泡泡玛特盲盒app-文化观察丨掀起盲盒的“盖头”

泡泡玛特盲盒-碧琪系列

□本报记者田可欣

实习生王畅

灯光明亮，装修新潮。 可爱精致的彩色玩具盒整齐地摆放在透明的玻璃柜中。 有些玩具盒分不清里面娃娃的“真面目”。 周末商场人山人海的时候，进进出出简直是潮。 店里有很多年轻人在玩。 有的人会拿起盒子摇一摇，然后对同伴说“感觉不是我要的那个”，然后转身再摇下一个。 如果你走进一家线下盲盒店，类似的场景并不少见。 可能你不知道什么是盲盒，但它显然已经成为一些“粉丝”的玩乐场所。 近两年，“盲盒热”逐渐成为中国潮流文化的突出现象之​​一。

“潮玩”盲盒，国货引以为豪

“盲盒”，顾名思义，重在“盲”。 不同的娃娃包含在同一个包装中。 开箱前，绝对看不出箱内装的是什么款式的产品。 “盒子”就像是盖住产品的红色头巾。 只有掀开“盖头”，消费者才能揭晓答案卡通形象，一睹娃娃的“真面目”。 盲盒内的产品以潮流玩具为主，即设计师单独或与品牌合作设计的角色造型公仔等潮流玩具，也包括动漫、游戏、小说、影视等具有故事背景的公仔作品。 . “捡起你的盖头”，这种带有运气和游戏性的谜题，加上高颜值的潮流设计，吸引了很多年轻消费者“入坑”——加入抽盒收藏的行列，不错——盲盒里长得新潮的玩家被亲切地称为“宝贝”，玩家之间互相称呼为“宝贝朋友”。

如果我们对“盲盒”这个概念进行“考古”，就会发现它并不是什么新鲜事物。 明治末期，日本的百货公司都会出售福袋。 福袋通常包含不同款式但价值高于福袋价格的产品。 这种营销思路一直延续到80年代，出现了专门销售手办模型的线下“扭蛋机”。 相较于福袋，“扭蛋”更集中于二次元、二次元等领域，产品多为动漫IP人偶、玩具模型、饰品挂件等。 直到今天，我们仍然可以在世界各地的商场和其他地方买到不同价格的扭蛋。 90年代，中国开始了80后、90后熟知的“收藏卡营销”。 其实，这种营销模式早在民国时期就已经出现。 著名动画系列《三毛流浪记》系列中，他曾描述过三毛藏品烟盒中水浒卡的故事。 “喷卡营销”也可视为盲盒营销的本土做法，只是此时盲盒产品作为其他商品的加分项出现。 21世纪，一款日本“Sonny Angle”娃娃——专为潮流玩具设计的IP形象：长着天使翅膀的站立婴儿，由盲盒造型衍生而来，后由代理商引入中国。 相关数据显示，近年来国内潮玩市场规模增长迅速。 2015年国内新潮游戏零售市场规模为63亿元。 至2019年，国内潮流游戏市场规模已达207亿元，年均复合增长率达34.6%。 其中，盲盒销售规模约100亿元，占比约一半。 2019年也被称为中国“盲盒元年”。

据国内微信公众号“超玩组”9月数据显示，泡泡玛特公司的《莫莉一日系列》小程序商城9月交易额排名第一。 设计师亲笔签名的绿眼金发翘嘴小女孩IP形象，现已发展出《十二生肖》、《十二星座》、《职业》、《海洋》等数十个系列。 不同系列的Molly动作、表情和服装各不相同，每个系列大约有12个娃娃，并且会在特定的节日设计隐藏款式吉祥物设计，稀有的隐藏款式甚至会在第二个卖到原价的几十倍-手平台。 作为炮友收入贡献排名第一的IP，基于Molly的自研产品仅去年一年就创收4.56亿元，Molly、必奇、拉布布、迪姆四大头部IP贡献了收入公司70%——80%的销售收入。 泡泡玛特，盲盒行业龙头企业，目前在全国拥有114家线下门店和852家机器人门店，多位于东部和南部中心城市； 除了上线天猫和微信小程序渠道，还成立了社交APP“啪趣”，疫情期间还开通了有赞微商城。 继2018年创下天猫双十一模型玩类品类第一后，2019年双十一期间，泡泡玛特天猫旗舰店成交额达到8212万元，超越乐高、万代、Line Friends等知名品牌品牌。 玩具“洋”品牌以295%的增速成为天猫旗舰店“双十一”玩具品类第一名，让国货潮玩引以为豪。 去年，泡泡玛特净利润超过4亿元。 今年4月，它完成了超过1亿美元的融资。 6月，被誉为“盲盒第一股”的泡泡玛特向港交所提交了招股书。 预定，准备在香港上市。

盲盒营销刺激“行为成瘾”

谁在为“盲盒”买单？

与大多数主要受众为青少年的传统玩具不同，盲盒的持续购买者是一些年轻人，甚至是中年人。 以泡泡玛特为例，其产品分为潮流盲盒和儿童盲盒两大类。 ，新潮盲盒主要针对年轻人。 根据泡泡玛特调查统计，18-24岁的盲盒消费者占比32%，其次是25-29岁和30-34岁的消费者，分别占比26%和20%，而这75%的消费者是女性。 这些消费者大多年轻，爱新奇时尚，有购买力。 2019年，天猫发布了“95后玩家剁手榜”，显示95后最“烧钱”的爱好中，潮玩类玩具位列第一，盲盒收藏者人数已增至2019年。呈指数增长。 盲盒平均花费2万多元，最硬核的玩家一年能“烧”上百万。 据媒体报道，北京一对夫妇4个月花费20万元购买盲盒，60岁老玩家一年购买盲盒花费超过70万元； 年轻人为盲盒“一掷千金”，甚至多次刷卡套现。

那么是什么让玩家愿意为盲盒买单呢？

“生活就像一盒巧克力，你永远不知道下一块是什么味道。” 这是电影《阿甘正传》中的经典台词。 这种充满未知和不确定性的神秘首先是盲盒形式对消费者最大的吸引力。 购买前的“盲摇”，满怀期待的开箱后的惊喜和失望，一下子勾起了他们期待的东西。 已经存在很长时间或整个系列的娃娃都会给玩家带来极大的满足感。 很多玩家除了去线下潮牌店挑盲盒泡泡玛特盲盒app，很多玩家更喜欢去机器人店或者在线抽盒机抽盒，因为这样更刺激，也更有趣。 这种“摇号”的体验，是公开选择上架的商品无法实现的。

可以说，一半以上的盲盒是“盲盒”，还有一小半是“盒子”，准确的说是“盒子”里的“宝贝”。 “宝贝”可以分为两种，一种是二次元领域IP衍生的手作盲盒，吸引了一些情绪化的粉丝，另一种是设计师设计的时尚玩具，强调“形”的卖点”。 在2019年淘宝销量前10的盲盒评论区，“可爱”、“喜欢”、“开心”等正面形容词远远超过“质量”、“体积小”等客观词。 这种“可爱”、“酷”、“小而美”的特点吸引了对个性化趋势高度敏感、消费欲望高的年轻人。 从价格上看，相对于动辄数百、数千元的手办或其他周边产品，单价在39元至69元之间的盲盒“公仔”对大多数人来说并不贵。 玩家与IP角色的联系更紧密，不会造成太大的负担。 然而，千变万化的系列盲盒不断为消费者带来新鲜感。 成套的特殊性也滋生了玩家收藏的习惯和欲望。 如果你想凑个系列或者把隐藏的模型拿出来，就得一直买下去，等一个系列过去。 新系列马上就要来了，所以经常有玩家调侃自己“一入盲盒，深似海泡泡玛特盲盒app，从此钱包就是路人了”。

盲盒玩家中还有很多专属于这个群体的“行话”。 比如，为了避免重复刷钱，一次集齐一系列的人偶，很多玩家会一次购买一整套人偶出售，这就是所谓的“尾箱”； 两个帖子分别是“晒娃合集、每日贴”和“晒娃合集”。 玩家在获得稀有隐藏物品或收集完整系列后，喜欢在社交媒体或成型玩家上发帖。 在社区发照片称为“发宝贝”。 如果你得到一个副本，玩家也会互相“换宝宝”。 这些有着共同爱好的人聚集在一起，通过盲盒结交“宝贝朋友”，让生活变得更加愉快。 为了充实和快乐，盲盒也成为了“社交工具”； 此外，还有一个说法叫“换娃”，就是把买来的娃娃按照自己的喜好和风格重新制作，让娃娃跟以前不一样。 一些视频网站上什至还有很多“换娃”的教学视频，购物平台上也有专门卖“换娃”的店铺，这也符合年轻人个性化消费的喜好。

除了自己购买和拆盲盒，在网上也有很多人喜欢“看”别人拆盲盒。 通过微博、哔哩哔哩、抖音等热门网站的短视频平台搜索关键字“盲盒”，会发现很多拆解盲盒的视频。 截至2020年10月，“盲盒”话题下的“点赞数”排名第一为223.2万。 观看时，观众与视频主人公之间会产生情感共鸣，如购买、开箱的期待、满足、惊喜、失落等。 我们也可以把这种行为看成是盲盒的“情感再消费”。

有心理学家总结出“行为成瘾”的六大要素：目标、反馈、进步、挑战、悬念、社交。 盲盒营销可以说覆盖了一定条件下“上瘾”的整个闭环。

“炒盲盒”不容忽视

事实上，不仅仅是时尚游戏，很多普通的企业、品牌和文化项目都在尝试水盲盒这种营销形式，试图与消费者建立某种情感联系。 “盲盒”不仅可以卖“娃娃”，只要足够神秘，什么都可以“盲盒”。

比如娃哈哈和泡泡玛特合作的“盲水”，把13个迪摩的形象搬到了瓶子上，随机包装了5种口味。 “水”5分钟就卖完了。另外，最接近盲盒公仔的是“盲盒文具”，不打开不知道里面是什么，有种收到礼物的感觉，有的还配合IP并打印在指定的文具上。一系列的IP图，随机抽取一个。晨光文具×南慈中性笔盲盒就是一个典型的例子。整套盲盒有12款常规款和1款隐藏款。有很多古风治愈系文具盲盒兼顾颜值、趣味性和实用性。相比公仔的价格，盲盒文具更实惠，主要面向学生。去年6月，国民零食品牌旺旺也加入了盲盒行列，与天猫国潮合作，推出56款民族旺仔奶罐盲盒组合，产品包括4罐随机民族旺仔奶和3款随机周边，其中包括至少5款零食的随机零食组合，76元每盒随机发货，没有“尾盒”。

此外，盲盒在弘扬传统文化方面也颇有建树。 今年4月，故宫淘宝首次将故宫IP与盲盒相结合，发售了一套“猫祥瑞盲盒”。 狮子、凤凰、飞马等文物，每只盲盒小猫都象征着不同的吉祥寓意。 部分产品的关节还可以活动，玩家可以自由调整“小猫”的动作。 今年9月，泡泡玛特和文化综艺节目《国家宝藏》合作的最后一款潮流游戏《青铜奔马》也上映了，加上之前的《洛神、李白、格萨尔唐卡》一共4部模型，都结合了莫莉的形象和文物的特点。 例如，“青铜奔马莫莉”的造型灵感来源于甘肃博物院馆藏宝物，俗称“马踏飞燕”的铜奔马雕塑，其青铜头盔恰逢战争频繁受到关注到了汉代，莫利是这里的小骑兵。 将文物做成潮流玩具，不仅以其小巧可爱、精致的设计吸引年轻玩家，更能体现其背后浓厚的历史回味，极具收藏价值和文化价值。 可见，将文化魅力融入盲盒，让文化穿越盲盒，是新时代文化传播的新方式。

虽然盲盒经济异常火爆，但其中蕴含的一些问题也不容忽视。 比如“炒盲盒”，虽然大部分玩家是出于对产品的喜爱和娱乐目的而消费盲盒，但也有一部分人为了赢取隐藏币而回购隐藏币，希望下次能中奖，即使是抽奖，普通模特也不一定能抽到自己心仪的娃娃。 二手市场上倒卖复制模型和高价出售隐藏模型的玩家比比皆是。 甚至还有人专门收集和倒卖“宝贝”。 ”。另外，这种“中奖率”也值得进一步研究。商家会简单地在盲盒包装上标明规则，但消费者并不知道真正中奖概率是否如其所说因此，盲盒也存在风险，需谨慎入手，监管部门应规范盲盒市场，“宝贝朋友”也应理性、适度消费。