同程旅行机票盲盒-98元机票盲盒到底有多火？同程旅游服务器数次超负荷！

近年来，“盲盒经济”风靡一时。这种“不确定消费”的网红产品不仅成为年轻人的新宠，更是社交媒体上几乎无法抗拒的存在。清明假期，不少网友也忙着“开箱”，不过这次他们开的不再是潮玩，而是一趟目的地未知的旅行。

“98元盲盒，随机航班，不去全额退款”。2021年4月3日，同程旅行发起的“机票目的地盲盒”活动，吸引超千万用户参与抢购。抖音、小红书上“机票盲盒”相关话题阅读量破亿，率先引爆清明节旅游市场。

它为何如此受欢迎？

盲盒是指消费者无法提前知道具体产品样式的玩具盒，开盒后才会知道自己中了什么。不确定性的刺激会强化重复决策卡通形象，因此盲盒一时变得“上瘾”。机票盲盒的概念与实体盲盒类似，就是用户购买一张机票兑换权，但只有“开盒”时才会知道可以兑换哪个目的地，甚至出发时间。

开箱时的忐忑，打开后的惊喜、失望或沮丧，这些有趣的过程正是盲盒令人着迷的地方。将这种乐趣运用到假期旅行中，无疑会让这种“开箱喜悦”放大数倍。毕竟，每个人都梦想着拥有一场随时可以进行的旅行，而旅行，就从一张机票开始。

同程旅行的运营立足于盲盒新形态与当下年轻用户群体的匹配，将盲盒产品与机票相结合，并通过出发日期、出发时间、目的地等因素的随机性，将这种“不确定性”放大，让机票盲盒充满了更多的未知数。抽到心仪的航线后，不少网友自发在各社交平台发文炫耀运气，也有网友发文吐槽相对靠谱的省内航线。不管结果如何，大家都在过程中感受到了盲盒的惊喜与乐趣。

此外，时机也是此次活动推出的关键，春节过后，各地气温回升，春节期间又维持旺季气氛，在小长假到来前，用户也面临出行需求的爆发，这无疑是推出创新产品的最佳时机。

据了解，同程旅行此轮机票盲盒活动全面启动，共计7天，从3月30日到4月5日，刚好覆盖整个清明节假期。从目前的数据来看，预订十分火爆，仅4月3日一天，参与人数就突破100万人次。

“每天的订单量都不小，我们的服务器甚至几次濒临崩溃。这个过程中，我们也在不断和公司领导沟通，增加预算，保证更多的用户能够参与。”同程旅游相关负责人在接受旅界传媒采访时表示，“因为盲盒本身是时下年轻人非常喜欢的一个产品同程旅行机票盲盒，所以我们发现，这次机票盲盒的参与者，以90后的年轻用户为主，95后、00后占了大多数。从性别上看，女性用户比较多。”

同程旅行的主力客群是“Z世代青年”，这次的机票盲盒活动对他们的吸引力更大。没有投入任何营销推广，同程旅行把钱全部花在了“刀刃上”。正是这种从用户出发的心态，让用户享受到了实实在在的实惠，让不少用户主动在社交平台上分享自己的“开箱成功”，包括小红书、抖音、微博等，掀起了一波又一波的口碑传播。活动后期，甚至还有大批用户自发制作盲盒购买攻略，上传到抖音等视频平台，视频播放量已破亿。

“其实这款产品在春节前同程旅行内部就已经开发出来了同程旅行机票盲盒，我们经过多次小版本迭代，打磨整个产品体验流程，让用户有流畅的体验，尤其是退款流程，‘不满意，全额退款’的设计，大大降低了用户参与的心理门槛。在活动全面火爆之前，几乎都是秒退，为机票盲盒的火爆奠定了良好的口碑基础。即便是清明节后，参与人数增多，产品和客服也第一时间处理退款，保证用户尽快收到退款，无后顾之忧。”同程旅行上述负责人说。

“98元”背后的价值

“98元就能买到一张飞机票，不想去还能全额退款！”机票盲盒对于消费者的价值不言而喻。然而对于发起者来说，这笔买卖真的值得吗？且不说这笔买卖显然没有多少利润空间，随时退的政策无疑又增加了更多的工作量，那么这笔操作的价值又在哪里？花这么多精力真的只是为了盈利吗？事实上，这只售价仅为98元的盲盒所带来的商业价值，远不止是“喊口号”那么简单！

首先，策划此次营销活动的同程旅游无疑是最大的受益者。随着“机票目的地盲盒”引爆社交媒体，4月3日，“同程旅游”在微信指数中的搜索热度环比增长超318%。在APPstore免费APP排行榜上，同程旅游APP位列总榜第二、旅游类第一。

在互联网红利期结束的背景下，OTA获客成本快速上升，像盲盒这样具有互动玩法的创新产品，无论是在获客还是流量挖掘方面，都是OTA的有力武器。传统商业模式下，OTA主要通过“精准营销”、“千人千面”来区分客源。但随着用户意识的觉醒和相关法律的规制，“贴标签”的方式越来越难以真正区分用户需求。盲盒产品的核心是让用户“自己定义需求”，既不违背用户的主观意愿，又能真正区分用户的出行意图。

对于航空公司而言，盲盒作为区别于传统购票方式的创新产品卡通人物，其核心价值在于“创造和引导新需求”。航空公司有大量非干线航班剩余座位，当前敏感的市场行情经不起轻易降价。在此背景下，相比“降价抢夺竞争航空公司的蛋糕”，不如另辟蹊径“把蛋糕做大”。相比“机票+酒店”产品，盲盒更能直接证明其排除了刚需客户，是“新客源”。在运营方面，依托日趋成熟的技术和用户接触流程，可采用固定价格、特价舱、小团等多种形式运营，相比其他创新产品，更容易满足数据恢复和结算的需求。

对于航空公司和承保渠道之外的第三方（包括旅游局、机场、广告主、酒店、景区等）而言，由于盲盒购买行为主要来自游客，其后续消费均发生在目的地。机票作为旅游的起点，对目的地具有很强的引导作用，有效的目的地引导会同时为多个第三方带来价值。

在盲盒场景下，用户牺牲部分参数选择权，换取相对较低的出行价格，不接受价格可以随时退票，无损；OTA牺牲利润，不仅收获更多流量，还能收获良好口碑，换取用户忠诚度；而航空公司相当于用“边际座位”换取用户的“边际需求”，双方目标都得到了满足。从这个意义上来说，“盲盒经济”所发挥的作用可谓是双赢。

能否发展成为正常状态？

新冠肺炎疫情深刻影响并改变了中国民航市场。在竞争日趋激烈的环境下，随着民航市场发展日趋精细，行业内涌现出各种创新产品。但无论是去年东航首次推出的免单产品，还是今年同程旅行推出的机票盲盒产品，其初衷都是为了打造短期促销产品，刺激用户的出行需求。

“这确实是一次营销活动，作为在线旅游行业有影响力的龙头企业，我们觉得有责任推动旅游业经济复苏，能取得这样的效果确实出乎我们的意料。”同程旅行相关负责人告诉旅界传媒，“我们一直在加大对用户的补贴，特别是那些经济不宽裕但想出去看世界的年轻人。我们在2020年就推出了学生票产品，专门针对大学生群体，只要来到同程旅行平台，完成学生身份认证，就能享受到很多相关的优惠福利。盲盒产品也是针对我们目前的年轻群体的一种新的探索和尝试，我们希望以一定的成本获得用户口碑和品牌认可。”

据悉，这并非同程旅行首次尝试机票盲盒。去年七夕节期间，同程旅行曾推出“盲盒旅行家”活动，99元即可购买包含情侣往返机票及高星酒店多晚住宿的盲盒，刺激旅游消费。不过，此次机票和目的地盲盒活动规模更大，开启率也更高。

“目前机票盲盒还处于起步阶段，还存在一些不足。不过，这次事件的影响也给我们带来了新的营销思路和方向。我们现在正在考虑将机票盲盒产品的运营常态化，特别是在节假日等出行高峰期，也会加大推广和运营力度。”同程旅游相关负责人告诉旅界传媒。

无独有偶，去哪儿大数据研究院也曾从多个角度分析过盲盒产品能否正常发展。结论简单表述为：整体客源增速放缓、运力增速不变导致剩余座位数增加；用户群体年轻化、非刚性客源成为新的市场增长点；2020年开始，在商务、商旅旅客不足、学生、老人出行减少、自由行客源有限的情况下，85后、90后新生旅客成为行业出行主力群体。这部分人群的出行目的多集中在“探亲”和“短期出行”上，主要表现为“价格敏感”“品牌忠诚度不足”“出行频率低”“行程灵活调整”等，是典型的“低频非刚性客源”；再加上传统跟团游的持续下滑，意味着在未来几年的竞争中，谁能设计出既能满足新增客源需求，又能有效避免冲击原有客源结构的产品，谁就能在竞争中占据优势。从设计理念和运营模式上看，盲盒产品最适合低频非刚性客源需求。

由此来看，旅行行业的“盲盒”大战，似乎才刚刚开始……

（文：新旅业 李楚炜）