泡泡玛特系列排名-中国潮玩具领军者泡泡玛特，全产业链布局，IP变现空间广阔
1.1. 中国最大潮玩企业，自下而上产业链整合
公司是国内规模最大、增长最快的潮玩企业，IP是公司业务核心。公司已建立覆盖潮玩全产业链的一体化平台，包括艺术家发掘、IP运营、消费者触达、潮玩文化推广等。2010年公司成立为文创产品及潮玩零售店，2016年公司向上游探索，签约香港设计师推出“Molly星座”盲盒系列。2017年至2019年公司探索全渠道销售及经销商网络，持续拓展零售店渠道，拓展无人收银机器人门店渠道及天猫旗舰店渠道。
此外，公司积极举办展会推广IP，包括中国首个大型潮流玩具展北京国际潮流玩具博览会、上海国际潮流玩具博览会等。
1.2. 建立IP库，通过潮流玩具产品和IP授权实现盈利
公司建立IP库，开发并销售潮流玩具产品，并通过IP授权实现盈利。公司IP库包括：①自有IP，主要有MOLLY、DIMOO、BOBO&COCO、YUKI；②独家IP：主要有PUCKY、THE MONSTERS、SATYR RORY；③非独家IP：主要有米老鼠、DESPICABLE ME、HELLOKITTY。
公司自主研发的潮流玩具产品包括盲盒、手办、BJD、衍生品等，其中盲盒体积较小、客单价较低、有抽奖乐趣，因此最受欢迎。公司在广受欢迎的IP基础上，与各行业知名公司合作，探索多元化变现机会，进一步推广IP。公司或将自有IP授权，或将独家IP再授权给合作伙伴，拓展变现渠道，如2019年公司授权伊利使用Molly推广口味乳饮料。
在重新授权独家知识产权时，公司通常会向合作伙伴收取固定的许可费，并与艺术家分享。
1.3. 创始人控制，股权结构稳定
创始人王宁和其妻子杨涛为公司实际控制人，合计持股56.33%。其中，UBS Trustees (BVI) Ltd. 的全资子公司 GWF Holdings 间接持有公司 46.83% 的股份。此外，Pop Mart Hehuo Holding Limited 持有公司 7.04% 的股份，其中王宁持股 43.2%，杨涛持股 15.1%。
1.4、营收快速增长ip形象，规模效应加速释放，现金流健康
公司2019年营收16.83亿元，同比增长227.19%，保持高速增长。其中自研产品营收13.84亿元，同比增长306.94%，占比82.23%。自研产品中，自有IP营收6.27亿元，占自研产品营收比重45.30%；独家IP营收5.97亿元，占比43.16%；非独家IP营收1.6亿元，占比11.55%。
截至2019年，公司已打造四个过亿IP，包括自有IP品牌Molly（4.56亿元）、Dimoo（1亿元），独家IP品牌PUCKY（3.15亿元）、The Monsters（1.08亿元）；此外，公司还有三个过千万IP，包括自有IP品牌BOBO&COCO（2500万元）、Yuki（2300万元），独家IP品牌SATYR RORY（6300万元）。
随着营收的增长，规模效应驱动公司毛利率不断提升、销售费用率不断下降。2019年公司毛利率为64.77%，同比增长6.84pct；销售费用率为20.70%，同比下降3.73pct。
公司盈利加速，现金流健康，2019年公司净利润4.52亿元，去年为9952万元。2019年公司经营活动净现金流5.03亿元，远超投资活动净现金流出和筹资活动净现金流出。
2、潮玩市场蓬勃发展，竞争格局分化，变现空间广阔
2.1. 收入水平提高和“治愈社交”需求催生潮流玩具需求，社交媒体的兴起助力
小众文化蔓延，潮流玩具市场蓬勃发展
收入水平的提高和“治愈、社交”的需求催生了潮玩的需求。2019年，中国人均GDP达到7.09万元，收入水平的提高为人们满足精神需求提供了物质条件。1978年，计划生育政策正式写入宪法。在长达数十年的独生子女政策下，80后、90后、00后大多数人都是在没有兄弟姐妹的情况下长大的，对具有治愈、社交属性的泛娱乐产业（如潮玩）的需求被放大。
2019年中国泛娱乐行业市场规模为9166亿元，2015-2019年复合年增长率为14.8%，预计2019-2024年复合年增长率为14.6%。其中，2019年中国数字娱乐/实体商品/线下活动市场规模分别为6556亿元/325亿元/2285亿元，2015-2019年复合年增长率为16.3%/22.1%/10.3%，预计2019-2024年复合年增长率为15.0%/24.2%/11.8%。
社交媒体的兴起助力了潮玩小众文化的传播。随着互联网公司的崛起，消费者获取信息的方式从早期的点击导航网页，到搜索引擎搜索，再到基于注意力关系获取信息。在“点击”文明和“搜索”文明时代，大众品牌优势明显，占据了大部分注意力。在“注意力”文明时代，人的个性被放大，消费者可以关注自己喜欢的KOL，有利于同样属于小众文化的潮玩突破圈层，走进大众视野。
中国潮流玩具零售市场尚处于起步阶段，过去几年经历了快速增长。2019年中国潮流玩具市场零售市场规模达到207亿元人民币，2015年至2019年的复合年增长率为34.6%。受中国潮流玩具日益流行的推动，预计2024年中国潮流玩具市场零售市场规模将达到763亿元人民币，2019年至2024年的复合年增长率为29.8%。
2.2. 中国潮流玩具行业竞争格局分散
中国潮流玩具行业竞争格局较为分散，2019年中国潮流玩具零售市场前五大市场主体的零售额市场份额分别为8.5%、7.7%、3.3%、1.7%、1.6%。其中泡泡玛特位列第一，2019年零售额达17.57亿元，同比增长226.3%。
图18：(中国)2019年潮流玩具企业竞争格局（按零售额，百万元）
2.3. 潮玩具行业IP授权及变现空间广阔
IP授权行业在中国拥有巨大增长机会，受持续需求增长驱动，预计2024年中国IP授权行业市场规模将达人民币1,686亿元，2019年至2024年复合年增长率为14.8%；预计2024年中国IP改编娱乐市场市场规模将达人民币5,867亿元，2019年至2024年复合年增长率为13.8%。
3、IP开发+运营+销售渠道全产业链布局，品牌先发优势明显
3.1. 依托品牌力聚集玩具行业顶尖艺术家，马太效应显著，多方合作方式开发IP
依托品牌力量聚集潮玩行业顶尖艺术家并达成深度合作，品牌具有显著的先发优势。在强大的IP创作及运营能力支撑下，公司已建立领先地位和良好的行业口碑，从而吸引更多顶尖艺术家及优质IP提供商与公司建立长期合作关系。截至招股说明书最后实际可行日，公司与350余位艺术家保持密切联系，并通过授权或合作安排与全球25位艺术家展开合作。
竞争对手很难复制公司的品牌建设过程。公司在品牌建设初期，以较低的成本聚集了一批具有创意实力的香港设计师，通过先渗透潮玩圈KOL，再利用KOL营销对大众市场进行降维，借力社交媒体的发展泡泡玛特系列排名，逐步占领消费者心智。目前，公司的品牌已经成型，优秀的设计师倾向于与拥有品牌背书和全产业链布局，能够高效推广IP的领袖合作。加之潮玩圈的曝光度逐渐提升，竞争对手聚集实力设计师的成本上升。
公司的IP由艺术家、知名IP提供商和公司内部设计团队共同创作。除了被公司的综合平台吸引的IP外，公司还积极寻求与迪士尼、环球影业等新兴艺术家和知名IP提供商合作，这些IP是公司根据第一手市场反馈和公司的专业判断确定的，公司希望将其IP商业化和/或再创作并进一步货币化，以面向大众市场。公司的创业和工业设计团队与艺术家和知名IP提供商紧密合作，能够将有趣和独特的设计风格融入其IP中，从而创造出与粉丝产生共鸣的产品设计。
在合作方面，公司艺术家创作潮玩产品初始艺术设计，公司综合潮玩平台将相关艺术设计转化为商业产品泡泡玛特系列排名，实现相关IP的商业价值。截至2019年12月31日，公司拥有91名成员的内部创意设计及产业开发团队。凭借公司深厚的行业洞察力、出色的设计能力和丰富的IP运营经验，公司能够从艺术和商业两个层面激发艺术家的灵感，共同打造成功的IP。通过基于公司自有IP和独家IP开发潮玩产品的典型流程，公司首先从艺术家处收集二维码草图。然后，基于对粉丝喜好和市场趋势的第一手分析和洞察，对草图提供反馈和建议。之后，公司的内部设计团队与艺术家紧密合作，从商业和技术角度对其角色设计进行打磨。最后，公司的内部工业设计团队在量产和上市前对最终商业设计的色彩、三维设计和模型进行处理。
对于非独家IP，公司创意设计团队及工业设计团队将公司有趣独特的设计风格融入IP中，创造出能引起粉丝共鸣的产品设计。例如，公司与迪士尼合作，于2019年3月推出“坐姿宝宝系列1-米奇家族”盲盒系列。公司的创意及工业设计团队对米老鼠等知名迪士尼角色进行重新设计，开发出坐姿宝宝角色的潮流玩具产品。
3.2、IP运营推广方式多样，打造潮流玩具展，确立公司行业话语权
①风扇运转
公司设有会员计划，以创建粉丝社区，增加重复购买。截至招股说明书最后实际可行日期，公司拥有320万注册会员。公司的粉丝群体主要由15-35岁高消费能力、热衷于分享和展示的人群组成。公司制定了多渠道会员计划，粉丝可通过线上渠道（包括微信、支付宝等多平台接入）和线下渠道（如零售店）免费注册。会员计划涵盖4个会员级别，不同会员级别提供不同的福利。会员级别由“泡泡值”决定，该值根据会员过去六个月的购买金额、购买频率和其他活动计算得出。会员享有一系列福利，如积分兑换、生日优惠等。会员在线上或线下购物时都会积累“泡泡值”。公司推出了粉丝线上社区“啪趣”，可获取潮流玩具文化信息和最新消息，买卖潮流玩具，并与志同道合的粉丝进行社交互动。
②展览
在中国缺乏大型潮流玩具活动的情况下，公司于2017年9月举办了首个潮流玩具展——北京国际潮流玩具展。公司每年举办两次潮流玩具展，分别是北京国际潮流玩具展和上海国际潮流玩具展。公司邀请数百位艺术家带着他们的设计与潮流玩具爱好者见面，为公司提供了寻找和发现新艺术家的机会。根据弗若斯特沙利文的数据，北京国际潮流玩具展和上海国际潮流玩具展已成为中国观众人数最多的潮流玩具展。2019北京国际潮流玩具展吸引了来自14个国家和地区的270多位艺术家、200多个潮流玩具品牌和10多万观众。
公司在潮流玩具展上举办了签名会、现场绘画、访谈、游戏等丰富多彩的活动，粉丝可以在展会上与自己喜欢的艺术家见面交流，此外，粉丝还可以在展会上购买公司和第三方潮流玩具品牌商推出的潮流玩具新品。
③其他优惠活动
除了潮玩社区及展览，公司也通过展览、签名会、比赛、讲座、课程等形式推动潮玩文化。截至2019年12月31日，公司在中国共举办了44场展览及艺术家签名会。公司通常会与大型商场合作举办展览及活动以吸引消费者。同时，公司举办评审及比赛，并与中国顶尖艺术院校合作举办讲座及课程，让更多爱好者参与潮玩文化，培养新晋艺术家。
3.3. 构建全渠道零售及经销商网络，占领核心商圈、核心位置，抢占新增流量
公司全渠道零售及经销商网络已形成全面、广泛的消费者覆盖面。公司销售渠道包括零售店、线上渠道、机器人专卖店、展会及批发。其中，零售店为主要销售渠道，2019年占零售店收入的43.9%。线上渠道及机器人专卖店收入占比快速增长吉祥物，2019年线上渠道收入占比32%，较2017年增长22.6pct；机器人专卖店收入占比14.8%，较2017年增长11.3pct。公司正积极拓展全球市场布局的广度和深度，截至2019年12月31日，公司已建立覆盖海外21个国家和地区的广泛分销网络。
图 24：2017 年按销售渠道划分的收入 图 25：2019 年按销售渠道划分的收入
公司的零售店是主要的销售渠道，打造品牌形象、建立粉丝关系；公司的机器人店获取市场反馈并提供数据洞察。截至2019年12月31日，公司拥有114家零售店，主要位于中国33个一二线城市的主流商圈。公司的零售店是主要的销售渠道，提供最丰富的产品品种，满足不同客户的需求。截至2019年12月31日，公司已建立825家机器人店。与零售店相比，机器人店在租金、人员费用和维护成本方面的前期成本和持续运营费用较低。公司可以高效、快速地扩展机器人店网络，以覆盖零售店未能覆盖的区域。此外，公司机器人店的销售业绩和市场反馈为零售店扩张战略提供了宝贵的数据洞察。公司可能会开设零售店来取代高销量的机器人店。
公司通过中国快速增长的线上渠道，包括天猫旗舰店、泡泡箱机、啪趣等主流电商平台，为消费者提供便捷、有趣的购物体验。公司的天猫旗舰店是吸引粉丝的主要渠道之一，2019年天猫旗舰店收入2.52亿元，在天猫所有玩具品牌旗舰店中零售额排名第一。泡泡箱机自2018年9月上市以来，实现了强劲增长，泡泡箱机收入从2018年的2,300万元增至2019年的2.71亿元。此外，公司的线上潮流玩具社区啪趣聚集了最热情的粉丝，提供潮流玩具文化资讯和最新资讯、电商及社交互动等内容。
（本报告观点属于原作者，仅供参考。作者：天风证券刘章明）
