正版泡泡玛特盲盒进货渠道-盲盒的“赌博”成瘾机制能否撑起千亿市值的潮流玩具品牌泡泡玛特？

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如今，定制潮流品牌的泡泡玛特在港股上市，市值突破千亿港元。 泡泡玛特现年33岁的创始人王宁和杨涛持有55.2%的股份，身价超过500亿港元。

招股书显示，泡泡玛特2017年营收和利润分别仅为1.58亿元和156万元。 2019年，其营收分别为16.8亿元、4.51亿元。 收入增长10多倍，利润增长280多倍。 2017年至2019年，泡泡玛特净利润率从1%增长至26.8%，毛利润从47.6%增长至64.8%。 即使在2020年上半年Covid-19疫情严重的情况下，泡泡玛特仍实现营收8.18亿元，同比增长50%； 净利润1.41亿元，同比增长24%。

招股书显示，截至2020年6月30日，泡泡玛特的收入主要来自线下零售店（136家）、自动售货机器人（1001家）以及线上天猫旗舰店和泡泡盒子。 机、帕曲等

泡泡玛特的逆势增长当然得益于其线上销售能力的增强：2017年，泡泡玛特线上营收占总营收的比例仅为9.4%，2020年上半年则提升至40.9%，而毛利润则高达40.9%。线上渠道利润高达70%。

2014年1月至2016年5月，泡泡玛特营收分别为1700万元、4500万元、2900万元，亏损分别为277万元、1600万元、2480万元。 让泡泡玛特起死回生的是2016年推出的盲盒机制，抓住了人性的弱点——“赌博”成瘾，带来了高复购率（58%）和高利润。 盲盒相关产品占泡泡玛特2019年总收入的82.1%。

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成瘾生意是暴利生意

任何能让人上瘾的生意都是暴利生意，比如清朝卖鸦片、开赌场； 在现代社会销售烟草和毒品。 烟草是国家垄断的，毒品当然是不允许的。

国家烟草专卖局公开数据显示，2014年至2018年，中国烟草上缴利税连续五年超过1万亿元。 2018年达到11556亿元。 2018年同期，上海税收收入仅为1.2万亿元。

据《2018年中国卷烟互联网消费白皮书》显示，2018年中国有3.5亿烟民，相当于每个烟民每年向国家缴纳税款3301.71元。 如果一年按365天计算，相当于每天缴税9.04元。 。 更可怕的是，根据抽样调查，76%的网络烟民吸烟时间超过10年。

烟草之所以让人上瘾，是因为它含有尼古丁。 每支香烟平均仅含有1-3毫克尼古丁。 当吸烟者吸烟时，尼古丁可以从肺部进入血液，并在几秒钟内到达大脑。 尼古丁会导致大脑分泌更多的多巴胺。

多巴胺是负责愉悦、放松和快乐感觉的信使。 当尼古丁与多巴胺受体相互作用时，大脑会产生更多的多巴胺来响应尼古丁，并且大脑会减少自然多巴胺的产生。 这很容易造成：吸烟者吸烟时，大脑会分泌更多的多巴胺，使人感到快乐、放松； 如果他们不吸烟，他们的大脑就会分泌更少的多巴胺。 这一机制使得高达34.8%的吸烟者每天吸1包烟。

为什么电子烟刚问世就受到创业者的青睐？ 一位电子烟品牌企业家告诉蓝鲨，电子烟之所以出现，是因为电子烟液主要含有尼古丁、溶剂和香精。 尼古丁就是尼古丁，会产生成瘾作用，可以抢走中烟的生意。

电子烟属于消费电子产品，处于监管的模糊地带。 据蓝鲨了解，中国电子烟领军品牌RELX悦刻自2019年国家不允许电子烟线上销售后，转型为线下门店卡通形象，在万达等综合体开设专卖店。 店面面积十多平方米，月销售额十多平方米。 营业额超过15万元，现已在全国各地开设加盟店。 他们告诉特许经营商的故事是，电子烟是一项令人上瘾的行业。 一旦成为顾客，他们就会像传统烟民一样进行超级重复购买。

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盲盒机制是一种赌博机制

此条目介绍的是泡泡玛特。 为什么提到烟草和电子烟？ 因为泡泡玛特的核心商业模式——超容易上瘾的盲盒，其“成瘾”机制也会刺激大脑中的多巴胺。

盲盒玩法源自日本。 最早的代表是明治末期百货公司过年时出售的“福袋”。 80、90年代的代表是“扭蛋机”和收藏卡，比如浣熊、影视游戏作品的纪念卡等。一开始，这些IP产品都是明码实价，但溢价很高。 2008年金融危机后，基于娃娃机等商业模式，带有幸运元素的盲盒应运而生。 随后具有“抽奖”属性的低概率“猜盒”机制不断被引入产品中，“盲盒”业务模式迅速走红。

泡泡玛特在2015年推出Sonny Angel系列，发现其销量很快就占到了门店销售额的30%。 2016年，王宁亲自飞往香港，与王新明签约，随后推出了拥有自己IP的Molly星座系列盲盒。

以泡泡玛特的盲盒为例。 盲盒售价从49元到99元不等。 相同包装的盲盒中，具体款式只有打开后才能知道。 招股书显示，一系列盲盒通常有12种常规形状和1种隐藏形状。 赢得隐藏资金的概率约为 1/144。 在二手交易平台闲鱼上，原价59元的盲盒成交均价为270元； 潘神隐藏的圣诞款售价2999元，利润近50倍。

显然，泡泡玛特的盲盒中引入了“赌博”机制。

《超心理学》曾写过一篇文章，赌博为何会上瘾？ 因为赌博会刺激人脑产生更多的多巴胺。

瑞士科学家利用猴子实验来模拟人类的“赌博”行为。

科学家在猴子的大脑上安装了电极，可以随时记录猴子大脑中的多巴胺放电情况。 实验过程中，猴子面前的电脑屏幕上会显示五种不同的图案。 每当出现某种模式时，猴子就会得到一小口果汁的奖励。

科学家发现，如果一种模式让猴子无法猜测下一种模式是什么以及它们能否获得果汁奖励，那么它们的多巴胺分泌神经细胞就会最频繁地放电。 如果特定的模式表明下面有或没有奖品，他们不会太兴奋。

这个实验表明，预测和猜测期望的结果是释放多巴胺的最佳方法。

在中国，因“赌”瘾而倾家荡产的例子不胜枚举。 因资金链断裂而倒闭的金立移动创始人刘立荣亲口承认，自己用公司的钱去赌博，损失了“十亿以上”。

当然，也有一些人利用人们的赌博心理来赚大钱。

今年5月去世的澳门赌王何鸿燊，其5000亿资产中，澳门赌场资产占有很大比例。 然而，无论是澳门的赌场，还是早年、节日时在广场设立的刮刮乐摊位，还是中国福利彩票中心经营的彩票（2014年中国彩票销售额达3824亿元），烟草，他们是国家许可的或者专业的，一般企业不能涉足。

在中国互联网历史上，网易2016年至2017年的1元买量是利用用户“赌博”心理赚大钱并侥幸逃脱的一次。 游戏玩法非常简单。 例如，如果一款市场零售价为6000元的苹果手机提价至6500元并上线，则分为6500个零件。 每人只需投入1元即可获胜。 这极大地刺激了用户的参与。 网易根本不需要作弊，也不需要任何“赌博”的诱导。 减去进货价差，可以赚6500元。 这是巨大的利润。

据蓝鲨优货介绍，网易一元购物通过网易媒体、游戏、邮箱等渠道进行推广，帮助网易创始人丁磊在极短的时间内赚到了数百亿美元。 一源狗团队从丁老板那里获得了价值不菲的网易股票奖励。

网易一元购的玩法虽然和电商很相似，但很容易让人上瘾，很多人因此负债累累。

2016年底，央视财经《消费者维权》报道称，网易一元购用户、大学生小马最初花费20元，赢得了一部价值6000多元的iPhone 6。 拿到后，他卖掉了，变现了5900元。 小马觉得一元钱买得快，立即兑换了5900虚拟币——开心豆。 他觉得自己投入的越多，就越容易被选中。 很快我就投入了5900元，却一无所获。 小马想收回投资，就把打工挣的3万元投入了。 钱全部亏光后，他通过校园贷等方式拿到钱，一共投资了10万元，但全部都浪费了，还欠了8万元。 高息贷款。 像小马这样赔钱的沉迷用户还有很多。 有的3分钟损失5万元，有的投资多个1元寻宝平台损失数千万。 这些“赌输”的用户有的自杀，有的割腕。

2017年，国家互联网金融风险专项整治部门将部分网络“一元团购”定性为变相赌博。 当时，网易一元购悄然下线。 网易一元购团队转向了一个新的电商项目——网易严选。

回到泡泡玛特，它的盲盒机制是否像网易的一元购一样具有很强的“赌博”属性？ 当然不。 那么，用户为何疯狂购买呢？

泡泡玛特创始人王宁在2016年参加《创客中国》电视节目时表示，因为它的盲盒机制：用户买了自己想要的车型，就会莫名高兴； 如果买不到，他们会莫名地失望。 ，第二天继续购买。 “喜欢的人会疯狂购买，他们把这个过程称为陷入陷阱，一旦进去就出不来，我们公司所有的女孩都被困住了。” 王宁说，公司里有一个女孩表情包设计，一个月收入6000元，一年就花在上面。 我花了4万元买了一个盲盒。 当泡泡玛特在全国拥有近30家直营店时，推出了盲盒，每月可以销售8万个。 有的店占总销售额的50%，有的占30%。 。

泡泡玛特招股书显示，70%的用户至少购买过3种不同的盲盒。

这不是瑞典科学家从猴子实验中得出的结论吗——期待和猜测想要的结果可以让大脑产生更多的多巴胺。 这不是一种赌博机制吗？

天猫发布的2018年《1995年后玩家排行榜》显示，时尚人物烧钱指数排名第一。 天猫上每年有近20万消费者花费2万元以上来收藏盲盒，有的甚至花费上百万元。

结论

王宁能从2008年自己开店的传统零售商正版泡泡玛特盲盒进货渠道，到2016年果断转型做IP商，然后依靠盲盒的“赌”成瘾机制，爆发式增长，以极快的速度进化。 。

港股上市，让泡泡玛特成为无可争议的第一股潮股。 但即便如此，其潮流游戏市场份额也仅为8.2%，远不能称霸其他游戏。

泡泡玛特要想保持领先地位，除了继续提高盲盒“对赌”机制的吸引力外，产品端的核心是IP签约、创作和运营（中国是世界玩具制造中心） ，制造能力不是问题）。

泡泡玛特于2016年因签约香港著名艺人王新明而腾飞。 截至2020年6月30日，拥有93个IP，其中自有IP 12个，独家IP 25个，非独家IP 56个。 泡泡玛特不断将这些IP转化为盲盒、人物等产品，然后通过自有的线下零售店、自动售货机器人和线上进行销售，控制整个价值链，自然攫取高额利润。 。

此外，泡泡玛特还有一个名为“Paqu”的潮流社区正版泡泡玛特盲盒进货渠道，截至2019年底，该社区注册用户已达220万。就像“得物”是潮鞋交易平台一样，“Paqu”也成为了盲盒等潮流玩具的交易市场。 ，这决定了能否增加盲盒等潮流玩具连锁店的商业价值。