泡泡玛特盲盒官网售后-市值腰斩，盲盒支撑不了“泡泡”玛特（09992）

2019年开始的盲盒热潮，让当代年轻人愿意掏空钱包。

天猫国际2019年《95后玩家购买能力榜》显示，天猫盲盒销量同比增长189.7%，成为当代年轻人最昂贵的爱好之一。 菜鸟物流数据显示，今年618款预售产品中，盲盒人物依然火爆，备货量同比增长1000%。

“万物皆可盲盒”也成为近两年商家最喜欢的销售策略。 市场上不仅出现了机票、文具、汉服盲盒，就连生鲜食品也能“盲盒”。

作为盲盒领域的领军企业，泡泡玛特无疑是这股盲盒风潮下的幸运儿。 2016年，泡泡玛特推出首款“莫莉生肖”盲盒系列，迅速改变了此前默默无闻的经营状况。 短短四年时间，公司营收增长十余倍，从2017年的1.58亿元增至2020年的25.32亿元。

8月27日，泡泡玛特公布2021年半年报。 仅从书数来看，这是一份不错的成绩单。 财报显示，泡泡玛特2021年上半年营收17.73亿元，同比增长116.8%； 调整后净利润4.35亿元，同比增长144.1%。

然而在资本市场上，泡泡玛特的表现却不尽如人意，近期的股价走势与其业绩形成鲜明对比。

自去年12月上市以来，泡泡玛特仅用了不到3个月的时间，从发行价38港元上涨至每股最高107港元，市值已超过1500亿港元。 此后，泡泡玛特股价开始下跌。 截至9月1日收盘，泡泡玛特股价为57.75港元，最新市值为809亿港元。 与巅峰时期相比，泡泡玛特市值已缩水近一半。

二级市场股价表现低迷是因为盲盒热潮消退了吗？ 还是资本对这个行业有了新的看法？ 泡泡玛特下一步将如何经营自己的潮流玩具业务？

01 想要摆脱盲盒的泡泡玛特

无论是半年报，还是财报发布会，泡泡玛特都没有提及“盲盒”这个词。

业绩会问答环节面对有关盲盒的问题，泡泡玛特CEO王宁再次强调：“泡泡玛特不是一家盲盒公司，本质上是一家基于IP的潮流玩具公司。”

可见，泡泡玛特有意摘掉“盲盒公司”的标签。

究其原因，一方面，从泡泡玛特自身业务发展来看，其业务结构高度依赖盲盒。 招股书提到，2019年，公司盲盒收入占公司营收的80%以上。

过度依赖单一业务并不是一个健康的商业模式。 对于资本市场来说，盲盒故事还不够。 泡泡玛特也需要新的故事。 因此，泡泡玛特想要把自己打造成一家更加综合的时尚玩具公司，让外界看到更多的可能性。

业绩会上，王宁表示，泡泡玛特目前正在积极探索年轻人喜欢的品类，未来将深度融入“Z世代”。 对于未来的布局，他还提到泡泡玛特盲盒官网售后，泡泡玛特在过去的六个月里增加了很多业务布局。

另一方面，近年来，盲盒市场面临着前所未有的外部负面影响。

虽然盲盒是一种“见效”很快的营销方式。 但由于盲盒利用了消费者对“不确定性”的心理需求，一不小心就会变成赌博。 在其发展过程中，也出现了很多乱象，比如宠物盲盒、高价“投机盒”等。

以泡泡玛特本身为例，其负面宣传也不断。

在黑猫投诉平台搜索“泡泡玛特”，投诉数量已达4800余条。 投诉原因主要集中在质量控制、售后、诱导消费等方面，如不良品不退货、二次销售、霸王条款等。

此外，泡泡玛特还卷入了“高溢价”的争议。 打开闲鱼、小红书等社交平台，就可以看到很多盲盒玩家在上面进行交易。 《天使萝莉》原价仅59元，在闲鱼上一度卖到2350元，暴涨数十倍。

去年闲鱼官方公布的数据显示，闲鱼已成为中国最大的盲盒二级市场。 闲鱼上交易的盲盒玩家超过44万。 去年11月，闲置盲盒交易额突破1.2亿元，同比增长70%以上。 该平台每年的盲盒交易额已经接近泡泡玛特的年营收。 闲鱼的一些顶级潮流玩家年收入超过200万元。 高额溢价的背后，难免会有利用盲盒潮流游戏进行炒作的“黄牛”。

针对盲盒市场的各种乱象。 中国消费者协会发文提醒消费者不要带着投机、赌博心态购买盲盒。 2019年10月上旬，深圳加大对辖区内炒鞋、盲盒炒作、扭蛋炒作、娃娃机炒作等行为的查处力度，强化风险防控。

央视财经今年3月22日在微博发文，“谨防小学生沉迷文具盲盒”。 8月30日，另一则有关“文具盲盒”的微博写道：“中小学生起价100元起”。

这说明目前盲盒经济的受众中有一部分是涉世不深的未成年人。 他们的抗风险能力较弱。 因此，监管部门有必要做好相关宣传，提醒青少年适度消费，避免沉迷。

基于外部市场环境的变化以及对自身长远发展的考虑表情包设计，泡泡玛特近年来一直在努力“去除盲盒”。 但由于从一开始就以“盲盒”占领了消费者的心智，泡泡玛特想要摆脱“盲盒公司”的标签还需要时间。

02 潮流娱乐是好生意，但太拥挤

正如王宁所说，潮流玩具不仅仅是盲盒。

“潮流玩具”也被称为艺术家玩具或设计师玩具。 它们是以一定的创意理念，以塑料玩具为载体，融合艺术、绘画、设计、雕塑、潮流等多种理念而制作的玩具。

既然要“消灭盲盒”，泡泡玛特一直强调自己的产品不仅仅是盲盒，还包括手办、四肢可拆卸、可活动的BJD娃娃以及徽章等各种衍生品。

财报会上，泡泡玛特中国区业务总裁Sid表示，上半年除了产品销售外，公司主要聚焦于艺人发现、IP运营、消费者外展以及潮流玩具文化推广等方面。

上半年，除了盲盒外，泡泡玛特还推出了400%、1000%的“大宝贝”尺寸，试图走高端路线，挖掘更大的客单价。 今年6月，泡泡玛特发布了3000套MEGA系列SPACE MOLLY x 海绵宝宝联名款。 此次销售以抽奖方式进行，吸引了超过100万人参与。

业绩会上，赛德强调，高端潮流产品线“MEGA”将是未来发展的重点。 与此同时，泡泡玛特也开始投资时尚文化。

据王宁介绍，公司投资方向主要集中在年轻人喜欢的运动鞋、汉服、Lolita/JK制服等领域，包括时尚品牌买手店Solestage、十三欲汉服、Lolita/JK制服泛二次元品牌Cat Galaxy。

此外，泡泡玛特还投资了电影《白蛇传2青蛇崛起》和《新神榜：哪吒重生》，试水电影衍生品，推出相关盲盒和手办。

事实证明，从“盲盒公司”进化为“潮流玩具公司”是一个具有长期价值的决策。

根据弗若斯特沙利文报告，潮流文化在中国发展迅速，市场规模从2015年的63亿元增至2019年的207亿元，年均复合增长率达34.6%，领先全球水平。 报告预计，2024年中国潮流玩具零售市场规模将达到763亿元。

然而，虽然潮玩市场具有较高的增长潜力和广阔的前景，但由于行业壁垒并不高，因此存在大量竞争者争夺该市场。

天眼查数据显示，目前我国名称或经营范围包含“潮流玩具、潮流玩具、盲盒”的企业超过1200家，其中80%以上的潮流玩具相关企业成立时间不足5年年。 其中，2020年新增时尚相关企业超过400家，同比增长54%。

由于潮流玩具行业仍处于发展初期，目前整个市场呈现“大行业、小企业”的竞争格局。

据相关资料显示，目前中国潮流玩具市场排名前五的品牌为泡泡玛特、梦想、麦迪康玩具、52Toys、十二楼文化。 2019年，这些公司的市场份额分别为8.5%、7.7%、3.3%、1.7%和1.6%。

梦想旗下的“桑尼天使”也被泡泡玛特引入中国。 2015年底，王宁注意到《Sonny Angel》的市场表现，发现其销量增长迅速，复购率非常高。 该玩具当年的年销售额已经达到了泡泡玛特的年销售额。 占总销售额的近三分之一。 看到商机，王宁希望未来重点开发更多同类型的设计。

于是王宁在微博上提出了一个问题：“除了喜欢Sonny Angel，你还喜欢收藏什么？” 很多粉丝给出了相同的答案：“莫莉”。 随后，王宁签下了莫莉的设计师王新明，从而开启了泡泡玛特的赚钱之旅。 王宁的微博也被称为“价值数亿的微博”。

在中国潮流玩具市场如此火爆之前，麦迪康玩具就已经在中国市场占有一席之地。 Medicom Toy最早的产品包括《假面骑士》、《奥特曼》等电视剧中的人物玩偶。 旗下Be@rbrick积木熊系列产品已经彻底让Medicom Toy出圈。

Be@rbrick积木熊系列产品

新入局者52Toys拥有《迪士尼公主》、《冰雪奇缘》、《复仇者联盟》等多个国际知名IP，十二楼文化非常擅长“前端”IP的内容运营。 旗下长草燕团子、制冷少女等IP在社交平台上获得观众广泛认可，实现“低成本高流量”转化。

除了新兴企业的进入，老牌企业也在离开。 例如，零售巨头名创优品于去年12月推出了TOP TOY潮流玩具品牌。 目前，TOP TOY已与近百个全球知名IP合作，包括迪士尼、三丽鸥、漫威、Hello Kitty、小黄人等，并与近两百位独立设计师签约，孵化多个品类IP。

拥有国民IP《喜羊羊与灰太狼》的奥飞娱乐也在加速潮流娱乐业务的发展。 今年，奥飞娱乐与网易合作推出《阴阳师》系列盲盒，上线一个月销量突破10万。

尽管泡泡玛特强调其潮流玩具属性是基于长远发展考虑，但目前国内潮流玩具行业格局未定，市场分散、集中度低、竞争激烈。 泡泡玛特要想继续保持领先地位卡通人物，就必须时刻保持警惕。 被竞争对手超越。

03 迪士尼是您未来的目标吗？

潮流玩具行业的本质是IP的竞争。

IP是泡泡玛特的业务核心。 目前，公司营收仍主要依赖自有IP，占比50.9%。 其中，Molly、Dimoo、SKULLPANDA 三大核心IP的销售额分别占总收入的11.5%、11.6%和10.3%。 不过，这三个IP是泡泡玛特收购的，并不是泡泡玛特自己的设计师设计的。

与此同时，作为泡泡玛特的热门IP，莫莉的收入份额呈下降趋势。 2018年到2020年，莫莉占自有IP总收入的份额从41.6%下降到14.2%，今年上半年的份额为11.5%。

随着Molly的营收份额下降，泡泡玛特也在努力培育新IP，优化产品结构。 SKULLPANDA第二个系列《熊喵热潮》于2021年4月推出，截至2021年6月30日，单系列销售收入达9280万元。 泡泡玛特内部设计团队PDC推出的甜豆，2021年上半年实现收入超过6370万元。

虽然新IP的市场表现不错，但目前来看，下一个“莫莉”还没有诞生。 毕竟，观众心理是最难以捉摸的。 在任何创意行业，没有人能保证自己的作品会成为黑马或爆款。

在招股书中，泡泡玛特还表示，“莫莉对我们的销售业绩至关重要，不能保证我们能够开发或找到可以与其相媲美的IP作为替代品，也不保证新IP玩具的销量会足以弥补莫莉趋势。玩具产品销量的下降。”

Molly的热度逐渐减退，下一个爆款产品还没有出现，泡泡玛特必须寻找新的增长点。 与知名IP合作是快速见效的方法，比如与迪士尼、火影忍者、哈利波特、海绵宝宝等成熟IP进行联名。

2021年上半年，泡泡玛特非独家IP收入2.877亿元，同比增长115.9%。 但非独占IP无法形成垄断，这意味着部分业务的市场竞争将更加激烈。

王宁曾表示，泡泡玛特将成为中国最“迪士尼”的公司，这也是泡泡玛特IP商业化的另一个发展方向。 业绩会上，王宁表示，泡泡玛特正计划逐步发展主题公园和内容业务。

今年8月，北京泡泡玛特园区管理有限公司成立。 经营范围包括城市公园管理、游乐园、餐饮管理、体育经纪服务、演出场馆运营等。

不过，泡泡玛特IP的商业化模式与迪士尼相反。 迪士尼先生成故事，通过内容孵化IP； 而泡泡玛特的IP多以产品外观为主，缺乏完整的故事背景。

迪士尼拥有米老鼠、唐老鸭、星球大战、冰雪公主、美女与野兽等大量知名IP。 这些有故事的IP可以衍生于各种周边，让IP贡献最大的价值。 例如，一个米老鼠 IP 有 200 多个外设。 线下乐园60%左右的收入来自于IP形象衍生品的销售。

另一方面，泡泡玛特IP的衍生品开发和延伸则显得有些单薄，主要集中在徽章、挂件、盲盒、电梯等产品上。

没有故事的IP能成功吗？ 答案是肯定的，泡泡玛特已经用自己的成功证明了这一点。 然而，这一成功能否支撑其打造时尚帝国的野心仍是未知数。

值得注意的是，在IP运营端泡泡玛特盲盒官网售后，泡泡玛特已经开始与电影等娱乐内容进行互动。 为了实现潮流娱乐帝国的梦想，泡泡玛特回归IP衍生品的传统道路也并非不可能。

本文编辑选自微信公众号“豹变”（ID：baobiannews）； 作者刘霞； 智通财经编辑：文文。