泡泡玛特盲盒app-暴利盲盒在线拆解！ 泡泡玛特的生意还能维持多久？

一提到盲盒，我就想到了小时候收集水浒卡，大一点的时候追漫画，现在收集了一整套王者荣耀皮肤。 爱好随着年龄的增长而改变和升级，但不变的是留在心里的收藏癖。

明星也不例外，白敬亭的鞋子、王一博的头盔、范冰冰的芭比娃娃……这些爱好都是奢侈又费钱的，都市青年的幸福，几十块钱的盲盒就能买到。 但是，几十元的交易乘以一个大基数，就足以把一家公司送上市场了。

儿童节当晚，国内盲盒龙头品牌泡泡玛特向港交所递交招股书，摩根士丹利和里昂证券为其联席保荐人。 这是泡泡玛特自去年4月从新三板退市后，首次走向IPO大门。

募集资金用途：分配部分资金用于消费者接入渠道和海外市场拓展计划； 预期用于与行业价值链上公司的潜在投资、收购和战略联盟； 预计将用于技术计划的投资，以提升公司的营销和粉丝参与度，提升业务的数字化。

一、公司介绍

泡泡玛特成立于2010年，最初定位为时尚百货连锁。 由于产品品类分散，品牌知名度低，同类门店同质化程度高，连续三年苦苦挣扎。 2016年开始向自有IP运营方向转型，快速拓展线下门店、引入机器人门店、会展业务线等扭亏为盈，并于2017年在新三板挂牌上市。

经过近十年的发展，泡泡玛特已经建立了涵盖艺术家发现、IP运营、消费者接入和潮流玩具文化推广等潮流玩具全产业链的一体化平台。 目前可分为盲盒、手办、BJD及衍生品等四大类。

△来源：招股书

目前，泡泡玛特拥有一支由91名设计师组成的内部创意设计团队。 运营85个IP，其中自有IP12个，独家IP22个，非独家IP51个。 这三者分别占2019年销售额的37.2%、35.4%和26.1%。

△来源：招股书

主要自主IP有Molly、Dimoo、BoBo&Coco等，2017-2019年基于自主IP的自主研发产品收入分别为0.41亿、2.16亿、6.27亿，占比89.3%公司总收入中，自主研发产品占比分别为63.4%和45.3%。

△来源：招股书

独占IP包括帕奇和怪兽等22个，非独占IP包括米老鼠、卑鄙的我、Hello kitty等。此外，泡玛特预计2020年将推出30多个新IP。

△来源：招股书

根据弗若斯特沙利文报告，2019年，泡泡玛特是中国零售额最大的潮流玩具品牌，市场份额为8.5%，并录得快速增长，2017年至2019年呈复合增长。率为 226.3%，超过所有其他主要参与者。

△来源：招股书

截至2019年12月31日及最后实际可行日期，泡泡玛特的注册会员总数分别为220万和320万。 95%以上的潮人年龄在15-40岁之间，63%的人拥有本科及以上学历。 超过45%的人每年在潮流玩具上花费超过500元。

2. 财务表现

2017年至2019年，营收分别增长1.58亿、5.15亿、16.83亿，净利润分别为156.9万、9952.1万、4.51亿。 三年飙升289倍，整体毛利率高达47.6%、57.9%、64.8%。

△来源：招股书

泡泡玛特的收入离不开强大的销售网络，包括全国33个一二线城市主流商圈的114家零售店、57个城市的825家创新机器人店，以及天猫旗舰店、泡泡泵盒手机小程序等线上渠道、国际新潮玩具展和上海国际新潮玩具展，包括中国22家经销商和韩国、日本、美国等21个海外国家和地区的19家经销商。

△来源：招股书

其中，零售店是主要的销售渠道，2017-2019年分别占收入的63.9%、48.3%和43.9%。

△来源：招股书

同时，泡泡玛特依托帕趣APP，在线下举办国际潮流玩具展，实现渠道外运营。 帕趣APP可用于社交、玩具交易和二手交易，或参与抽奖活动。 如果平台不断完善，将会有更多变现的途径。

△来源：招股书

此外，商场需要向宝玛特支付费用以吸引顾客举办展览，而通过举办展览，宝玛特进一步扩大其IP影响力。

△来源：招股书

将自动售货机和盲盒相结合的机器人商店，放置在购物中心醒目的多层点位，降低了单位成本，更容易配送商品。 而且，自动售货机可以检验客户群体的购买力，为以后是否开店提供参考。

△来源：招股书

总体来看，“顶尖的设计团队+强大的IP发现和运营能力+多渠道触达消费者+高粘性和活跃的粉丝群体”将助力包玛特的发展。

三、行业展望

据路透社数据显示，2017年全球潮玩市场规模达2000亿美元，较2016年增长500亿美元。其中吉祥物，潮玩玩具近两年复合增长率接近300%，为增长最快。

△来源：路透社

全球潮玩玩具市场规模已从2015年的87亿美元增长至2019年的198亿美元，复合年增长率为22.8%，预计2024年将达到448亿美元。中国潮玩玩具零售市场规模不断扩大从2015年的63亿元人民币增长到2019年的207亿元人民币，年复合增长率为34.6%，预计2024年将达到763亿元人民币。

△来源：招股书

目前，从我国人口结构来看，10-39岁的年轻人约占40%。 随着Z世代逐渐成为消费主力军泡泡玛特盲盒app，预计到2020年将占到整体消费力的40%。盲盒经济契合了Z时代社交、偏好消费的快速流动属性。

△来源：凯度《Z世代消费能力白皮书》

从目前的排名来看，泡泡玛特市场占有率最高，但52TOYS、IP小战、梦奇等其他品牌获得了资本支持，行业竞争加剧。

△ 来源：根据数据整理

4、股权结构

2019年，泡泡玛特从新三板退市时，市值20亿元。 其中，红杉资本买入8000万美元老股，给出21亿美元+的估值。 宝玛特pre-IPO轮估值为25亿美元。 以4.5亿元净利润计算，红杉资本PE为33倍，新投资者PE为39倍，接近茅台42倍PE。 它目前的价值超过 175 亿美元。

△来源：企业茶茶

招股书显示，在泡泡玛特上市前的股东结构中，控股股东为王宁和杨涛，合计持股56.33%。 此外，创始人及高管团队年龄均不超过35岁，成长潜力巨大。

△来源：招股书

5.评论

潮玩内容新颖，外观个性，同时满足了消费者的陪伴心理、社交心理、收藏心理等情感需求。去年是潮流游戏的黄金时代，盲人的新玩法盒子模型赋予了它金融属性。

盲盒可以看作是扭蛋玩具的改良版。 核心商业模式是“不确定游戏的完美复制”，即通过具有强IP属性的产品吸引消费者。 以盲盒抽奖的形式激发好奇心，通过抓住消费者对收藏的兴趣来提高复购率。 而且，潮玩多系列产品的推出，可以满足消费者的不同需求，进而扩大产品销量。 另外，隐藏款的设计，增加了消费者开箱的乐趣，越抽越高。

全渠道和社交属性的加入，一方面，线下门店起到展示和销售的作用吉祥物，培养潜在消费者。 抖音、朋友圈等线上渠道引发圈层传播，加深认知。 另一方面，社交媒体带动电商平台带动消费者购买，提高成交率。

从渠道布局来看，公司线上线下联动，其中线上渠道增速最为明显。 从消费群体来看，线上布局更符合年轻人的消费习惯。 不仅可以带来有趣便捷的购物体验，还可以通过在线交流社区的社交互动吸引粉丝。 此外，盲盒的流行已经成为一种新型的社交货币，是时尚身份的象征。 无论是出于好奇还是同辈压力，人们也会了解并进一步将其转化为消费者提供的可能性。

但也要看到，目前市场上新鲜事物层出不穷，而依赖单一产品的泡泡玛特时刻准备着面对市场风向的变化。 特别是潮流文化产品的生命周期比较短，不存在技术壁垒。 从招股书也可以看出，莫莉的收入在逐年下降。 如果后期没有新的IP作为强有力的支撑，将会对盈利能力产生影响。 泡泡玛特真正考验的是用产品本身来留住客户。

与迪士尼庞大的IP常青树相比，泡泡玛特还没有对经典IP进行规模化和产业化，尤其是在IP开发和运营方面，抄袭是最忌讳的。 今年2月，新品AYLA动物时装系列涉嫌抄袭知名母婴机构“DollChatueau”2017年产品，对公司声誉造成一定影响。

此外，泡泡玛特目前以贴牌生产（OEM）模式生产，给质量带来诸多隐患。 例如，在黑猫的1300多起投诉中，有不少涉及版本错误、产品缺陷等产品质量问题。 去年7月泡泡玛特的甲醛事件也引起了市场的高度关注，至今仍有质疑声。 加之今年疫情导致市场降温，被炒作挤出泡沫的盲盒经济价值需要重新考量。

不可否认，盲盒模式开辟了一种新的销售模式。 例如，自然堂在双十一推出了1分钱盲盒抢活动，周大福在珠宝无人零售机上增加了盲盒抽功能。 文创龙头——九牧杂物会也充分把握盲盒潮玩先机，牢牢抓住用户流量。 长期来看，九牧有望推出自有IP的潮玩产品、利用盲盒模式销售现有文具产品等形式，进一步发挥盲盒的促销作用，提升盈利能力。

△ 来源：网络

到目前为止，IP经济大体上可以从以下几点来看待：

渠道作为护城河，壁垒低，但维护成本高，需要高转化率的产品来支撑。 因此，“新品类+持续设计投入+品牌知名度+大量足够下沉的渠道”才是护城河。 拆解是：渠道是一条壕沟，延长了竞品的进入时间，转化率高的产品满足了渠道的现金流，产品的设计感保持了高毛利，满足了利润需求品牌和渠道。

新品类需要新消费场景，新消费场景需要新消费者，新消费者需要新渠道。 形成完整的价值链后，品类转化为品牌，长期占据消费者心智，带来坚实的竞争壁垒。

新的品类可以用同样的投入创造更多的利润，才是真正有意义的品类扩张。 新品类的拓展需要新的消费符号的引导、触手可及的购买渠道泡泡玛特盲盒app，更重要的是需要与广告相适应的消费场景。 那么，消费者得到的是品牌方为他们打造的“完美世界”，品牌方才能长久。

这样一来，泡泡玛特的生意还能维持多久呢？