泡泡玛特盲盒-盲盒就是盲盒，盲盒就是盲盒，泡泡玛特成不了中国迪士尼乐园

泡泡玛特CEO王宁经常提到两句话。

一句话是“追求商业与艺术的平衡”泡泡玛特盲盒，一句是“泡泡玛特做的是潮玩玩具生意，盲盒只是一种销售形式”。

上市前后，泡泡玛特都表达了去除盲盒标签的强烈愿望； 现在已经上市一年多了，泡泡玛特做的依然既是IP业务，也是盲盒业务。

盲盒，潮牌游戏普及的起点

Pop Mart成立于2010年，最初是一家大众产品超市。 它向日本LOFT等零售商学习销售文创、玩具和杂货。 英文名“POP MART”也由此而来。

2014年，泡泡玛特开始经销日本盲盒玩具Sonny Angel。 这个光着屁股、圆溜溜的眼睛、小肚腩、造型各异的小天使男孩，到2015年占据了泡泡玛特销售额的近50%。

▲桑尼天使。

受此启发，泡泡玛特开始做减法，直到只做新潮。

2016年，桑尼天使版权到期，泡泡玛特急需新“顶梁柱”。 2015年12月推出的Molly成为微博评论区“除了Sonny Angel，你还喜欢收藏什么？”的最热门回答。

▲莫莉。 图片来自：泡泡玛特

这里用的“收藏”二字，恰好击中了“盲盒+潮玩”的命脉。

开箱时面对未知的一时快感，集齐一整套的成就感，拿到暗金后被欧皇附体的感觉，都是盲盒让一些人不屑一顾的原因，深深地被别人迷住了。

在被概率选中的同时，我相信这是我的选择，这意味着“三分命中注定”。

扭蛋、福袋、浣熊脆皮、手游SSR，都类似于盲盒。

有了Sonny Angel的经验，泡泡玛特决定买断Molly在大陆的独家授权，沿用Sonny Angel的盲盒法。

▲ Molly Zodiac 星座系列。

2016年7月，Molly生肖星座系列盲盒上市，一炮走红。 这是泡泡玛特第一个独立的潮玩产品系列。 有 13 张图像，包括隐藏模型。 Molly从此成为泡泡玛特的代表IP。

除了满足消费者的猎奇心理和收藏习惯，王宁认为，盲盒其实是在“输出玩法、尺寸、语言的标准”。 前者是社会心理学，后者是商业模式。

盲盒潮流游戏的主要材料是PVC。 产品前期需要进行3D设计。 设计确定后，就是开模、注胶、量产、上色等一系列工序。

艺术家追求艺术的极致，而盲盒则是一种标准化、完全商业化的潮流游戏形式。 艺术性打了折扣，但购物体验提升了，让潮牌游戏更受欢迎，娱乐性更强，量产性更好，更容易触及万千消费者。

西南证券分析指出，与乐高IP合作款或万代款相比，29-99元/个盲盒的价格区间，降低了初次购买盲盒人群的决策成本。

▲ 图片来自：LEGO

2021年4月，泡泡玛特各头部IP新品盲盒价格从59元/个上调至69元/个，但仍在这个区间内。

盲盒作为大规格产品，毛利率并不低。 根据泡泡玛特3月28日发布的2021年财报，虽然低于2020年的68.7%，但泡泡玛特品牌产品的毛利率仍为64.7%。

但是，盲盒的标准化也有缺点。 潮牌玩法可能趋于同质化，追求工艺的设计师也需要适应这种快消品化的玩法。 52TOYS创始人陈薇在接受《观潮新消费》采访时指出：

盲盒的尺寸和价格更适合做萌物……比如机械装甲、变形之类的硬派风格，应该也有相应的玩具。

▲ 泡泡玛特与迪士尼联名。

王宁多次强调，“我们不认为泡泡玛特能有今天的成就只是因为盲盒这个载体，泡泡玛特快速成长的核心要素是IP本身”表情包设计，但泡泡玛特从未输过盲盒盒子，是不可能的。 这种形式的盒子。

泡泡玛特天猫旗舰店里，大部分都是盲盒产品，只有少数手工、BJD娃娃和毛绒玩具。 最火的盲盒系列月销10000+，最火的手办和毛绒玩具月销1000+泡泡玛特盲盒，最火的BJD娃娃月销900+，但其他非盲盒产品都破了，只有一个几百或几十。

2019年泡泡玛特盲盒产品营收13.592亿元； 2021年，仅“泡泡玛特盒子抽屉”小程序的收入就达到了8.98亿，占收入的47.8%。

▲ 图片来自：泡泡玛特2021年财报

IP形象本身固然重要，但其包装也少不了盲盒。 在达到大众消费的层面，内容和形式是密不可分的。

既是盲盒公司又是IP经纪商

有意思的是，在2021年的财报中，只有超玩和IP，没有盲盒。

2020年财报在“未来展望”部分仅提及一次盲盒：我们将聚焦IP类型，扩充IP库，推出更多头部系列产品，拓展盲盒以外的潮流玩具品类。

泡泡玛特常说自己“不是一家盲盒公司，而是一家IP化的潮牌游戏公司”。

前半句没有说服力，盲盒还是和泡泡玛特紧紧联系在一起； 后半句提到泡泡玛特是一家艺人经纪公司，是一家IP孵化运营企业。

▲王宁。

泡泡玛特所理解的IP与它曾经想要瞄准的迪士尼不同。 在与黑蚁资本的对话中，王宁提到：

现在的年轻人的时间是碎片化的。 像Molly这样的IP降低了时间门槛。 一分钟，你就知道喜不喜欢……随着时代的变迁表情包设计，已经不再像迪士尼那样，先打造一个优质的内容，然后再诞生一个IP给大家看。

泡泡玛特的潮玩IP本身没有故事，没有价值观和情感。 没有一面，意味着多面。 一千个人眼里有一千个哈姆雷特，也可以有一千个莫莉。

▲莫莉。

或许没有人能解释为什么Molly眼睛大、嘴巴翘、嘴角下垂，而Sonny Angel为什么光屁股、眼睛圆、肚子小。 我们只是通过视觉从他们身上读出快乐、悲伤、另一个自己，或者仅仅被可爱俘获就足以掏出我们的钱包。

每个IP的独特性不仅体现在自己的设计上，还体现在系列盲盒的不同主题上，包括星座、太空旅行等原创主题，以及与知名IP的联名款，如Molly 版的 Minion，LABUBU 版的 SpongeBob SquarePants。

▲ LABUBU 版的海绵宝宝。

某种程度上，这其实类似于运营流量明星的逻辑，很符合当下“短平快”的时代特点。

如果莫莉是第一位超级明星，泡泡玛特想要培养更多。

泡泡玛特2021年财报中，Molly（15.7%）、SKULLPANDA（13.3%）、Dimoo（12.6%）自有IP收入位列前三，收入超5亿，不再是它了莫莉“独立”的时代。

▲ 迪摩。 图片来自：途冲创意

值得注意的是，自有IP包括“获得的代表IP”和“内部设计团队开发的IP”。 根据泡泡玛特的招股书，上述三个IP均被收购。

泡泡玛特也在培养内部设计师团队。 2021年《小甜豆》收入1.615亿元，《小野》收入5220万元，2021年10月上市，但与前三名相比，“微不足道” .

事实上，无论原创如何，泡泡玛特都有机会签约更多优质IP，有机会占据供应链、零售渠道和营销的优势，让签约设计师的作品快速商业化。

▲泡泡玛特生意。 图片来自：泡泡玛特招股书

过去，泡泡玛特想做“中国的迪士尼”； 后来，说法变了。 在2020年12月的路演中，公司管理层表示，“泡泡玛特不再强调做中国的迪士尼，而是立志成为中国的泡泡玛特。”

▲迪士尼乐园。 图片来自：迪士尼

迪士尼旗下拥有迪士尼兄弟卡通工作室、皮克斯、漫威、卢卡斯影业等内容品牌，通过主题公园、版权出版、游戏及下游衍生品等方式运营“故事IP”。 “流量密码”蕾娜贝尔也站在了这些既有资源的肩膀上。

但是泡泡玛特不会讲故事，也不想讲故事。 是强渠道业务，搭建IP商业化平台，以盲盒形式包装，与迪士尼的IP运营方式有本质区别。

《派财经》认为，IP本身缺乏背景故事仍是其最大的泡沫； “凯菠萝财经”联系到的新潮游戏收藏家也指出，按照新潮游戏行业的品类划分，盲盒处于金字塔的底部。 钱，其他盲盒只会贬值。

过多依赖盲盒，就是在重复“水能载舟，亦能覆舟”的命运。

盲盒散热

近两年，由于品控、售后服务、饥饿营销、黄牛倒卖、二级市场炒作等原因，盲盒频频被骂智商税、割韭菜。

在黑猫投诉官网，你可以找到超过8300条关于泡泡玛特的投诉。 不少消费者表示，收到的盲盒有瑕疵，但客服拒绝换货，延迟退款。