泡泡玛特盲盒官网-泡泡玛特，走出“盲盒”？

文字| 螳螂观察伊布尔

肯德基中国35周年X泡泡玛特DIMOO手办发布，引起网络狂欢。 有网友以1:72的中奖概率，一次性花费10494元购买了106个套餐。

头部IP+盲盒的组合，限量发行26万份已经算是很大的数量了，但年轻人依然为之疯狂。 一场营销活动光速出去，结果是再次加深了消费者对泡泡玛特与盲盒绑定的认识。 虽然，对于“不只是卖盲盒”的事情，泡泡玛特已经说过很多次了。

在媒体面前，泡泡玛特创始人王宁一直强调“盲盒本身并不是泡泡玛特的核心竞争力，公司的业务板块也不仅仅是大家看到的潮流零售”。

参与投资泡泡玛特的华兴资本董事长包凡也表示：“泡泡玛特成功的核心绝对不是盲盒，而是设计、供应链、最后零售终端的整合。平台能力”。

更直接的是，此前泡泡玛特财报中出现的“盲盒”一词，在2021年半年报中直接消失了。

泡泡玛特的崛起在于“以盲盒形式销售潮流IP”的组合创新。 如今，不再只想做盲盒公司，泡泡玛特还能走向何方？

盲盒“隐形”，IP“登场”

《阿甘正传》说：“生活就像一盒巧克力，你永远不知道接下来会得到什么。” 现在，那些热衷于潮流玩具的年轻人说：“生活就像一个盲盒，你永远不知道接下来会得到什么。” 不知道接下来会画什么。”

泡泡玛特不是盲盒的鼻祖，但绝对是盲盒最强的推动者之一。

泡泡玛特盲盒的秘密在于利用IP设计了一系列常见和罕见的隐藏模型。 如果你想赢得隐藏模型，你需要重复购买。

根据泡泡玛特的说法，隐藏物品出现的概率是 1/144。 也就是说，对于12个系列的盲盒，你必须至少购买12个系列才能获得隐藏物品。 即使按照59元的单价计算，12个系列的总成本也为8496元。

这么贵为何年轻人还“上瘾”？

这不得不归功于盲盒的赌博感和收藏特性“迷惑”了消费者的大脑，产生了超越产品本身的期待感和满足感。 为了有下一个未知的惊喜，增加中奖概率，年轻人愿意加入盲盒抽奖的“无限游戏”。

这也是王宁的商业经历——“从传递商品到传递情感，从输出产品到输出娱乐”。 由此，泡泡玛特从自己的盲盒中拆解了近“五个小目标”的利润：2021年上半年，泡泡玛特营收17.73亿元，利润4.87亿元，同比增长超过100%。 其中，龙头IP莫莉上半年营收超2亿元，同比增长81.9%。

显然是因为盲盒，泡泡玛特的潮流玩具销量更多，更受欢迎，那为什么我们不再提盲盒呢？

一个显而易见的事实是，泡泡玛特想要从去除盲盒的情感红利中走出来，突出IP的吸引力，专注于开发新IP、好内容、讲新故事，而不仅仅是盲盒。 。

王宁在2019年公开表示，“五年后，将成为中国最像迪士尼的公司，拥有许多非常有价值的超级IP”。 此后，2021年3月，他还表示将“逐步发展主题公园和内容业务”。

无论是迪士尼的超级IP，还是主题公园的发展，其背后的核心支撑依然在于内容。 正如王宁所强调的：“盲盒只是一个表象，背后是潮流玩具、IP和内容。”

泡泡玛特确实是按照王宁所说的去做。

一是减少对莫莉的单独依赖。 2018年至2020年，Molly贡献的营收分别占泡泡玛特总营收的41.6%、27.1%和14.2%。 今年上半年，Dimoo系列的销量已经超越Molly，最近推出的SkullPanda系列销量也逼近Molly。 尤其是“SKULL PANDA丛林城堡系列”，首次公开发售时，一秒售空6万件。

二是为新IP添加“故事”。 例如，泡泡玛特新推出的小野弘野系列，一改以往单纯发行IP作品的模式，加入了情感主题动画短片； MEGA系列Space Molly × SpongeBob联名产品通过跨界联名延伸了产品内涵。

三是通过宣布成立泡泡玛特乐园、投资两点十动画等方式逐步向迪士尼“靠拢”。 此前，泡泡玛特门店已在北京环球影城和上海迪士尼乐园开业。 观景地产报道称，1月4日，泡泡玛特首个线下园区与北京朝阳公园合作。 朝阳公园将授权泡泡玛特在园区及周边街道、森林中使用“欧陆风情”项目，致力于将项目打造成集潮流IP、文化传播、沉浸式体验、休闲娱乐于一体的潮流文化天堂。

此前，王宁一直认为“没有故事的IP可以让消费者更自由地表达对IP形象的理解”。 但现在，泡泡玛特已经开始从“盲盒业态”转向“故事”业态。 “内涵”前行。

新奇的“赌注”

泡泡玛特曾表示，“中国有14亿人口，任何一个利基行业都将是一个拥有14亿人口基数的大市场。”

可以肯定的是，在盲盒业态的刺激下卡通人物，泡泡玛特已将小众潮流玩具最大程度地推向了大众市场，“让更多人了解潮流玩具文化，感受潮流玩具的幕后花絮”。潮流乐趣“艺术价值”。

不过，对于泡泡玛特来说，盲盒标签可能很容易撕掉，但IP业务却很难做。

此前吉祥物设计，泡泡玛特限量发售两款10倍尺寸的SpaceMolly，售价3999元，需要抽签才有资格购买。 在二手市场上，它们实现了2倍以上的溢价，超过1万元。

这足以证明莫莉的市场意识。 不过，与之前遭遇过“翻车危机”的“当红女明星”莉娜贝儿相比，莫莉还是显得有点像“过气人”：莉娜贝儿已经出圈到有些粉丝心甘情愿了。用一瓶茅台换另一瓶。 圣诞毛绒玩具钥匙扣。

事实上，相比其他迪士尼IP，不少网友表示丽娜贝儿是一个“没有故事的女同学”。

但这恰好是莉娜·贝尔最好的故事：她没有价值观，没有内容泡泡玛特盲盒官网，也没有作品。 通过与粉丝的强力互动，她让短视频和表情包遍布各大社交媒体，并让网友们发挥想象力泡泡玛特盲盒官网，赋予莉娜贝儿自己的故事，甚至形成一种文化现象。

这也是很多品牌追求的圈层营销：将圈层群体拖入品牌传播进行创意共创，利用粉丝的圈层传播和影响力做“自我传播”，实现品牌和圈层受众。 双向互动。

于是，“没有故事”的莉娜贝儿，拥有了迪士尼IP中最丰满、最立体的角色，实现了爆炸性突破。

在这一点上，泡泡玛特的Molly和Lina Belle非常相似。 王宁曾说过，“莫莉没有内容，它没有自己固定的价值，它把自己的灵魂掏空，你可以把你的灵魂放进去。”

但与莉娜·贝拉不同的是，莫莉面无表情的脸上在一定程度上承载了年轻人的情感价值和自我表达，但也有一种来自盲盒的刺激，让消费者可以去收集这套漂亮的乙烯基娃娃”召唤龙”。

各大社交软件上均无与莫莉相关的“自传”内容。 即便是年轻人爱用的表情包，莫莉也没有成为二次创作的对象。

只有IP图像，没有IP内容。 这样的现实导致泡泡玛特不得不以新鲜度为赌注来俘获年轻人。

但新鲜感的关键是不断创新。 因此，无论是开发新IP，还是让女主角莫莉不断改变形象，泡泡玛特都需要不断消耗“创意防腐剂”。

于是，Molly在联名之路上就停不下来了。 从与迪士尼合作，到神舟十三号成功发射后推出十倍大小的SpaceMolly，IP形象不断更新。

不过，如果没有“下一个莫莉”出圈，泡泡玛特后续的增长迟缓只是时间问题。 此外，曾被视为第二大IP但收入份额不断恶化的Pucky、因联名电梯设计而被粉丝诟病的第五代SkullPanda、以及新系列“越来越火爆”的Dimoo。丑陋的”。 从这几大IP中，从IP存在的“缺陷”来看，泡泡玛特的现状已不再乐观。

缺乏故事支撑的IP迟早会过时。 莉娜·贝尔走红后，斯特拉“黯然”退出迪士尼“一线女明星”的位置； 依然“人气最高”的莉娜贝儿此前曾经历过舆论危机，网络上流传着“路过”的声音。

此时，泡泡玛特也试图用顶尖的新品来强化潮流玩具的艺术属性和收藏价值，推动“潮流玩具艺术化”，放大IP价值。

这一举措在一定程度上发挥了作用。 例如，MEGA Collection系列的10倍大Space Molly在二手市场上取得了2倍以上的溢价，一上市就吸引了超过100万人参与抽奖。 泡泡玛特的几款MEGA系列产品引发了购买热潮。

也就是说，在抛开盲盒的形式之后，泡泡玛特的“MEGA典藏系列”产品线探索出了一条既能回归潮流价值又能满足用户需求的IP运营方式。

但这仅仅是开始。 未来，无论是成为“中国版迪士尼”，还是“中国泡泡玛特”，泡泡玛特仍需要更多的IP、更多的故事。

参考：

《盲盒“闪现”，泡泡玛特还能去哪儿？》虎嗅

“莉娜贝儿是泡泡玛特的一击还是星辰大海的打击？” 》字母表