有2000人排队购买你们产品的中国品牌。 大家都看到了，排队签名的其实都是成年人，而不是小孩。

上海的展览是4月5日举办的，4月1日我提前四天四夜排了一整条街，呆在那里。 上海从来没有哪个展会说要提前在门口的一条街上呆四天四夜，一整条街。 今年为了解决这个问题，我们也在网上提前做了安排。 近600至1000人提前入场，但也需要提前6点到达展会现场。

当我们第一次做盲盒的时候，我们就幻想着有一天它会成为年轻人的印记。 我们当时就觉得无论是收藏还是对艺术的需求都会发生非常大的变化。 现在来看，这个效果基本上已经达到了。 现在，除了我们自己的艺术家之外，所有这些头部IP，包括迪士尼、Hello Kitty、小黄人、芝麻街、皮卡丘等，他们在中国的盲盒都找我们来发行和设计。

还有很多授权合作。 我们的IP质量非常高。 基本上跟我们合作的或者我们选择的品牌都是各个行业的顶级品牌。

我们刚才推出了几个业务，这些业务形成了一个完整的生态系统，使泡泡玛特成为一个平台型企业。

综上所述，很多人问泡泡玛特到底要做什么？ 我个人认为，一开始我们叫POP MART的时候，我们是想成为一家类似于日本LOFT的杂货零售商，所以我们就叫它POP MART，一家流行产品的超市。 后来我们发现潮流玩具这个品类增长得很快，所以我们开始减少产品，直到只做潮流玩具。 看似事情一直在变化，但多年来没有改变的才是我最感兴趣的，一个是设计，另一个是商业。

现在来看，我们几年前定下的方向，1.0，是成为像万代这样的公司，但我觉得我们现在应该完成和他们一样的能力。 例如，如果我签署IP并制作产品，我就可以将其出售。 那么我觉得现阶段我们希望成为像乐高这样的公司。 乐高的伟大之处在于它不只是卖玩具。 在我眼里，它就像一家科技公司。 它诞生了一个系统卡通形象，诞生了A语言，然后所有的IP，与之配合的，都必须用它的语言重新编写。 这是最有价值的一点。

对于我们来说，我们现在做的很多事情就是构建我们的系统，构建我们的语言，现在来看，我们其实是在往这个方向发展。 比如我们标准的玩法、标准的体型、标准的语言，你会发现我们的粉丝粘性非常大。 人们开始想出很多专业词汇、专业玩法、摇箱子、结束箱子、隐藏等等很多新的东西。 词汇。 但我们和乐高不同的是，乐高经过这么多年的发展，只开发了一种语言。 除了开发语言之外，我们还可以开发不同的IP。

泡泡玛特的未来，我们想做的3.0是，再过五年，也许给我们10年，我们希望成为中国最像迪士尼的公司，有很多像它这样的优质IP，用这些IP被创造出来，每个人都用自己的方式来创造它的商业价值。 当然，我们不一定会像迪士尼那样拍那么多电影，但我们一定会像迪士尼一样拥有很多非常有价值的IP。

这个时代的艺术需求和艺术供给都发生了很大的变化

接下来是我今天要跟大家分享的一个重点。 说实话，很多人不明白为什么它会这么受欢迎？ 为什么这么多人排队购买莫莉的形象？ 为什么他们这么疯狂，提前四天四夜就买了这种东西？

日本有一家著名的手办公司——海洋堂，其制作手办已有60多年的历史。 第二代继承人已经60多岁了，现任海洋堂社长。 过去两年，这位总统经常来看望我。 我记得他曾经问过我一个很严肃的问题：海洋堂多年来一直在做的一件事就是把漫画做成人物然后卖给大家。 他不明白为什么现在他们的生意越来越差了？ 他说你没有任何内容，只是一张脸，你为什么这么疯狂？ 其背后的商业逻辑是什么？ 其背后的心理是什么？

包括他们每年还举办展览。 他们举办的展览的缩写是WF，Wonder Festival，这是世界上最大的手工展。 他表示，他办该展会已经35年了，从未有过日本以外的企业参加该展会。 这是他们日本人的传统。 他说，明年他们的展览，我请你给你多大的面积。 您将成为日本第一个参加该展会的外国品牌。

然后我说，为什么？ 他说他想吸引年轻人，而他现在最头疼的是他的顾客平均年龄是40岁。下次你可以参加世界上最大的手工艺品展览会，你会发现平均年龄是40岁。

为什么新的年轻人，无论是日本还是中国，都喜欢门口的莫莉，却越来越不喜欢动画片中的形象？

我告诉他三个我个人认为比较重要的关键词。 第一个关键词是时间。 当我们谈论IP的时候，想一想，我们心目中的超级IP是什么？ 我个人认为，比如说西游记是一个IP，还珠格格是一个IP，周杰伦是一个IP，周星驰也是一个IP。 这些都是我们心目中的大IP。 这几年，只要是像西游记这样的大电影，肯定会爆红。

但是，你有没有想过为什么它会成为一个大IP？ 难道只是因为内容好？ 我认为最重要的因素是时间。 有人花了无数个暑假看《西游记》，看了N遍，记住了每一个人物、每一个情节。 我认出了它，理解了它，熟悉了它，然后爱上了它。 有些人看了很多遍还珠格格，花了无数个夜晚听周杰伦，花了无数个小时换来了对它的热爱。

但现在年轻人的时间是碎片化的。 我们发现了一个趋势。 十几年前、十五年前，一部现象级的电视剧，比如《还珠格格》、《水浒传》上映时，一百个人至少有九十人会看。 如果这部现象级电视剧《来自星星的你》是五年前的话，100人中只有60人会看。 去年最受欢迎的电视剧《延禧攻略》，100人中，只有30、40人左右观看。 今年的现象剧还是蛮不错的。 我相信100人中只有20人看过这部剧。 去年，我记得《延禧攻略》很受欢迎，所以我也看了一下，看看为什么这么多年轻人喜欢看它。

但我发现一开始非常痛苦。 我点开后看了80集。 然后我发现优酷发明了1.5倍速看剧和2倍速看剧。 你会发现大家都开始这样看剧了。 然后更痛苦的是我发现我看了三十、四十集，我觉得这部剧真的很好看。 《如懿传》又播了，也是80集。《延禧攻略》我只看了40集，后面的40集我就放弃了。

魏璎珞的角色并不亚于还珠公主。 当年我们可以培养小燕子这个角色泡泡玛特是什么玩具，但是现在我们已经没有时间去培养了。 内容不好吗？ 好的，但我们没有时间。

然后将这两个人物放在你的面前。 首先，从时间维度来看，这类人物降低了时间的门槛。 一分钟后，你就会知道你喜不喜欢。 从另一个维度来看，如果说时间是形成IP的关键因素，就像今天每个人都有一个莫莉的身影一样。 相信很多人都会拿到这个图放在家里，很多年轻人也会把它放在办公桌前。 。 这意味着你每天花在看它的时间比你花在看任何IP的时间都多。 从另一个角度来说，你与它的时间互动，在你的心里沉淀了一个潜在更强大的IP。

我们不能说过去很多人对IP的理解是错误的，但随着时代的变迁，已经不再像迪士尼那样先生产出优质的内容，然后再创造一个IP给大家看。

第二个关键词是价值观。 我们发现过去大家很容易有相似的价值观。 比如，以前大家都喜欢男主，喜欢女主，讨厌反面角色。 但现在的年轻人觉得容奶奶还不错，小人物也有闪光点。 价值观和审美开始多元化。

我们来看看购买的理由。 一百个人买钢铁侠。 我相信只有一个原因。 我也想成为一名超级英雄。 但一百个人有一百个理由购买莫莉。 有人觉得发型很像他，也有人觉得他很可爱。 我听到的最有趣的原因之一是去年有一位顾客，一位60岁的男子。 后来我们了解到他的故事，非常感人。 他只有一个女儿，但现在他和女儿的关系并不好。 他觉得莫莉长着一张四五岁孩子的脸，而他和女儿关系最好的时候就是女儿四五岁的时候。 他买了各种版本的莫莉来纪念他一生中最快乐的时光。

那么他的莫莉就是他的莫莉，和其他人没有任何关系。 我的钢铁侠和你的钢铁侠是同一个钢铁侠。

为什么我们称他们为艺术家？ 其实这个行业最初被称为Art Toy，或者Design Toy。 这个市场的诞生是因为很多艺术家发现这个时代的艺术需求和艺术供给发生了很大的变化。 艺术的表现方式和载体发生了很大变化。 就像以前一样，我们唱民歌，后来年轻人唱说唱。 大量艺术家开始利用玩具来表达艺术。

例如，当我在创作《莫莉》时，我与艺术家进行了长时间的讨论。 我问你为什么把莫莉的脸变成一张没有表情的“木头”脸。 将莫莉的嘴角拉起并微笑，或者将她的嘴角拉低并顽固也可能是件好事。 他说这不行。 他说他希望你看它的时候它会高兴，你看它的时候它会不高兴。 你会发现艺术家的逻辑和很多人认为只要做出漂亮的小熊就是IP的逻辑有本质的不同。 这是一个非常罕见的群体。 世界上我们认为可以称为艺术家的潮流玩具作者其实很少。 我们也很幸运，在早期就将所有排名前 10 或 20 名的艺术家都签入了我们的厂牌。

第三个关键词是满意度。 流行玩具背后的逻辑是什么？ 首先，我们认为这与收藏有关，这是人类的本能。 无论老人、小孩、穷人还是富人，都有收藏的欲望。 有钱人收藏古董。 过去，大家都集邮。 孩子们小的时候，收集貉子面卡片会给他们带来满足感。

过去，邮票是解决公众收藏需求的典型产品，但其社会属性却消失了。 但现在，潮流玩具慢慢变成了像邮票一样，一场由年轻人发起的新收藏运动。 为什么？ 因为它看起来太像邮票了。

首先，它有艺术价值，背后有艺术家。 而且很容易储存。 如果是大毛绒玩具，你不可能在房子装满之前只放几个。 每一个都很小，一个小柜子可以装很多东西。

二是拥有成熟的二手交易市场。 发布的很多物品都是限量版，无论是我们自己的平台还是其他二手交易平台，很容易卖掉你不想要的物品，或者那些有收藏价值的物品。 为什么这么多人提前四天四夜排队？ 因为如果排队的话，可以1000元买，当场卖10000元。

我们的这种产品在消费品中是罕见的。 首先，像茅台一样，出售时价格可以上涨。 其次，出售后可以建立CC社交关系。 如果你画我喜欢的东西，我也画你喜欢的东西，我们就会开始交换，这就产生了社交需求。 这导致传播和影响的速度比我们想象的要快。

关于满足感，我们有时会思考这样一个问题，什么可以带来满足感。 急需的东西会带来良好的市场反应，但现实中，有时候你会发现泡泡玛特是什么玩具，即使是最有钱的人，在急需的时候也会限制自己。 仅仅吃一顿饱饭并不会给你带来满足感。 但有一个项目可以把你送进太空舱并吃一块牛排，这会给你一种满足感。 精神上的事物能带来真正的满足。 任何人，无论贫穷还是富有，在进行精神消费时都会变得极其慷慨。

我们相信，如果未来想要创造更大的市场，或者让大家更加慷慨，可能并不一定只是必要的需求。 大家都会限制自己的刚需消费。 只有精神消费才会成为这么大的市场。 。

这就是我今天分享的全部内容。 我们的方向是创造潮流、传递美丽。 也希望未来能够给大家带来更多的美丽。

（以上为泡泡玛特创始人王宁在黑蚂蚁资本2019年度投资者大会上的演讲。）