泡泡玛特行业背景-泡泡玛特：“盲盒”里的潮流玩具经济 | 光华案例

天猫2019年发布的首份《95后游戏玩家购物力榜》显示，潮流玩具及手办位居消费指数首位，仅天猫销量同比增长189.7%，成为当代年轻人最花钱的爱好。潮流手办的火爆也体现了人口结构变化带动的消费需求快速增长升级，品牌消费、线上消费、健康消费、体验消费等新消费理念和消费方式的涌现。

POPMART泡泡玛特成立于2010年，顺应消费趋势变化，从一家销售潮流商品的小型百货零售连锁企业成长为潮流玩具文化生态系统的构建者。

北京大学光华管理学院金融系教授赵龙凯及其合作者撰写的案例研究《泡泡玛特：从零售到潮玩具文化生态的构建》通过对泡泡玛特创始人王宁先生的多次采访，结合行业调研，以“消费升级”为背景，描述了泡泡玛特发展过程中的商业选择以及在打造产业链过程中的收益与挑战。

以下内容为案例文本摘录。

小小画家莫莉

（Molly的基本形象）

每个时代都有属于自己的收藏者。在中国，20年前有人热衷于收藏零食或杂志里随机赠送的篮球明星卡片，10多年前有人沉迷于小卖部前的扭蛋玩具，之后很多人喜欢抢娃娃。人们对不确定性的爱恨交织，让“盲盒”这种销售形式在近几年大放异彩。追溯“盲盒”的概念，它并不是一个全新的产品。回顾盲盒的应用，从日本的扭蛋机到口红机、幸运盒等曾经风靡中国的产品。但不同的是，它们在中国从未真正成为一种潮流。

不过，有一款近几年圈粉无数的潮玩盲盒，里面有一个潮玩角色叫Molly，一个有着大大的湖蓝色眼睛和嘟嘟嘴的小女孩。2019年，作为泡泡玛特旗下的独立IP吉祥物设计，Molly为其带来了超过4.5亿元的收入。

不过，成立近10年的泡泡玛特在发现Molly之前，也曾走过一段曲折的路，也曾面临市场、行业、消费者的起伏。如今“爆红”，泡泡玛特认为，这只是一个开始，成为全球IP出品方的目标还未实现。如何不断发现更多“Molly”？如何将这些有趣的形象发展成像米老鼠、唐老鸭一样全球知名的形象？泡泡玛特还有很长的路要走。

零售初创企业

成立于2010年的泡泡玛特凭借“小百货”模式，确实获得了市场和消费者的积极反馈。但随着电商的兴起，单品差价愈发透明，泡泡玛特发现其代理的大多数商品并不具备独家优势，加之商品本身销售利润不高，让作为线下零售商的泡泡玛特生意更加困难。与此同时，市面上出现了越来越多与自身类似的潮流集合店品牌。

面对财务表现疲软、品牌认知度不足，甚至在选择新店位置时受到大型商场和购物中心的抵制，泡泡玛特急于寻找改变的方法。2015年底，通过分析销售数据，他们发现一款日本玩偶“Sonny Angel”近几年销量增长迅速，复购率极高，这款玩具当年的年销售额已达到公司全年总销售额的近三分之一。

图片：Sonny Angel 动物系列

从Sonny Angel到Molly

通过Sonny Angel这个“窗口”，王宁和团队看到了潮玩这个新的市场和领域，也看到了与消费者互动、黏性的入口。在全面分析了泡泡玛特Sonny Angel的市场表现后，王宁决定泡泡玛特未来要着力开发更多类似的设计，发掘更多属于泡泡玛特的“Sonny Angel”。

于是，王宁在自己的微博上提了一个问题，“除了Sonny Angel，你还喜欢收藏什么？”

很多粉丝都给出了同一个答案：“Molly”。

随后，王宁和团队飞赴香港，拜访了Molly的设计师王新明（以下简称“Kenny”），希望签订独家合作。在Kenny的工作室里，王宁看到满屋子都是一流的、非商业化的设计作品，“就像在餐厅里发现周杰伦在唱歌一样。”

经过三个月的反复沟通，2016年3月，泡泡玛特成为Molly在中国大陆的独家授权经销商及独家授权生产商。在Kenny与泡泡玛特合作的第一个Molly系列中，泡泡玛特就投入了数百万元用于模具制作和生产。在当时的行业认知中，这是一笔巨大的投入。这是因为潮玩具在当时的市场环境中还非常小众，以圈层为导向，加之概念原本来自海外，信息传播有限，粉丝群体较小且比较固定和僵化。因此一些同类厂商即便拿下国际知名IP，也不敢轻易为手中的IP开模生产，除了成本高昂外，市场和消费者能否接受也存在很大的不确定性。

幸好，这次王宁的“赌注”对了！泡泡玛特首发的Molly系列盲盒一套12个，每套售价708元。王宁原本预计泡泡玛特天猫旗舰店开售首日销量能有200套，没想到200套Molly产品仅4秒就被粉丝抢购一空。线下门店更是抢手，开售不久后不少门店就断货了。

如今，Molly已经从诞生时的小众收藏品蜕变成大众消费品，从小众发烧友的收藏柜，到泡泡玛特的货架。盲盒、BJD、大型限量娃娃、跨界联名系列，Molly已经成为泡泡玛特最火爆的IP之一，人人皆知。回想起当时的那条微博，王宁发现了Molly，开启了泡泡玛特的转型之路。

图：泡泡玛特与经典IP的跨界合作

泡泡玛特新时代：打造潮流玩具生态圈

随后三年，泡泡玛特从单一的潮玩销售，向全球艺人的发掘、IP运营、消费者触达、潮玩文化推广等方向拓展，不断探索和尝试。在与艺人、粉丝、供应商的不断互动中，逐渐找到了自己的模式，构建了一个围绕潮玩文化不断升级迭代的生态圈，即以IP为中心，覆盖潮玩全产业链的一体化平台，也将潮玩行业的浪潮推向了新的高度。

1 全球艺术家发现

SKU的减少，意味着泡泡玛特需要更加专注、更加集中地发掘更多“Molly”，丰富产品线。与Molly之父Kenny的成功合作，为泡泡玛特积累了一套与艺人合作、联手打造超级IP的路径。即与艺人合作，签署知识产权合作协议，艺人提供原创IP形象创意草图，泡泡玛特负责合作服务关系的商业运营。

为了从全球范围内发掘最具突破性、潜力和商业价值的艺术家，泡泡玛特组建了数十人的专业艺人搜寻团队，从顶级艺术家、潜力新锐艺术家两个维度挖掘潜在合作伙伴。

2 IP孵化运营及IP跨界

“

Molly 和其他带有故事情节和角色的衍生产品和玩具最大的区别在于，她没有性格和价值观，所以 100 个人的心中可能就有 100 个 Molly。我们担心一旦 Molly 被赋予角色和故事，她就会变得无趣（有限）。

——王宁

”

传统玩具的普遍问题是消费者通常不会选择重复购买同一款玩具，一款玩具本身也很容易被其他玩具取代。泡泡玛特通过市场实践，形成了IP孵化体系，同时积极管理IP产品的生命周期，释放IP的最大潜力。

具体来说，泡泡玛特将IP孵化运营分为IP孵化开发、设计创作、供应链生产、市场营销、产品销售等多个环节。例如，艺人与泡泡玛特签订合作协议后，为了将艺人的稿件打造成更多消费者喜爱的IP，泡泡玛特自己的设计团队会根据IP自身的特点、风格、受众，以及投入市场后的反响等，与艺人进行探讨，以优化艺人与一般消费者之间的偏差。

IP设计制作方案制定后，将进入样品制作、市场推广、产品销售“一条龙”合作模式ip形象，这样艺术家们就可以专心投入设计，泡泡玛特则会帮助他们完善一系列商业运作。

不仅如此，泡泡玛特在不断推出新系列、新产品的同时，也会控制每个IP形象之间的新系列推出节奏和整体系列数量。其中一个重要目的，是避免消费者因同一IP的过度曝光而对某个IP产生审美疲劳，或是防止粉丝因现有收藏品的稀缺性而失去情感价值。

除了把控IP设计、制作节奏，泡泡玛特也在探索与其他品牌跨界合作，为经典IP形象推出潮物形象、与IP形象打造衍生产品等，保持IP形象的新鲜度和曝光度，从而进一步加强IP生命周期的管理。

图：Molly与故宫博物院合作推出“故宫瑞兽”系列

培育和推动潮玩文化

“

“我觉得除了签下顶尖艺人，这两年我们做的最重要的（正确）事情就是办展览。这就像挥舞着一面旗帜，所有人都觉得你在带领整个行业往前走，行业最好的资源开始聚集在你身边。甚至行业里最有名气的艺人都会跟你交流，因为这是最大、最核心的舞台，这个舞台是你创造的。”

——王宁

”

1 时尚玩具展主办方

2017年9月，泡泡玛特在北京国家会议中心举办了中国大陆首个大型专业潮流玩具展BTS（北京国际潮流玩具展Beijing Toy Show），次年4月在上海举办STS（上海国际潮流玩具展Shanghai Toy Show），从此开启了亚洲最大的潮流玩具展，每年举办两次，每次为期3天。

潮流玩具展在亚洲由来已久，台湾的TTF（台北玩具节）、韩国的ATC（艺术玩具文化）、泰国的TTE（泰国玩具博览会）每年都会在固定时间举办，展会期间玩具设计师、艺术家、玩具品牌齐聚一堂，展出各自最火爆的潮流玩具产品，并售卖新品、限量版玩具。但由于种种原因，以往的亚洲潮流玩具展都难以扩大规模或取得新的突破。随着大陆关注和喜爱潮流玩具的群体不断壮大，泡泡玛特积累了一定的优质IP资源且条件成熟，决定在大陆举办自己的潮流玩具展。2019上海国际潮流玩具展吸引了来自14个国家和地区的350多位艺术家、250多个潮流玩具品牌、10多万观众前来参展。

在展会模式上，泡泡玛特在传统租展模式的基础上，为签约艺人提供“一站式”统一管理服务。这大大减少了签约艺人在展会布置、物料运输等方面的工作量，让他们可以专注于现场展示创作过程并与粉丝互动。这一模式普遍受到参展艺人的喜爱，尤其是那些缺乏展会经验的艺人。对于泡泡玛特的明星签约艺人，公司还会提供策划、包装等附加服务。通过展会现场，新晋艺人纷纷涌现，迅速聚集了大批粉丝，泡泡玛特也能在第一时间发现那些吸粉能力强的艺人和新人。

2 IP主题展

随着泡泡玛特旗下IP人气越来越高，不少商场、购物中心都主动找泡泡玛特，寻求相关IP的授权在其相关场馆展出。以杭州为例，泡泡玛特结合城市特色，推出了限量版《白蛇传》形象Molly，在主题展开幕时限量发售，为了拿到限量版和艺人签名，不少粉丝早早就在现场排队。主题展也成为新一轮网红打卡地，主题展期间还开通了Molly地铁专列。

经过多次尝试，这些主题展不仅增加了泡泡玛特IP的授权收益，也增加了IP的曝光度，让更多消费者了解IP。泡泡玛特也正在逐步建立相关商业链接，为IP创造更多附加值。

图：商场合作IP主题展

3.潮流社交平台“趴趴”APP

从Molly开始，泡泡玛特的粉丝们开始在泡泡玛特的微博留言，分享自己的盲盒购买经历。泡泡玛特认为，要发挥潮玩的娱乐性、体验性和社交性。2016年，泡泡玛特上线了国内首个专业潮玩社交电商平台——“啪趣”APP。

图：“PaQu”APP界面

“社区”以不同的玩具社交圈为载体，让玩家更容易找到和自己有相同爱好的朋友；“玩具百科”提供最新的国内外玩具资讯、艺术家深度访谈、品牌资讯等；“玩具柜”帮助玩家展示、分类自己的玩具。同时，泡泡玛特制定了会员计划，在《啪趣》上建立了“粉丝社区”，加强与粉丝的互动，并通过多种会员权益，如促销、优先参与活动、优先购买限量版等，提升消费乐趣、增强用户粘性和参与度。社区中玩家的反馈也能让泡泡玛特获得数据和经验。

多元化全渠道销售网络提升消费者覆盖率

从最初的线下销售门店到如今，多元化的销售网络已经成为泡泡玛特潮玩具生态的基础设施，它们不仅承担着销售功能，还增加了趣味性和娱乐性，触达了更为广泛、消费习惯多样化的客户群体。

1 线下销售渠道

泡泡玛特线下零售门店以自营为主，目前已覆盖全国53个城市，主要分布在一二线城市主流商圈。自营店作为泡泡玛特最主要的销售渠道，旨在为消费者提供最丰富的产品种类，同时也是品牌形象运营、粉丝关系维护的重要角色。除了标准店，还有主题快闪店、黑标概念店等多种形式的门店，展示和提供更加多元化的品类。

图：北京颐堤港泡泡玛特店

照片：北京侨福芳草地Pop Mart Black Label概念店

2017年泡泡玛特行业背景，作为泡泡玛特“新零售”的尝试之一，机器人店面市。机器人店的工作原理类似自动售货机，占地面积约两平方米，SKU不到100个。泡泡玛特将其大量投放在商业中心、电影院、地铁站等人流量大的地方。每台机器人店的库存价值为5万元。大部分机器1至2天补货一次，而周转最快的机器1小时补货一次。机器人店的销售数据为泡泡玛特开设自营店提供了重要参考，助力自营店实现精准选址。

图片：Pop Mart机器人商店

2 线上销售渠道

2018年泡泡玛特天猫旗舰店位列天猫模型玩具品类销售额第一，成为吸纳新客的重要渠道；2019年双十一，泡泡玛特天猫旗舰店单日销售额超越乐高、万代。

为了延伸线上“抽盲盒”的体验，2018年9月，泡泡玛特在微信小程序上线“泡泡盒抽盲盒机”，模拟线上抽盲盒的过程，增加线上消费的乐趣。

Pop Mart“才刚刚开始”

经过5年的转型与积累，泡泡玛特通过对IP版权、供应链、销售等环节的不断完善，构建起了王宁心中的潮玩文化生态圈的雏形。

王宁认为，泡泡玛特才刚刚起步，还有很长的路要走。从源头上，首先需要进一步提升艺人寻源能力，挖掘更多优质创作；迭代细化IP孵化及运营体系，携手艺人打造更多一流IP，延长IP生命周期；同时拓展销售渠道和海外市场，提高触达消费者的广度、深度和实效性；进一步拓宽产品和服务类型，扩大用户规模，提升用户和粉丝的体验。对于这些目标的实现，王宁深知，对泡泡玛特的人才储备和产业链上下游的整合能力都将带来新的挑战。

（本文共5231字，案例正文共11150字）

教授解读

赵龙凯

北京大学光华管理学院金融学教授

MBA/MSEM/MPAcc 项目主任

北京大学光华艺术与管理研究中心主任

五年前，创始人王宁在光华MBA课堂上分享自己的创业历程时，我对泡泡玛特一无所知，但却被它深深吸引，密切关注。至今，我想通过这个案例泡泡玛特行业背景，与大家分享泡泡玛特的成长历程。案例讲述了泡泡玛特发展的探索过程：从早期IP的选择与培育，到围绕IP打造生态的潮流玩具展、艺术家养成与粉丝社群，再到销售渠道的拓展以及未来潜在的发展方向。

泡泡玛特对我的吸引力，就像是未知现象带来的兴奋与新奇，源自于其商业现象背后隐藏着消费升级与体验经济的启示，小众与大众、商品与文化、购买与体验等不同维度的因素，在泡泡玛特的快速成长中相互融合或矛盾。是什么让泡泡玛特在今天如此有吸引力？案例呈现的现象背后，有多个角度可以挖掘。

希望案例研究带来的思考能够超越泡泡玛特本身，在后工业时代的背景下，思考创造新价值的来源、方式，以及新价值确立的条件。