泡泡玛特是什么玩具-2023泡泡玛特研报：核心IP已形成平台效应，价值边界有望持续拓展

1、引领潮流玩具行业的IP全产业链运营商

泡泡玛特是中国潮流玩具文化的开创者和主要推动者。 公司自2010年成立以来，不断提升以IP为核心的运营水平和消费者触达能力，专注于全球艺人发掘、IP孵化运营、消费者触达、潮流文化推广、创新企业孵化与投资等。字段。 逐步建立覆盖时尚文化全产业链的综合运营平台。 公司已成功培育运营包括MOLLY、SKULLPANDA、DIMOO等数十个IP，产品涵盖盲盒、手办、BJD、衍生品等多种形式。 同时，它建立了丰富的消费者触达网络。 截至2022年底，公司已开设线下零售店372家、机器人专卖店2187家，覆盖全国100多个城市及港澳台、韩国、日本、英国、新西兰、美国和澳大利亚。

我们认为泡泡玛特的发展主要经历了以下三个阶段： 第一阶段（2010-2015年）：以商业与艺术的结合为初衷，初步探索潮流玩具领域。 2010年，北京泡泡玛特成立，并在北京欧美汇购物中心开设第一家零售店。 随后五年，公司拓展了多家线下零售店，主要作为时尚品牌的渠道分销商和销售代理。 商品。 第二阶段（2016-2020）：与经典IPMOLLY签约，开展盲盒业务，多渠道拓展消费者触达网络。 在产品方面，泡泡玛特于2016年与MOLLY创始人王新明先生签署了独家授权协议，开始了MOLLY的大规模商业化。 同年推出“MOLLY星座”盲盒系列产品，畅销不衰，随后又推出了基于DIMOO、PUCKY、Yuki等IP盲盒产品，营收规模快速上升。 渠道方面，公司线下渠道零售店、机器人店数量快速扩张，新增天猫（2016年）、自营APP“霸趣”（2016年）、微信“泡泡盒拉丝机”（2018年）和其他在线渠道接触多个层面的消费者。 同时，为了提高知名度，挖掘潜在IP，公司于2017年开始举办国际时尚展会。2020年，公司在香港联交所上市，并逐步开始开拓海外市场。 第三阶段（2021年至今）：加速品牌海外扩张，横向纵向拓展产品线。 自2020年在韩国首尔开设首家海外门店以来，该公司加快了海外市场的探索。 截至2022年底，公司海外布局涉及中国、香港、澳门、台湾、英国、新西兰、美国、澳大利亚等国家/地区，海外收入实现快速增长。 产品方面，公司推出高端潮流产品线“MEGA典藏系列”、全新Q版形象可爱产品线和更丰富的衍生品，并通过与更多品牌推出IP联名产品扩大影响力。 此外，公司还成立了艺术推广机构内流和共鸣工作室，瞄准年轻和男性市场。

公司股权集中，管理层具有丰富的行业经验。 公司创始人王宁先生及其配偶杨涛持有公司48.97%股份，为集团实际控制人。 其余股东所持股份较为分散。 截至2022年底，公司管理层平均年龄约37岁，平均拥有10年以上相关行业经验。

2 公司产业链及核心IP逐步形成平台效应

我们认为，公司的核心壁垒是打造了闭环产业链平台，主导IP平台已初具规模。 泡泡玛特类似于三丽鸥。 其运营的核心IP是影像IP。 通过分析三丽鸥发展的关键节点泡泡玛特是什么玩具，我们认为打造IP产业链平台及其头部IP平台的价值构成其重要壁垒，而泡泡玛特在相关平台建设上也取得了突出进展：1）在IP方面，公司已形成庞大的IP矩阵，且正在不断丰富，特别是得益于头部自有IP矩阵的不断丰富，公司自有IP收入贡献比例不断上升。 同时，公司拥有丰富的艺术家发现和IP获取渠道，对行业核心创意元素具有较强的吸引力。 艺人联名也赋予了成熟IP新的产品表达方式，延长了IP的生命力； 2）开发方面，公司在动态IP评级体系下进行IP孵化，产品开发流程规划清晰，艺术与商业转化效率高，产品发布数量和品类不断扩大; 3）在消费者触达端，公司构建了线上+线下立体消费者接入互联网，并具备较强的用户数字化和私域能力，会员粘性强； 4）从头部IP的影响力来看，公司保护核心IP生命周期，每年有控地推出相关盲盒系列，但核心IP收入仍保持稳定增长，周边产品品类数量和数量也保持稳定增长。联名合作快速增长。 处于同类IP的前列，并已开始产生平台效应，有望带动公司IP授权业务的加速发展。

2.1 三丽鸥发展关键节点回顾：影像IP运营的四点洞察

三丽鸥与泡泡玛特类似，其运营的核心IP是图像IP。 IP可分为内容IP和图像IP。 两者的区别在于，内容IP以文字、影视、动漫、游戏等内容产品为支撑，而图像IP更多来源于平面卡通人物。 丰富的内容可以支撑IP角色，赋予其更清晰的价值取向。 因此，内容IP的粉丝基数较小，但粉丝粘性较高； 相反，形象IP拥有较大的粉丝基础，但群体和IP认知度较为一般。 三丽鸥是世界著名的角色品牌出版商。 运营着以Hello Kitty、Kuromi、Cinnamoroll等为中心的近500个IP，大部分都是图像IP，没有实质性的内容支撑。 其中，诞生于1974年的形象IPHello Kitty（也是该公司最早的IP之一），以885亿美元的总收入位列WikiMili 2021年“全球最赚钱IP榜”第二名。 回顾三丽鸥60年的发展历程，我们可以从中得出四点感悟：

1）保持IP创新，保持IP矩阵活力。 IP的持续创新有助于降低对单一IP的依赖风险，紧跟当前的设计趋势，保持IP矩阵的活力和流行度，增强IP的生命力。

2）增加消费者接触点，扩大IP影响力和消费转化。 消费者接触点的改善主要来自三个方面。 一是公司发展初期快速扩大线下零售店数量，建立产品分销渠道，提升IP影响力； 第二，除了零售业态之外，通过主题公园、动画（短片等方式）触达更多消费者，内容的添加让IP形象更加立体化；第三，通过自营产品的不断拓展和授权产品库，增加在消费者面前的曝光度，同时提高消费转化。

3）适时开拓海外市场，深耕重要领域。 三丽鸥先后进入美国、欧洲、亚洲市场。 虽然其主要收入仍来自日本，但海外贡献的收入比例明显回升。 通过海外市场的本土化和开放合作策略，三丽鸥还深化了在亚洲核心地区的布局，提升了盈利表现。

4）精细化知识产权运营，提升知识产权影响力。 三丽鸥通过各种线上线下活动，塑造更加鲜明、立体的IP形象，提升IP知名度和影响力，强化粉丝粘性。

综上所述，三丽鸥成功的秘诀可能在于其在IP运营产业链和IP端都形成了良好的平台效应：公司在IP开发、运营、授权/制作等方面不断完善产业链。和消费者接入网络。 建设，不断提高竞争壁垒，优化合作机制； 同时，核心IP具有较强的平台价值，即在精细化的IP运营下，IP保持较强的影响力，其影响力可以溢出到其他行业，创造巨大的商业价值。

2.2 泡泡玛特已形成完整的IP产业链平台

在时尚产业链中，IP和渠道环节具有很高的价值。 潮流玩具产业链除了附加值低、替代性强的生产环节外，还包括IP采购、运营、生产、消费者准入等环节（参考玩具生产上市公司时风文化的毛利率在20%左右） ，泡泡玛特在IP孵化、运营、渠道等方面都有布局，已形成完整的IP产业链平台。

2.2.1 丰富的IP矩阵和完整的IP发现链

公司已形成庞大的IP矩阵并不断丰富。 IP是公司业务的核心。 根据该公司招股说明书，截至2020年6月30日，该公司已有93个IP在运营，并自此不断扩张。 根据IP归属及相关IP授权权限范围吉祥物设计，公司运营IP分为自有IP、独家IP、非独家IP三类（2023年中报中，公司进一步将IP划分为艺人IP） IP和授权IP 包括原创自有IP和独家IP，授权IP为原创非独家IP），其中： 自有IP：公司享有完整的知识产权，包括潮流游戏的开发和转授权，公司自有IP主要包括收购的IP卡通人物，如MOLLY、DIMOO等，以及公司内部设计团队开发的IP，如Yuki、小天斗、小野等； 独家IP：公司与个别艺术家签约，获得在中国及其他指定地区独家开发潮流玩具的权利。 该公司大部分专有IP都可以进行再许可。 公司独家IP包括PUCKY、THE MONSTERS、Crybaby等； 非独家IP：大部分公司与知名IP供应商签约，并获得潮玩发展的非独家授权，且不能再授权。 该公司并不独家包含米老鼠、哈利波特、火影忍者、漫威等世界知名IP。

得益于头部自有IP矩阵的不断丰富，公司自有IP的收入贡献不断提升。 MOLLY是公司收购的第一个自有IP。 自2016年推出“MOLLY星座”系列盲盒以来，持续受到欢迎，为公司贡献了可观的收入。 近年来，随着IP库的不断扩充，公司逐步形成了包括DIMOO、SKULLPANDA、小天斗、小野等多元化IP头部在内的自有IP矩阵，带动了公司自有IP收入的快速增长。 2022年，公司自有IP收入30.01亿元，实现逆势增长。 公司自有IP在独立产品中的收入占比将进一步提升至71.62%。

公司拥有丰富的艺术家发现和IP获取渠道。 公司IP获取渠道包括艺术家、著名IP供应商（如迪士尼、环球影业等）以及公司内部设计团队（Pop Design Center，PDC）。 截至2020年6月30日，公司内部创意设计及工业开发团队共有设计师111人泡泡玛特是什么玩具，主要负责原创IP开发及产品工业设计。 在艺术家发掘方面，公司通过内部艺术家发掘团队、艺术运营机构内部流程、艺术机构、举办时尚展览、设计大赛获取IP等多元化方式发现新艺术家。

发掘全球人才，形成一大批签约/合作艺术家群体。 泡泡玛特致力于在全球范围内发现有商业前景的艺术家，并与其中部分艺术家达成合作，不断获取新的IP。 该公司签约的大多数艺术家都在世界各地赢得了无数奖项和认可，并拥有自己的工作室，但他们的变现机会有限。 与公司合作后，艺人提供有价值的IP，公司提供成熟的变现渠道和广泛的销售网络，实现双方共赢。 截至2020年6月30日，公司拥有超过20人的内部艺术家发现团队，积极寻找世界各地的人才，并与世界各地的艺术家有着广泛的联系。 泡泡玛特已与超过350位艺术家建立了密切的联系。

艺人联名赋予成熟IP新的产品表达方式，延续IP的生命力。 艺术家合作不仅帮助公司获得新的IP，还通过不同的设计语言为成熟的IP赋予新的活力。 比如泡泡玛特的头部IP小点豆、MOLLY、DIMOO、SKULLPANDA等都与国内外知名艺人推出了联名品牌。 盲盒、MEGA娃娃等产品取得了较为理想的销量和知名度。 例如，2023年2月，北京保利2022秋季艺术品拍卖会上，《MEGA SPACE MOLLY 1000%纯真》特别版亲笔签名手稿样本以23万元高价拍出，创下全球单幅拍卖纪录。中国时尚玩具收藏品。 拍卖记录。

拥有丰富的外部IP合作渠道和自研IP储备，助力扩大受众圈子。 公司外部IP合作伙伴包括头部IP授权商、游戏、动漫、影视公司等，外部合作的成熟IP拥有深厚的粉丝基础，多元化的IP有助于公司吸引海量受众。 自研IP方面，公司内部设计团队自2017年以来已推出十余个IP。

2.2.2 开发管线成熟，产品线日益丰富

公司产品开发流程规划清晰，艺术和商业转化效率高。 该公司的产品由艺术家、知名IP提供商和内部设计团队共同开发。 艺术家在开发自有/独家IP产品时，注重2D设计。 内部工业和设计团队根据艺术家提供的2D草图，对最终商业设计的色彩、3D设计和模具进行处理，最后发布并投入市场。 。 此外，设计和工业开发团队还为最终产品定制推广方案。 在开发非独家IP/跨境联名产品时，公司内部工业和设计团队与IP提供商合作，共同制作二维设计解决方案。 开发时间方面，自有/独家IP产品（8个月）