泡泡玛特盲盒批发-泰国女孩抢走了“玉米饼的中文版本”

现在泰国最热门的东西是什么？答案绝对是流行音乐厅的拉巴。

有人在Xiaohongshu上发布了一篇文章，以寻求帮助，想知道是否将Labubu发送给他的泰国朋友：“ Labubu如此受欢迎，以至于任何不玩盲箱的人都能得到它吗？”

评论部分几乎全部得到了肯定：“不用担心，买它”和“我想在收到它后我会在梦中醒来。”

Labubu已成为流行音乐厅的“新顶级明星”。

流行音乐节还依靠Labubu等IPS来“空”泰国甚至东南亚的年轻人的钱包。

根据财务报告，Pop Mart在香港，澳门，台湾和海外的收入份额在2021年仅为4.1％，但在2024年上半年，这一数字接近30％，收入超过13亿元人民币。

其中，东南亚目前是“最有利可图的”。

在香港，澳门，台湾和不同的海外地区，Pop Mart首次披露的收入份额中，东南亚贡献最多（41.1％），收入增长率最快（478.3％）。

为什么Pop Mart在东南亚卖得这么好？ Labubu如何在东南亚流行？除了Labubu，Pop Mart还做了什么以捕捉当地消费者？

旧的IP出乎意料地“流行”，东南亚本地IP是“流行的”

从IP收入来看，Pop Mart在东南亚的“主要”首先是Labubu。

在Pop Mart的IP Universe中，现已流行的Labubu实际上最早在2018年推出。

它属于怪物系列的核心IP。它被视为顽皮可爱的北欧森林精灵。但是，在过去的两年中，其性能逐渐变得“迷失”。去年，它才开始在东南亚“流行”。今年的受欢迎程度不断上升，成为一个新的支柱。

根据财务报告，Labubu所在的Monsters系列的收入份额已在今年上半年（13.7％）达到第二名，超过了Skullpanda（12.6％），仅次于“ Old” Molly（17.2％）。

拉布布今年在东南亚流行的关键因素之一是“名人效应”。

一开始，拉布布（Labubu）成为泰国公主的“破碎袋”，被称为“皇家风格”。今年4月晚些时候ip形象，受欢迎的韩国女孩集团Blackpink的成员丽莎（出生于泰国）连续三天发布了她的Labubu在社交软件上发布，成功地激发了所有人的注意力和购买的渴望，并引发了“流行音乐会”热潮。

毛茸茸的Labubu很快成为“中文版本的Jellycat” - 后者最初是一个让婴儿感到安慰的豪华娃娃。由于其“丑陋和可爱”的风格，它变得流行。在过去的两年中，它在中国变得很流行，并已成为许多年轻人的“精神伴侣”，用于满足他们幼稚的纯真和缓解孤独感。

关于Labubu，许多年轻的泰国人也认为这很丑陋，但后来他们看着它时变得越来越可爱。 “这会使人们发笑，但他们心中非常纯真。”有些人将其纹身在他们的身体上，并将其视为寻求财富与和平的“财富之神”。

因此，Labubu甚至在泰国卖光了。 99元的国内盲盒在泰国被炒作700元，溢价为7次。

为了抓住我渴望的Labubu，许多泰国人直接去了中国购买商品，涌向Pop Mart的Tmall Live广播房间，甚至用英语购买了Xianyu的二手商品，并在几秒钟内下订单。一些网民遇到了一个越​​南买家，叹了口气，“西亚尤似乎受到东南亚的入侵，另一方会讨价还价，问我是否可以免费送货两件物品。”

在今年旧的IP Labubu变得流行之前，Pop Mart的局部IP Crybaby（以下称为“哭泣的婴儿”）由东南亚推出，也赚了很多钱。

Pop Mart通过与泰国互联网名人艺术家莫莉（Molly）签订合同来发起了一系列哭泣的婴儿，这意味着鼓励所有人释放脆弱的情绪。即使他们很难过，他们哭泣也没关系。

在艺术家的知名度和IP传达的情感价值的帮助下，哭泣的婴儿成为2023年推出后泰国第二销量的第二个IP。随后在东南亚的哭泣的婴儿和Powerpuff的小警官的哭泣的婴儿和Powerpuff的小警察系列也出售得很好。

在2024年上半年财务报告的IP收入中泡泡玛特盲盒批发，Crybaby（哭泣的婴儿）首次成为单个IP泡泡玛特盲盒批发，成为前5名收入贡献之一。

离线收入账户为70％，但商店开设过程非常谨慎

当Labubu和Crying Babies成为东南亚街道上最常见的“包裹”时吉祥物设计，Pop Mart的离线商店也表现出了一系列的排队，挤满了想要“购买婴儿”和“变化婴儿”的年轻人。

从流行音乐集，澳门，台湾和海外的Pop Mart的收入渠道来看，离线商店在2024年上半年贡献了大部分收入，占70％。

三年前，这种“荣耀”仍然是一个批发渠道。

2022年是一个流域。那一年，流行音乐集进入了DTC转型期，并开始加速其海外直接商店的布局。

到2023年，离线渠道收入的比例已显着增加到60％，而批发渠道一直在下降，现在仅占10％，而在线却占20％。

这一变化来自流行音乐厅（Pop Mart）在打开商店策略时的“保守派” - 实际上，每次您进入新市场时，Pop Mart的商店开业过程都非常谨慎。

一开始，Pop Mart不想直接在交通运输量最高的位置开设直接商店，而是首先使用当地合作伙伴的分销渠道和优势来进行B分发，或者与当地合作伙伴合资开设一家商店以获得立足点。

后来，为了优化利润率，并加强了海外与IP研发和产品生产集团总部之间的协调，Pop Mart决心专注于海外直接销售模式 - 但从行动的角度来看，Pop Mart并不是激进的。

以流行音乐会在日本，英国和泰国为例，流行音乐厅拥有自己的“三步店开业”。

首先，参加离线展览，以允许当地消费者提前了解该品牌，同时，根据电子商务平台的销售观察当地消费者的偏好；然后，基于本地合作伙伴的位置选择建议，开设一个机器人商店或弹出式商店以测试位置选择；最后，根据在线销售和离线测试效果，Pop Mart将正式开设一个离线商店，以进一步吸引消费者。

实际上，这不是很快开设商店的海外商店。即使我们抛弃了受到先前流行病影响的因素，泰国第一家商店的初步准备过程至少持续了5个月。

这也可能是因为诸如早期展览曝光，现场选择测试和在线营销等叠加因素通常在海外开设商店时经常获得更确定的交通和转换。

在流行音乐厅在泰国开设第一家商店的清晨，人们整夜排队。今年，Labubu IP主题商店在曼谷开业，其第一天的营业额超过1000万元人民币，打破了国内时髦玩具海外商店的销售记录。

如今，流行音乐集的海外商店仍然不大。截至2024年上半年，香港，澳门，台湾和海外的商店数量仅占商店总数的五分之一。

为什么要东南亚？

如果您查看流行音乐厅的海外商店开业的历史，您会发现流行音乐厅的第一家海外商店在韩国。尽管第二家商店是在新加坡选出的，但后来在加拿大，英国，新西兰和其他国家开业。自2023年以来，它一直被密切“被包围和压制”。

为什么流行音乐集在东南亚销售良好？

首先，不可否认的是，东南亚拥有流行玩具的基因，并且有许多年轻的消费者。

以泰国为例，它很容易受到日本和韩国2D和动画文化的影响。它也是许多玩具展览会的东道国，也是IP消费的热点。

例如，自2016年以来，东南亚婴儿和玩具展览（包括时尚玩具）在泰国举行；世界上最大的人物模型展览节也是东南亚连续两年的场所。

泰国有许多年轻的女性消费者，他们愿意为原始的IP设计付费，这类似于早期的国内消费者对流行音乐会的热情。

Pop Mart的海外电子商务负责人朱迪（Judy）此前曾向媒体透露了东南亚时尚玩具消费者的肖像，年龄在20至35岁之间，妇女占65％，占家庭消费者肖像的约65％。

此外，只要新产品在泰国流行，它就会在新加坡和马来西亚等其他地方很容易导致“成为”。

其次，流行音乐节花了很多钱在建立品牌声音上。

一方面，流行音乐集将共同建立全球知名的IP，以利用机会获得其知名度。

尽管Pop Mart的本地IP在中国已经有一定的知名度，但海外可能并不是“受欢迎的”。因此，在Pop Mart进入一个新区域之后，它通常首先与大型IP合作，然后找到当地设计师来促进IPS。

在东南亚，流行音乐集首先与世界知名的IPS（例如Minions和Sanrio）合作，让所有人都知道Pop Mart是谁，然后启动了哭泣的婴儿。

在财务报告中，“设计和授权费”的费用飙升了，仅2024年上半年就花费的钱超过了2023年全年的资金。

另一方面，流行音乐集还进行了许多本地营销。

如果名人效应的爆发是“偶然的”，那么社交媒体和电子商务平台的运作为流行音乐会的成功带来了更多的“必然性”。

2024年财务报告的上半年提到，海外电子商务团队为包括Shopee，Lazada，Tiktok和品牌官方网站在内的不同平台和国家 /地区实施了差异化的操作。相应地，佣金和电子商务平台服务费也增加了。

朱迪（Judy）曾经提到，流行音乐集（Pop Mart）使用Shopee首页前页面横幅广告来暴露和吸引交通，并将在该平台的大型促销期间推出新的主要产品。 “例如，Shopee9.9超级购物节，流行音乐节的爆炸量超过20倍。”

在Tiktok的操作中，Pop Mart将邀请当地的KOL签入并引入IP和盲盒游戏玩法。现在，在泰国，Tiktok上的盲盒现场直播已成为一种趋势，这导致了产品的爆炸性销售。

根据尼尔森在五月发布的一份报告，泰国是该国，涉及拉布布和流行音乐会的评论最多，有365,000条评论，还有其他国家的一千条评论。

最后写

无论是在外面，无辜的心脏，还是鼓励每个人表达脆弱的哭泣婴儿，流行音乐节在东南亚的受欢迎程度表明，当地消费者对“精神消费”和“情感消费”的需求。

这似乎与经济学Stiglitz中诺贝尔奖获得者的看法背道而驰。他曾经提出：“人均GDP被视为经济产出效率的描述指标，用于说明人们创造财富并衡量经济发展的长期变化的能力。经济学中有一个有趣的现象。当一个国家的人均GDP达到10,000美元时，该国的文化产业将在巨大的发展中引人入胜。”

例如，1913年，美国好莱坞的黄金时代开始了。 1930年，乐高（Lego）在丹麦发行； 1981年，动画在日本流行，并正式开始引入中国。在中国，时尚玩具，二维，喜剧等各种文化也正在出现……他们本质上是人们渴望丰富自己的精神世界的愿望。

但是有趣的是，如果仅根据人均GDP数字进行衡量，那么目前只有东南亚的新加坡才能达到这一标准。

在这方面，基于他对市场的观察，流行音乐集团总裁Wen Deyi认为“东南亚人民的收入水平和消费意愿是两种不同的事情。”

例如，曼谷，泰国有一个发达的旅游业，许多游客将在泰国“结束”（只需购买完整的套装）；菲律宾受到美国的影响，喜欢及时玩得开心，因此每个月15日和30日的每个发薪日都会释放巨大的消费潜力。

这也意味着，如果您简单地将国内战略复制到海外，则很可能会遇到墙。

只有不断了解海外市场的消费习惯和意愿，我们才能扎根。