买泡泡玛特的意义-泡泡玛特、酷乐潮玩的数字IP运营方式

从国内时尚品牌市场营收来看，仅泡泡玛特2021年营业收入超过10亿元，营业收入达到25.13亿元；其次是营业收入在1-10亿元的时尚品牌第二梯队，主要代表企业有酷乐潮玩、晨光文具、奥飞娱乐等；第三梯队中，营业收入在亿元以下的代表企业有金云激光、亿网亿创等企业。

在公众和资本的支持下，各种时尚玩具被创造性地推出，新产品层出不穷。这也导致时尚玩具行业陷入新产品复杂、推广困难的瓶颈。随着各种数字技术的出现和升级，潮流产品的迭代升级也有了可行的路径。一些潮流品牌顺应发展趋势，开展了潮流游戏与数字技术相结合的开源探索，实现了业绩的长期进步和持续增长。

01 泡泡玛特：打造覆盖潮流玩具全产业链的综合运营平台

泡泡玛特成立于2010年，聚焦艺术家挖掘、IP孵化运营、消费者触达、潮流玩具文化推广培育四大领域，打造覆盖潮流玩具全产业链的综合运营平台。

与传统玩具不同，泡泡玛特潮流玩具的核心在于IP资源，而不仅仅是美观和趣味。经过十余年的发展，泡泡玛特在IP建设上具备了一定的先发优势。截至2022年6月30日，泡泡玛特共运营IP 115个，市场领先。

2022年上半年，泡泡玛特营收23.59亿元，同比增长33.1%，非国际财务报告准则调整后净利润3.76亿元。在上半年疫情屡次冲击消费行业的大环境下，泡泡玛特凭借数字化优势逆势反超，找到了新路径，依然取得了不错的成绩单。这在当前的消费环境下是极其困难的。

1、构建客流、巡店系统，实现精准营销

除了前期通过打造一体化IP运营平台来巩固竞争壁垒外，泡泡玛特决定引入门店可视化管理和商业大数据服务，实现智能远程巡店、客流等管理运营系统的统一部署。统计分析、热点空间分析。为泡泡玛特迎合快速变化的时尚市场提供数字化支撑，打造客流全数据链整合分析，提高品牌管理决策效率，达到全面提升品牌竞争力的目标。企业。

潮流玩具行业的本质是不断与追求美好生活的年轻一代互动。然而，如何抓住年轻人的心，与Z世代目标群体产生良性互动，对于泡泡玛特这样的潮流玩具先锋来说，是一个至关重要的问题。这项挑战不仅考验企业对市场的敏锐洞察力和精准分析，更考验设计师对购买偏好和消费者心理的把控。

借助客流分析系统的建设，泡泡玛特实现了全国各门店的客流数据和热点群体分析采集系统的统一部署，以及全数据链的整合和分析泡泡玛特客流。通过客流统计分析系统，不仅可以更准确地掌握各区域门店的客流和销售额，还可以从门店客流、销售额等维度对各门店的经营数据进行对比分析。转化率、客单价等

这些单店客群实时数据、多店客群对比数据等，可以让泡泡玛特管理层更精细地了解门店营销数据，从而建立更精准的营销布局和营销策略。让营销更符合消费者内心。决策。统计店内不同分区的客流量，可以分析不同产品、不同区域的受欢迎程度，及时了解进店顾客关注的热点以及该店的畅销区域。店铺。哪些IP和布局更能吸引消费者，店内场景如何设计才能吸引更多顾客，新品开发的方向是什么。这些问题将在数据的支持下得到更科学的回答。

可以说，泡泡玛特是典型的情感消费产品，这也决定了其注重现场体验。消费者在做决定时，往往会在线下反复考虑。因此，空间氛围是否良好，成为泡泡玛特消费体验的重要组成部分。

泡泡玛特智能远程巡店系统的建立，将提供远程巡店、在线监管、智能巡检、巡店报表处理等多种店铺可视化管理服务，从陈列到服务，从店铺设计到空间氛围营造，照顾每一个细节，为泡泡玛特门店规范化管理提供帮助。检查店面设计是否符合顾客群体的喜好，了解店面风格是否统一，观察店面服务是否最好。如果发现问题，及时拍照标记，并直接发送给相应负责人进行整改。这不仅保证了品牌所有门店的品质统一，还能更好地实现门店个性化调整的及时感知，让消费者在线下空间获得更好的消费体验。

2、管理会员数据资产，全面数字化连接消费者

目前，潮流玩具市场的行业竞争已进入白热化阶段。随着TOPTOY等新玩家对泡泡玛特的“围攻”，泡泡玛特也开始面临新的发展问题。作为泡泡玛特发展的核心，盲盒经济本身只是一种商业模式。它不能申请专利，不能对其他“新玩家”形成行业壁垒。作为行业领先者，泡泡玛特如何保持竞争优势？

从线下零售起步，泡泡玛特近期开始注重会员用户的线上化、数字化、智能化建设，这也为泡泡玛特数据资产的积累创造了条件。

首先，在用户数字化方面，从2019年开始，泡泡玛特开始发力打造线上会员体系并打造“Paqu”线上时尚社区，打通消费者线上线下的购物体验，并通过虚拟社区旨在更好地定位自己的目标消费者，并通过其生成的数据进行消费者洞察。截至2022年6月30日，泡泡玛特在线注册会员总数从2019年底的220万增至800万，新增注册会员610万，会员贡献销售额89.8%，同比增长同比增长9.9%，大大增加了用户数据存量。

在渠道方面，泡泡玛特在全国乃至全球构建了全面、广泛的零售网络，实现全面覆盖消费者。截至2022年6月，泡泡玛特已在国内33个一二线城市的主流商圈建立了150家零售店，并在60多个城市设立了数千家机器人门店，实现了大部分主流商圈的全覆盖。 ，构建全面的消费者触角，从更智能的渠道沉淀消费者行为和消费大数据，增强其数据资产积累。

在下游方面，泡泡玛特还打造了多层次的会员体系、线上虚拟社区“啪趣”、潮流娱乐展会等卡通人物，这些都在泡泡玛特与消费者之间建立了牢固的联系，也全面提升了消费者的品牌粘性。值得注意的是，在Paqu平台上，泡泡玛特鼓励用户自主设计，共同参与品牌价值和文化的共创，这也营造了线上用户与泡泡玛特之间的优质互动关系。 ，极大丰富了泡泡玛特的关系资产。

3、海外数字化升级，云ERP推动泡泡玛特海外扩张

近年来，泡泡玛特在日本、韩国、东南亚、北美、欧洲、中东等国家加速扩张。然而，快速增长也带来了一些麻烦，包括数据不及时、系统分散以及基础设施效率低下等诸多问题。问题。 Oracle NetSuite的引入和上线，全面升级了泡泡玛特海外业务的数字化。

自2021年4月签署合作协议以来，潮流王国泡泡玛特选择了拥有23年历史的领先云ERP厂商Oracle NetSuite作为其海外市场的核心系统。各种系统的激增导致了数据孤岛。传统ERP在CRM、财务、项目管理等方面属于不同平台，功能单一，无法打破信息壁垒，实现连接全流程的端到端业务管理。借助云ERP，完全集成标准化的管理系统，可以打破企业内部的信息壁垒，实现高效的内外部协作，保证企业业务管理的统一和高效。

第一，可以在一个平台上覆盖泡泡玛特新零售的各个方面，包括电子商务、跨境电商、CRM、营销、库存、订单管理、商业智能（BI）、国际金融等。随意达到。随意买、随意送、随意退货，提升泡泡玛特的顾客满意度，增强公司获客能力。其次，它可以对泡泡玛特的新业态进行实时数据分析，可以帮助泡泡玛特实时准确、全面地了解公司的经营状况。无论用户通过哪个渠道浏览和购买，都可以借助云ERP进行全面的了解。泡泡玛特的特点是拥有大量不同的IP管理。云ERP可以分析不同的IP、不同的渠道，并可以提供图形、报表、KPI等展现形式。第三是实现越来越多的无缝跨平台、跨渠道功能，包括B2C商城、B2B网站、O2O平台、智慧零售等，以及第三方渠道的整合，包括京东、天猫、一号店、海外亚马逊、Ebay、微商城、公众号等，这对于多平台、多渠道的泡泡玛特具有重要意义。

云ERP能够准确反映泡泡玛特海外业务状况，如经营成果、现金流等。同时，根据不同国家和地区的财务标准要求，云ERP有专门的本地化财务方案，可以做出决策：满足当地国家的需求。基于会计准则的报告符合上市公司IPO的合规要求。从运营角度来看，国内系统无法支持海外多语言、多币种的需求。境外公司、机构、法人需要使用当地语言操作系统。云ERP系统开通后，可以实时解决海外运营层面的各种本地需求。对海外地点进行深入的语言翻译和数据分析，使海外决策更加灵活，快速推广海外市场。

4、推动机器人门店高效快速扩张

泡泡玛特首家无人收银机器人店于2017年4月上线，主要布局在人流量较大的商场和地铁站。每家店一般可存放60个左右盲盒，销售成绩良好。 。从运营角度来看，机器人门店可以减少门店租金、人员运营等日常开支。他们可以在低成本运营下实现高效快速的扩张，全互动的订购模式帮助公司掌握第一手终端数据，比如最新的热门产品。 、客流、用户画像等，辅助新品更新频率、新品类型等核心决策。从经营数据来看，2021年泡泡玛特机器人门店净增519家，主要由下沉市场贡献（+272家门店）。单店收入同比增长3%至25.1万元，主要得益于疫情得到有效控制的门店。因正常经营活动。

02 酷乐时尚：用数字化精准把握年轻人的兴趣爱好和消费场景

“酷乐潮玩”成立于2012年，当时是国内最早进入潮玩市场的企业之一。 2 爆发期是2017年、2018年，2019年标准化后，各方面逐步完善，准备再次加速。没想到，2020年我们却遭遇了新冠疫情。

2021年酷乐潮玩门店数量将突破300家，今年这一数字预计将突破400家。 GeoQ品牌数据显示，2022年4月，酷乐潮玩新开门店超过100家。上半年，酷乐潮玩线上线下销售额近5亿。

1、准确把握年轻人的兴趣爱好，丰富年轻人的创意生活表达

为了准确了解年轻群体，酷乐潮玩每年都会邀请数据商进行市场调研和数据分析。根据年轻群体的最新爱好和消费场景，结合运营数据，分阶段进行有针对性的产品开发、升级和迭代。酷乐潮玩通过大数据发现，其目标群体是心理年龄15-35岁的年轻人，其中70%是女性用户，30%是男性用户。在此基础上，酷乐潮玩在店面装修风格、产品选择、呈现上都体现了独特、时尚、个性的年轻品牌理念。依托IP独家定制一系列衍生品、主题场景生活好物、网红打卡等。服装配饰、潮流趣味玩具等产品吸引了大量年轻消费者。

最后，酷乐潮玩确定了10大类经营产品，以IP衍生品为主，涵盖玩具、文创产品、数码产品、潮流配饰等。在产品来源上，我们采取买家采购、自有品牌、自有品牌三种形式。 IP授权联名，并采用不同的产品定价，满足不同消费水平的年轻消费者的需求，提高产品复购率。酷乐潮玩在选择合作IP时也以年轻人的喜好为标准，选择相对个性化、前沿、潮流的IP，比如《芝麻街》、《我的王万水》、沃比、b.duck、皮卡丘等。等IP系列产品深受消费者欢迎。

上海市场旗舰店遵循的底层逻辑是将市场打造成Z世代的社交场所，赋予场景更多属性，丰富年轻消费者的生活方式。以最具特色的空间设计为例，上海芭莎旗舰店将空间划分为15个主题展馆。丰富多样的品类涵盖年轻人生活的方方面面，满足年轻消费者的全方位需求。

“货”和“人”的创新和场景并不是孤立的。酷乐潮玩通过现场游戏连接人场和货场。店内设有“收卡游戏”，消费者可以与店内工作人员互动，收集卡片并兑换礼品。无论是装修和产品带来的惊喜，还是场内的互动，产品的主题化和场景化的内容无形中增加了消费者的记忆点。它们可以在场景中完成社交、分享等动作，成为消费者的首选场所。加入酷音乐的原因之一。

2、全面培育私域，推动转购回购

公域流量的客户本质上并不属于酷乐潮玩。酷乐潮玩需要有自己的私域受理方式，建立自己的受理模型。第一个是社区，第二个是小程序，第三个是APP。

因此，酷乐潮玩引入了所有第三方公域流量——电商流量、广告流量、公域媒体、公众号、视频号、抖音号，并根据自身需求将流量引向企业社区、小企业等。用户行为属性。引入程序和APP三个入口，您可以成为付费会员、小程序会员、企业微信社区用户。

酷乐潮玩拥有大量门店，门店是天然的广告载体和天然的引流场所，从而创造了一条路径：当消费者首次下单或未进行交易时，酷乐潮玩会将其添加到公司微信中，沉淀社区中，通过不断种草，激励消费者进入小程序卡通形象，积累积分，利用各种游戏机、福袋机、抓娃娃机，增加用户粘性，从而产生转化购买和持续经营。回购。

酷乐潮玩通过“导购配送”功能来管理导购。总部组织策划输出内容素材，帮助导购一键转发，吸引消费者进入私域，持续激活私域，提升业绩转化。酷乐超玩的“助手”有一个非常实用的功能——朋友圈分享，由总部自动分发给所有导购；门店可将带有参考信息的海报一键转发至企业微信朋友圈，再关联奖励；同时提供全面的数据分析能力，比如统计分析每日朋友圈任务完成率，匹配相应的监督和奖励机制。其他地区的门店看到增长数据后也踊跃参与，带动大量新店积极参与。

酷乐潮玩的公域流量包括300家门店+2650万客户+公域媒体曝光+其他第三方电商渠道。现在60%转移到社区、小程序、APP等私域流量。

3、打造线上品牌买泡泡玛特的意义，实现内容互动，挖掘潜力和新创意，打造全渠道新零售平台模式。

就像当年互联网的冲击一样，实体店的冬天又来临了。酷乐潮玩的客流量减少了很多买泡泡玛特的意义，直接影响了销售业绩。酷乐潮玩很快做出了新的决定：在继续强化线下场景体验的基础上，将选品和消费者洞察能力复制到线上，辐射更多消费群体，打通线上线下流量。通过内容社交平台、公众电商、小程序、APP等，进行线上内容互动和全渠道粉丝互动。线下市场门店与线上市场相互引导，打造线上“超酷娱乐潮流”。

酷乐潮流品牌成立以来，核心会员数量已突破千万，覆盖全国330多家门店。目前经营产品17大品类，涵盖玩具、文创、数码产品、潮流配饰等。在产品来源上，我们采取买家采购、自有品牌、IP授权联名三种形式，并利用不同的产品定价，满足不同消费水平的年轻消费者的需求，提高产品复购率。

每当分店开业或有重大促销日时，酷乐潮玩都会举办“玩+打卡”活动，享受线上10倍积分、每月3次免运费等福利，将线下消费者导流到线上；线下新品发布会促销等活动也可以激活线上的休眠客户，刺激消费者到线下走访商店和市场。线下社交可以转移到线上应用、小程序内的社区，线上社交也可以在酷乐潮玩店里重现。酷乐潮玩为所有渠道增添了社交理念。

03结论

随着经济的发展，年轻人的渗透率不断上升，网络消费占比的提高，越来越多的年轻人更加注重情感化、玩具化、非刚性消费。未来，潮流玩具市场空间将释放更多潜力。与空间。

如今，作为横跨时尚和杂货的行业领导者之一，泡泡玛特和酷乐时尚率先将时尚融入其业态，赢得了消费者的认可，但他们显然并没有就此止步。超市等商店类型的不断创新和数字化应用的加速，正在加深其在产品、技术渠道和服务方面的壁垒。只有这样，才能筑起一条让竞争对手难以轻易逾越的“护城河”。未来可期！

延期通知：以“重构价值链，重塑增长”为主题的行业标杆会议——第十五届中国商业信息产业大会暨智慧商业信息展预计将于2023年2月-3月举办。行业领袖和新兴人才共同探讨数字化转型的痛点和现实需求，不断深化和完善数字化运营模式。行业同仁通过智能沟通与协作，洞察未来数字化业务发展趋势以及从信息化到数字化到智能化的演进。和实践知识。诚邀您共同打造一年一度的中国智慧商业信息化、数字化、智能化行业盛会！