小咖主咖啡加盟费多少-5元咖啡让瑞幸咖啡疯狂

每杯售价4元、5元、8.8元的现磨美式咖啡，你会选哪一种呢？

你不经意的选择，已成为大大小小的咖啡品牌争夺的主战场。

“价格战已经到了连2元一包的速溶咖啡都难堪的地步。”一位线下咖啡创业者深知竞争的残酷。另一位拥有13年从业经验的创业者感叹，“如果你能卖30元的咖啡，肯定没人愿意降价。”

无论从业者愿意与否，2023年的咖啡市场发出了一个明确的信号：新势力要想脱颖而出，必须把一杯现磨咖啡的价格降到10元甚至5元。

没别的办法，这几乎是后来者唯一能让食客上瘾、受到资本青睐的办法。

在星巴克以30元一杯咖啡风靡的时代，瑞幸咖啡将一杯咖啡的价格压低至20元以内。在经历突然崩盘、逆风翻盘后，瑞幸咖啡终于在2022年迎来了运营和财务数据的爆发。回头看，“5元咖啡”无处不在，三大派系联手编织了“瑞幸围剿网”。

一群人疯狂“砸钱”，靠加盟商攻城，覆盖一线到五线城市；一群人以新一二线城市为切入点，试图逐步渗透，看好国内版图，思索海外市场；而另一群人则依靠小店，在瑞幸门店最多的上海扎根。

在供给和需求门槛都较高的线下咖啡业务中，早期进入者有机会率先占据用户心智和溢价位置。但当现磨咖啡的竞争被拖入5元区域时，市场的变化让后来者看到了希望。

低价咖啡为消费者提供了更多选择。消费投资者陈默默观察到：“办公室里的年轻人今天喝这个，明天喝那个，而且每天都会换喝的东西。”

看到疫情过后商圈、写字楼大量空置店铺，越来越多的后来者加入咖啡战场，以更低的价格刺激需求，以更快的速度抢地。不少消费赛道的投资者也兴奋起来，纷纷考察、调研，试图押注一个全国扩张的机会。

一位咖啡行业投资人算过，瑞幸咖啡的门店天花板近9000家门店，目前8339家门店规模（据寨门残岩数据）已近触顶。一杯“5元咖啡”能否承载新的创富故事？

价格战：低至5元，三大派系围攻瑞幸咖啡

咖啡行业从来都不缺少挑战者，近期一批咖啡新势力蠢蠢欲动，无论是全国连锁，还是区域品牌，纷纷“抬价”到四五元一杯咖啡，联手对中国最大咖啡连锁品牌瑞幸咖啡展开“价格战”。

按照版图大小、市场特征，开博财经将这批咖啡新势力的代表玩家分为三类：

国家品牌：Lucky Coffee、Kudi Coffee

新的一二线城市区域品牌：敖虎咖啡、爵克咖啡、大工人咖啡等。

上海品牌：Cubic Coffee

其中，最为凶猛的当属瑞幸咖啡和酷迪，这两家咖啡品牌在目前的全国连锁品牌中，价格区间最低。

相比瑞幸咖啡15元左右的平均客均消费吉祥物，米雪冰城的瑞幸咖啡一杯美式咖啡低至5元，可可拿铁等饮料咖啡售价也在10元左右。

由瑞幸咖啡创始团队陆正耀、钱治亚等人创办的酷迪品牌，定价在11-13元，促销期间售价分别为9.9元、8.8元。除了通过大额优惠券、活动补贴等方式变相降价，酷迪的产品也与瑞幸有较高的重合度，同类产品比瑞幸便宜两到三元。

从门店数量来看，根据寨门咖研的数据，拥有 1600 多家门店的瑞幸咖啡和拥有近 400 家门店的酷迪，与拥有 8000 多家门店的瑞幸咖啡相比，差距还是很大的。但他们的强项在于，不仅价格低廉，扩张速度也很快。在疫情最严重的 2022 年，开店最多的咖啡品牌前两名分别是瑞幸咖啡（新开门店 2939 家）和瑞幸咖啡（新开门店 1521 家）。2022 年刚刚进入市场的酷迪，新开门店 390 家。

瑞幸咖啡和酷迪很快将业务拓展到了一线到五线城市。瑞幸咖啡的门店布局更偏向中低端，三分之一的门店分布在三线城市；酷迪则选择与瑞幸咖啡竞争，主攻新一线城市，门店布局与瑞幸咖啡重合度较高。咖啡创业者孙宇注意到，酷迪咖啡的不少门店距离瑞幸咖啡不到100米至200米。

来源/pexels

第二股新势力，是在新一二线城市涌现出来的一批超低价咖啡品牌，其中受到从业者关注的包括大公人咖啡、敖虎虎文咖啡（以下简称虎文咖啡）、爵客咖啡等。

这个集团旗下每个品牌的门店数量都不多，从几家到几十家不等小咖主咖啡加盟费多少，但故事却很吸引人，定价对标米雪冰城，选址学习瑞幸咖啡，讲述的是“米雪冰城版瑞幸咖啡”的故事。

比如拥有多家门店的杰克咖啡一杯美式咖啡售价为5元，而无锡、苏州两地的工薪族咖啡一杯美式咖啡只要4元。

这些品牌虽然都是区域品牌，但其重点布局的新一线城市是瑞幸的“大本营”，敖虎咖啡所在的杭州、爵客咖啡所在的成都均位列瑞幸门店最多的十个城市之列。

还有沈阳的“甘咖人现磨咖啡”门店，以5元一杯的价格出售美式咖啡。其创始人童伟龙在接受媒体采访时表示，瑞幸咖啡的火爆让他想到低价咖啡是有市场的，瑞幸咖啡的出现让他感到兴奋。他认为这是一个能够成功的模式。

“采用低价产品策略，选择启动成本相对较低的新一线、二线城市。”新零售专家鲍跃忠称，这是目前切入咖啡市场比较可行的方式。

第三类玩家比较特殊，主要涉及一个诞生于“咖啡之都”上海的品牌——三利坊。

在寸土寸金的上海，一家小公司敢把精品咖啡卖到5元（原价10元，自带杯加价5元），很难不引发争议。三里坊创始人刘思强告诉开博财经小咖主咖啡加盟费多少，目前在上海有12家门店。

从瑞幸的角度来说，这是一个现阶段杀伤力不大，但又不能忽视的对手，因为上海是瑞幸门店最多的城市，有675家门店。

10元、5元的咖啡本质上是后来者对星巴克、瑞幸咖啡等早期玩家用户心智的对冲，其增长逻辑是以更低的价格刺激更多的消费需求。

经济记账：“5元咖啡”，能赚钱吗？

目前，这三股新势力还无法对拥有8000多家门店的瑞幸咖啡构成威胁，彼此之间也未发生正面交锋。但愈发疯狂的价格战已足以让人感受到火药味，而且几乎每一家都宣称自己使用与星巴克、瑞幸咖啡相同的阿拉比卡咖啡豆。

就好比被誉为“咖啡界的Coco”的瑞幸咖啡，但越来越多的玩家“摇旗呐喊”，喊着要用米雪冰城的价格，做出和星巴克、瑞幸咖啡同等品质的咖啡。这难免让外界十分好奇：一杯咖啡卖四五块钱，能赚钱吗？

当这个问题被抛到咖啡行业从业者面前时，开博财经得到了两种截然不同的意见。

一种观点认为，“5元咖啡”很便宜，定价过低的策略在咖啡行业行不通。

原因在于，瑞幸咖啡即便按照这个价格卖，也赚不到钱。国盛证券的报告显示，加上原材料成本、人工成本、房租成本以及日常门店运营成本，瑞幸咖啡每杯咖啡的成本为15.85元。相比瑞幸咖啡目前15元的平均售价（ASP），其每杯咖啡只能赚不到一元钱。

图片来源：国盛证券

这是瑞幸咖啡简化过高租金和运营成本的结果，原材料成本端虽然有优化空间，但空间不大。

某咖啡品牌联合创始人张展对开博财经表示，近两年咖啡豆成本变化不大，即便把成本降到极致，每公斤咖啡豆节省10元，平均每杯咖啡也只能节省1毛钱，将单杯咖啡的咖啡豆成本控制在1.7元。以瑞幸咖啡为例，如果只算1.7元的咖啡豆成本，加上必要的房租、人工成本，每杯成本就要超过8​​元。

张展的经验是，保证品质，兼顾盈利的高性价比咖啡合理价格在18元左右。

总结来说，这一派认为，四五元一杯的咖啡要么是赔本的生意，要么是现磨咖啡的品质无法保证。

不止一位咖啡业内人士认为，“5元咖啡”是咖啡行业内部过度竞争的产物，参与其中的玩家各有各的想法。咖啡创业者陈黄分析，有的想用低价咖啡抢夺瑞幸的市场，有的想吸引更多加盟商加入游戏。他们担心的是，成本被极度压缩的咖啡并不符合消费者对咖啡本身价值的期待，也可能破坏咖啡市场教育。

另一观点认为，“5元咖啡”模式可以建立，并能实现品质与盈利并重，但必须满足两个必要条件：将成本降到最低，同时提升门店销量。

节省租金的主要方式是采用较小的门店。作为小店模式的代表玩家，瑞幸的门店面积在20至50平米之间。不过，市面上也有小店缓存模式，比如早期靠小店模式打天下的Manner，门店面积也不足20平米。

图片来源：平安证券研报

为了降低人工成本，除了配备全自动设备提高出杯速度外，还可以减少SKU数量，提高人工效率。例如虎文咖啡有16个SKU，而三利坊只有6个SKU。

要把咖啡卖到5元，我们要控制成本，提高销量。正如陈黄所说，如果咖啡卖到5元一杯，用阿拉比卡商品豆可以赚钱，用罗布斯塔豆可以提高毛利率，但关键是能卖出多少杯。

据刘思强介绍，三利坊自带杯子的5元美式咖啡，毛利率可以达到65%-70%，同时还要保证销量，目前单店日销量在300到500杯之间。

一位咖啡行业投资人表示：“除了打造爆款产品，提升销量杯数也是瑞幸盈利能力提升的关键。”基础是，2022年瑞幸盈利能力持续增强，相比客单价从一季度的14.32元提升到三季度的15.15元，单店日销量变化更为明显，从303杯提升到425杯。

至此，“5元咖啡”能不能赚钱的问题已经分解成了一道数学题，各家公司需要计算的是，以5元/杯的价格，自己需要多卖多少杯，才能弥补毛利差额。

抢占地盘：靠加盟商还是靠投资者？

虽然各个品牌的成本、区域、城市之间的咖啡消费文化都有所不同，但一条路径是三股咖啡新势力绕不过去的——向咖啡受众广泛、“5元咖啡”模式能成功的区域扩张。

这样的黄金市场有多少个？你要“抢”走它们。

瑞幸咖啡门店扩张的红利期已经结束，但疫情的变量却点燃了新势力的希望。无论是2020年被米雪冰城全资收购后“狂奔”的瑞幸咖啡，还是2022年入局的库迪，三家新势力在此时发起总攻，是因为他们看到经过疫情三年的冲击，商场、写字楼、社区等地出现了大量空置店铺。数据显示，2020年至2022年，中国餐饮行业净减门店200万家。

低价咖啡新势力该如何“抢”？是争取更大的版图，还是抢占相对成熟的咖啡市场？

瑞幸和酷迪都在用加盟模式争夺更大的版图。制定了“三年开1万家店”计划的酷迪在官网上称其为“联营模式”，本质上和加盟模式没什么区别，只不过收取的是服务费而不是加盟费。

研究过多个咖啡项目的投资人李向阳告诉开博财经，酷迪创业之初，就找到了最早一批瑞幸​​咖啡加盟商和小鹿茶加盟商，并签订了“保底协议”，规定如果不赚钱，品牌方会给予帮助。不少酷迪加盟商也提到，自己加入酷迪是因为看到瑞幸咖啡门店赚钱，而且酷迪的加盟门槛较低。

当开博财经在酷迪咖啡官网填写电话信息时，多名酷迪招商人员联系我们称，“创始人及团队是瑞幸咖啡原班人马，咖啡豆、产品供应链都和瑞幸咖啡一样，酷迪咖啡会在瑞幸咖啡的优势基础上进行创新。”事实上，这两个品牌并无关联。

另一方面，幸运咖啡加盟商的扩张，也能借助米雪冰城的“赚钱效应”。不止一位幸运咖啡加盟商表示，在米雪冰城提高加盟门槛后，自己都是在米雪冰城区域经理的推荐下加入幸运咖啡的。

此轮加盟商竞争注定会比往年更加激烈。孙宇分析称，近年来餐饮加盟商被“教育”过多次，市场上剩下的优质加盟商资源十分有限，有资金实力的加盟商会优先加盟品牌实力更强的瑞幸咖啡。瑞幸咖啡在暂停加盟三个多月后，于去年底重启新一轮加盟。

相比第一类新玩家，第二类和第三类新玩家实力较弱，资源有限，项目处于早期阶段，目前的重点是相对成熟的咖啡市场，包括咖啡馆遍地的上海，或是拥有“下一个咖啡之都”称号的杭州、成都、苏州等地。

当然，这两派的野心绝对不是为了“闭关锁国，各自为政”。

比如，三里坊计划每年开100家直营店，以上海为主，辐射江浙沪地区。“如果有适当的资本支持，扩张速度会更快。”刘思强说。

近期获得天使轮投资的虎文咖啡，将目光瞄准了东南亚市场。其投资方梅花创投创始合伙人吴世春向开博财经透露，虎文咖啡计划在国内和国外两个市场发展，目前在杭州已开设4家门店，还有7家门店即将开业。据他介绍，虎文咖啡是创始人赵岳超和瑞幸咖啡原团队共同创立的新创企业。

从公开信息来看，爵客咖啡和长沙品牌小卡猪均在招募加盟商。

对于目前兴起的“咖啡加盟热潮”，不止一位业内人士提醒，要小心“快招”品牌的“坑”，也要警惕那些在直营模式尚未成型就招加盟商的品牌。“如果一个品牌还没有赚到钱就招加盟商，那么加盟商很有可能就这么跑了，很难赚到钱，这样的品牌很可能是短命的。”吴世春说。

结论：事情变得越来越复杂，但看不到尽头

对于咖啡品牌来说，无论是争夺全国市场份额，还是成为区域领导者，“门店扩张是一个时间和空间的问题，从选址到建设再到运营，需要团队经验和大量资金。”杭州信德宝创投投资人李嘉明说。

经验是可以学的，但钱从哪里来？陈沫沫总结道，资金要么来自直销模式下的门店运营利润，要么通过加盟模式从供应链获取，要么来自外部融资。

对于第一阵营的Lucky Guy和Cudi来说，“通过加盟模式，从供应链上赚钱”是否可行？

通过加盟模式扩张的品牌，本质上是从供应链赚钱。例如，米雪冰城以每杯8元的价格出售奶茶，仍然盈利。事实上，其99%以上的收入来自加盟商，而70%的收入来自原料。

瑞幸咖啡是加盟模式，可以和米雪冰城共享牛奶、椰奶等供应链。那么它能做供应链生意吗？在李向阳看来，这种模式在奶茶市场已经得到验证，但在咖啡市场赚钱难度很大。相比于奶茶，咖啡的原料更少，只有咖啡豆、牛奶、糖浆，供应链也更加透明。

瑞幸和酷迪未来能否赚钱还不确定，但目前不少瑞幸加盟商都表示“赚钱太难”。一位开业近半年的酷迪加盟商称，“截止今年2月，还没看到盈利，品牌方促销9.9元，抖音团购8.8元，生意再好也难赚钱，而且门店周边1公里内就有6家瑞幸咖啡门店。”

瑞幸咖啡 图片来源/微博

对此，艾瑞咨询品牌零售行业分析师李欣怡表示，品牌折扣、让利等营销行为短期内必然会压缩加盟商的利润空间，但一定的营销举动是必要的，因为如果品牌不能做大体量，现有加盟商的利益就无法得到保障吉祥物设计，也很难吸引更多的加盟商加入。

品牌商与加盟商之间的相互博弈本就存在，而线下咖啡对5元区的介入，将让这场博弈愈发激烈。

对于第二代、第三代区域品牌来说，“直营模式赚钱”是当下最切实可行的路子，但在“5元咖啡”生意上能行吗？

正如我们在前文中计算过的，门店杯量达到一定程度，毛利率才能补回来。也就是说，5-10元价位区间对门店选址要求很高，需要保证周边有足够的咖啡用户密度。

李向阳了解到，目前市场上5-10元价位段的几个品牌，回本周期在8到12个月之间。单店模式成立，但市场有限，难以支撑区域品牌大规模扩张。生意能成功的地方，是北上广深杭等新一线城市的黄金地段，但这些黄金市场很可能已经被占领，在其他二线及以下城市很难跑起来。

咖啡和奶茶则不同，喝奶茶带来的是糖的快感，需求几乎不需要培育，而咖啡作为进口产品，人们消费咖啡的主要动力是为了补充咖啡因、提神醒脑，中国咖啡消费市场增长空间巨大，但仍需时间培育。

那么，“低价咖啡”是资本目前能买得起的故事吗？

过去一年，现煮咖啡是少数仍处于增长轨道的行业之一。2023年，许多投资者都在寻找低价咖啡的机会。

李向阳就是其中之一。他向开博财经分析，30元以上价位的咖啡满足空间需求，规模有限，没有投入考虑；15-20元是主流价位段，但竞争也最为激烈。据他透露，今年至少会有20到30个品牌大幅扩张，包括中档咖啡品牌，也有像舒意烧仙草这样的茶饮跨界玩家；10元左右价位的咖啡满足功能性需求，将有一波规模化发展的机会。

但在考察了低价咖啡新势力后，他得出的结论是“短期内，这些品牌很难对瑞幸咖啡造成直接冲击”。综合评估产品力、团队管理能力后，瑞幸咖啡在二线及以下城市机会较大。星巴克、Tims等老对手门店扩张速度之快，以及保底政策下新玩家的疯狂扩张，对瑞幸咖啡的冲击不可避免。

面对“5元咖啡”，部分投资者积极押注，看好咖啡赛道全国扩张的下一个机会，而部分投资者则保持观望态度。李嘉明称，低价咖啡处于百家争鸣的初期，全面竞争还未开始。当它像奶茶品牌一样拥有一定门店基数时，至少还需要两到三年的混战和洗牌。

2023年，更多不同背景的玩家将加入低价咖啡的战场，讲述发家致富的故事。“但商业世界的常态是，有些人赌对了，大多数人输了。”陈黄说。

应受访者要求，本文中孙宇、张展、李向阳为化名。

本文来自微信公众号，作者金宇凡，经36氪授权发布。