瑞幸咖啡加盟官网-抢店需要验证资金，加入瑞幸咖啡是互联网最难的赚钱方式。

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牛犇路瑞幸咖啡一名加盟商被杀

一路向西，瑞幸老加盟商段誉来到祖国西北的甘肃，希望为新店寻找合适的位置。

他驱车千里来到这里，就是为了填补瑞幸咖啡的下沉市场。原本段誉的几家加盟店都集中在沿海城市，但从去年年底开始，瑞幸咖啡宣布重启“新零售合伙人计划”，并在今年开放了数个加盟城市。段誉也动心了——在瑞幸咖啡，开加盟店并不是一个稳定的常态。不仅过程时断时续，最核心、最赚钱的一线城市、省会城市也被直营店牢牢把守，根本进不去。

因此每当官方宣布开放一个城市特许经营的时候，哪怕只是一座小城市，都会像是出现了一块珍贵的新大陆一样，无数的人蜂拥而至，想要在这里抢占一块土地，赚更多的钱。

场面有些疯狂。段誉一边满城跑地找店，一边找到一个商场，挨个给店主打电话，结果要么不转租，要么不相信。有人以为又是类似说辞的诈骗电话，也难怪对方心生疑虑：“你们想开瑞幸咖啡的人太多了。”此前，就有20多个自称是瑞幸咖啡加盟商的人给他打电话，说要他的店。

众多新加盟商也加入到这场战斗中。瑞幸咖啡这个已经成为家喻户晓的咖啡连锁品牌，正在成为许多年轻创业者新的财富梦想。

▲瑞幸咖啡新零售合作伙伴计划。图/瑞幸咖啡官网截图

社交平台上，不少申请人分享了自己的申请经历。有人在第一次被拒后表情包设计，花了三天三夜做功课，通过了基本信息初审，却卡在验资审核，连续四次被拒。她觉得这个过程堪比政审，“满满都是心酸泪”；有人在资产、房产、学历、经验都符合要求的情况下，排队等了一个多月只为等面试，但最终还是失败了；为了避免重复申请，瑞幸规定每个电话号码只能注册一次，一旦卡在某个关口，就没有机会回到上一步。有人不甘心放弃，用了整整5个电话号码去尝试。

竞争激烈，门槛也不低。在瑞幸咖啡微信公众号发布的官方公告中，加盟条件一共有6条，除了要求应聘者拥有大专以上学历外，最硬性要求就是“资金储备充足，抗风险能力强”，而资质优秀的标准也被提升到150万元。对比一下，喜茶、乐乐茶开放加盟时，验资门槛都是100万元。

但段誉还是觉得，光是按照这个数字写，还远远不够让人出众。一个朋友找到他，想让他教教如何获得加盟名额。段誉给的指导中，最重要的一条，就是增加资金储备。

“150万肯定不够，你得写500万。”——但这似乎也不是绝对的。曾有人在网上抱怨，自己报了600万流动资金，却依然没通过验资。因此，除了“滚”去验资，段誉还让好友在面试时调整谈吐，显得有教养、“有文化”。在他看来，这意味着抗风险能力强，在加盟商端也能给瑞幸安上一道安全栓。

然而申请只是第一关，找到合适的店址才是更难的，好店址不等人，加盟商抢占地盘的关键就看谁先一步。

周边城市的加盟商有距离优势。段玉说，甘肃开店后，第二天陕西的加盟商就开车过来找店，他们是最强的竞争对手，他来晚了。

老加盟商有时间优势。考虑到申请加盟的难度，新加盟商需要1个多月才能完成申请流程，到时候机会就没了。但老加盟商只需要提交选址步骤，相当于暂时锁定了区域。至少在选址失败之前，好的门店还有机会被放出来。

先天的竞争劣势，引发不少新加盟商的不满。有位应聘者在网上抱怨，自己的门店选址还未获批，第二天对面的瑞幸门店就已装修完毕。今年4月，瑞幸咖啡不得不在官方账号上声明，其招聘政策公平公正，“公司对现有加盟商和潜在应聘者都采用同样的审核标准”。

参与到这愈发激烈的地盘争夺战中，段誉不禁感叹：“漂亮姑娘找夫君，真是不亦乐乎。”

过去的好时光

在段誉的记忆中，加入瑞幸咖啡，一开始并没有那么困难。

2021年伊始，瑞幸咖啡“新零售合伙人招募计划”首次启动。相比于现在的争夺战，当时的加盟瑞幸更像是一场赌博——就在半年多前，瑞幸承认财务造假，随后因无法提交年报被纳斯达克退市。

段誉此时递交了加盟申请，看到加盟信息时，他有些犹豫，但还是觉得经过风波之后，瑞幸咖啡在市场上有了知名度，或许还有翻身的机会。段誉说，他认识的早期加盟商，大多都有“钱够了，就赌一把”的想法。

在如此艰难的时期，为了吸引这些加盟商，瑞幸咖啡把申请流程弄得比现在还要难。段誉填表时说：“只要写70万就行。”提交表格后，招商负责人立刻给他打电话，一步步指导段誉。

对店面大小没有严格要求，“什么店面都可以”。疫情期间，大量门店倒闭，段宇的选址很顺利，选择在商业街开一家快餐店，月租金只要几千元，总投资40万左右，就能开店。投入小，利润高，几个月就能收回投资。

至于管理，远没有现在这么严格。瑞幸直营店店长白山回忆，2021年的时候，瑞幸对门店的管理就已经很严格了，随时随地都有监控，检查员工的一举一动。最夸张的一次是，一款饮料原本需要3泵糖浆，但员工刚清洗完机器，第一泵已经空了，就按了第4泵，结果被监控拍到，被要求写检讨。

不过，当时在一家加盟店就职的员工傅盛表示，当时的加盟店还不够规范，比如加盟店自负盈亏，不同老板给员工开的工资也不同。傅盛称，为了节省成本，加盟店老板经常不计算全额工时。

口味不标准。福建的顾客普遍喜欢清淡的口味，所以加盟店老板会要求少放糖浆。傅盛反对老板，认为这不符合总部的配方，但老板回答说：“我们顾客不喜欢喝那么甜的，你照我说的做就行。”后来，傅盛去了一家直营店上班。直营店的员工对他的操作有些惊讶，“没想到加盟店的员工这么规范。”

▲瑞幸咖啡。图/视觉中国

段誉从侧面证实了这一点。虽然瑞幸对加盟店一直都有规定，但检查并不频繁。就这样，瑞幸很快进入了成立五年来加盟店增长最快的时期。财报显示卡通形象，截至2021年6月底，瑞幸加盟店增至1241家，较2020年同期增长超过50%。

整个疫情期间，加盟商也给了瑞幸丰厚的回报——2022年，加盟店收入达8.99亿元，同比增长116.1%。与之相对应的是，自营店销售增速不断下滑，从2021年3月的94.5%降至2022年第三季度的19.4%。瑞幸CEO郭瑾懿曾表示，如果一线城市继续受疫情困局，“不排除继续加大对加盟店的依赖”。

这并非瑞幸咖啡首次尝试借力加盟商扩张规模。瑞幸咖啡更早、首次开放加盟是在2019年，不过当时并不是以瑞幸咖啡的名义，而是以主打茶饮的子品牌“小鹿茶”开店。而当时全力推动小鹿茶加盟的人，正是瑞幸咖啡财务造假案的关键人物：首席运营官刘剑。

在宣布开业的媒体发布会上，刘剑身着黑色短袖衬衫亮相，他自信地表示，之所以开业，是因为瑞幸茶的业绩太好了，因此在瑞幸咖啡未来的规划中，“小鹿茶”将成为与咖啡并行的“另一个把柄”。

伴随着如此大胆的话语，瑞幸咖啡原CEO钱治亚留下了更美好的愿景——到2021年，将瑞幸咖啡门店数量提升到1万家。显然，小鹿茶的加盟商将承担一部分扩门店的责任。为了打消加盟商的顾虑，刘剑还宣布​​，瑞幸咖啡不同于传统加盟品牌，不需要收取加盟费，只需要在盈利后收取阶梯式佣金即可。

但那一年，喜茶估值90亿元，奈雪的茶刚刚获得60亿元融资，而陷入茶神时代的瑞幸咖啡尽管降低了加盟门槛，但扩张速度却十分缓慢。 到年底，小鹿茶只有200多家加盟商，而随后的一年，这个数字逐渐增加到501家、824家、879家、894家。

相比瑞幸咖啡直营店开启的疯狂门店扩张模式，这些数字微不足道——2017年末，瑞幸咖啡仅有9家直营店。到2018年，这一数字以指数级增长至2073家门店。2019年全年，瑞幸咖啡直营店新增约1500家门店。

但并不是所有早期加盟商都像段誉一样幸运。随着瑞幸咖啡的倒闭，加盟也迅速叫停，扩张的步伐也戛然而止。在这种争议时刻，利润较低的加盟商们看到坚持下去的希望渺茫，纷纷选择退出。

此次事件之后，主力推手也未能逃脱命运，被曝造假后，瑞幸咖啡开启内部整顿，不仅创始人陆正耀，连刘剑都被踢出决策层。根据瑞幸咖啡公布的调查结果，刘剑与部分员工伪造约22亿元交易，随后提交辞职信，退出董事会。

由粗到细

段誉押注正确，瑞幸咖啡东山再起，而他也趁势赚得盆满钵满。

事件发生三年后，瑞幸咖啡在厦门中山路开了第10000家门店，10000家门店目标的达成，让瑞幸咖啡成为中国首个门店突破10000家的咖啡品牌。不仅口碑足够亮眼，在10000家门店庆典上，瑞幸咖啡还举办了一场别开生面的灯光秀，代表瑞幸咖啡的蓝色在无数城市的楼宇间亮起。

更让人振奋的是财报数据。8月1日，瑞幸咖啡发布第二季度财报，净利润9.987亿元——去年此时，瑞幸咖啡还处于亏损状态。更重要的是，其总营收达到62.014亿元，同比增长88.0%。这意味着瑞幸咖啡营收首次超越星巴克中国，成为中国第一的连锁咖啡品牌。

不可否认，瑞幸改变了中国人对于咖啡的固有认知，至少在门店面积上是如此。与星巴克相比，瑞幸的门店以快闪店为主。数据显示，2018年，瑞幸仅有83家快闪店，一年后，2019年末增至4239家，占比94.1%。

早在2020年，DT财经就做过统计，发现在瑞幸门店中，“大堂”出现的频率非常高，“店铺”占比极小，“首层”占比远超其他品牌。这些门店主要分布在城市写字楼大堂、商场首层，空间不大，没有可以聊天的座位，咖啡在这里正式变成了可以买来拿去的饮品，社交空间的概念被弱化。

但厦门的第 10000 家门店是瑞幸咖啡最大的门店，有两层楼，600 平米。装修也不全是瑞幸商务蓝，而是奶白和黄褐色，复古小资风。更重要的是，它有一个很大的休息区，这在瑞幸咖啡之前是极其少见的。

▲厦门中山路步行街店。图/瑞幸咖啡官方账号

如今的情况显然不同了。一直致力于“乡村包围城市”的瑞幸咖啡，在日子好转之后，也开始探索星巴克的腹地，比如填补之前不被重视的第三空间、塑造更好的品牌形象等。以这样的态度重回餐桌之后，加盟店的“差别对待”完全成为过去。不仅管理更加严格，而且从开店开始门槛就被抬得很高。

事实上，在瑞幸咖啡破产之前，其门店运营能力一直不高。据九海品牌监测数据显示，截至2019年，瑞幸咖啡新开门店一年存活率仅为63%。换言之，瑞幸咖啡近乎疯狂开店，同时又在大量关闭门店。

刘剑退出后，瑞幸咖啡分管门店运营的高级副总裁曹文宝开始接手门店运营管理业务。据界面新闻报道，在郭谨一与陆正耀公开反目时，曹文宝始终支持郭谨一。相比瑞幸咖啡此前的大胆做法，这位来自麦当劳的资深餐厅高管管理风格更为严谨，门店管理方案精细化，在选址愈发严格的情况下，也是重要的把关人。

比如数据显示，瑞幸咖啡破产后，迎来了一波关店潮，其中2020年第二季度关闭直营门店378家，第三季度关闭448家。这和曹文宝的决策有关，即考察门店盈利情况，一旦盈利不符合考核标准，就会以“减租封店”的形式关闭门店。

对加盟商门店的要求也变得更高。一位瑞幸门店经理曾在接受《经济观察报》采访时表示，总部现在更愿意开大店而不是快消店，想提供更好的客户体验。段宇也有类似感受。虽然瑞幸官方通报的场地面积仍是30多平米，但这样的门店上报之后，总部往往回应“OK”，就没事了。

门店选址的筛选标准甚至已经到了“变态的程度”。加盟商报出的选址必须保证是所在城市最好的位置。比如有商业街，瑞幸只想要主街，绝不要街道尽头；靠近停车场的选址也可以，但总部还是认为“引不来客”。此外，瑞幸还要求加盟商拍摄外景视频、准备PPT等材料。填写完信息后，至少会有两拨人来审核，一拨人看信息，通过了，员工才会继续实地考察。

瑞幸咖啡一直以擅长大数据和互联网属性较强著称。曹文宝在接受采访时表示，瑞幸咖啡更多依靠技术选店：“我们会结合内外部数据，生成外卖热力图，提升选址质量。”在他的描述中，瑞幸咖啡全链条由数据驱动，客户在哪里，瑞幸就把店开到哪里。

但在加盟商眼中，选址并没有“数据驱动”那么聪明。因为在提交选址时，瑞幸咖啡就已经用极其严苛的眼光把关了下沉市场有限的门店数量。正是这些高标准，让瑞幸咖啡的加盟不至于沦为无序扩张。

下沉市场的“急先锋”

乐观地看，整个咖啡行业的环境确实在变好。

老加盟商王振生回忆，瑞幸咖啡刚以“小鹿茶”开拓加盟商时，咖啡还远不是一个“性感”的赛道，大部分加盟商从未接触过咖啡，市面上也没有如今这样铺天盖地的咖啡品牌，茶饮是一个相对稳妥的选择。虽然小鹿茶开业了，也可以选择加盟瑞幸咖啡，但“更多人选择了小鹿茶”。

瑞幸咖啡改变的不仅仅是人们对门店空间的固有认知，“大奶咖啡”战略的成功实施也让人们对咖啡消费产生了偏好。

这让瑞幸咖啡有了继续扩张的底气。点开瑞幸咖啡的开放地图，去年12月，瑞幸咖啡的加盟城市覆盖了安徽、河南、黑龙江、吉林、辽宁、内蒙古、山东、山西、陕西等9个省份。今年初，又新增了广西、四川、云南、贵州、湖北、湖南。而在这些省份中，瑞幸咖啡允许加盟的城市均为包头、通辽、攀枝花、三门峡等三四线城市，而非省会城市。

一周前，瑞幸咖啡董事长兼CEO郭敬明在二季度财报发布后的电话会议中表示，完成万店计划后，门店增长空间还很大，这意味着瑞幸的加盟版图还将继续扩大。其中一条路径，就是今年5月推出的“带店加盟”模式，这是一种更方便“挖角”的加盟方式，有自有门店的申请者无需寻找新位置，可以随时转换阵营。

▲已开设门店的城市。图/瑞幸咖啡官方账号

同时，这些开放“门店加盟”的城市全部在三线以下，几乎没有咖啡消费文化，在这些新开城市开店难度大、风险大。瑞幸咖啡对加盟标准如此之高，就是希望挑选资质优秀、不急于赚大钱的加盟商，保证门店数量增加的同时质量不下降。

这样一来，加盟商的作用就不仅仅是帮助瑞幸扩大门店数量、提升利润，更是成为帮助瑞幸开拓下沉市场的“急先锋”，虽然不是直属部队，但实力还是很强的，因为瑞幸现在确实有这样的号召力。

“开荒”二字一点也不为过。到了甘肃之后，段誉感觉这里和沿海城市完全不一样——这里地方不大，只有一个市区CBD，一个不过几层楼高的商场。从CBD往哪个方向走5分钟，都能看到低矮的灰色房屋。所谓的商业区也只有两条街道，围绕着唯一的CBD排列。

顶着西北的烈日，段誉对民众对瑞幸咖啡的认知做了一个“调查”。10个人中，有一半人根本没听说过瑞幸咖啡的名字。再加上加盟商之间的竞争，这些都让他感觉到，下沉市场的生意，并没有想象中那么好做。

在这里找一个合适的店铺也比一二线城市难得多。大城市可以开店的地点不计其数，人口流动性大，所以总有店铺卖完的现象。段宇一个人在城里就开了7家店，还不包括其他加盟商的店铺。但在下沉市场，好的店铺都在商圈附近的两条街上，而且都是当地人开的。他们的生活都和这家店铺紧密相连，很少有人愿意轻易转让店铺。

这是下沉市场的常态，也是涌入瑞幸的加盟商面临的共同问题。但在瑞幸看来，这是一场必须要打的“仗”。

咖啡下沉之​​战，谁是赢家？

毫无疑问，瑞幸咖啡已经成为咖啡市场营收第一，但要守住宝座并不容易，而盯上下沉市场的并非只有瑞幸咖啡。

根据第二季度财报，瑞幸咖啡目前已拥有3648家加盟店，而上一季度约为3000家。三个月内，瑞幸咖啡的加盟店已增加600多家。这些加盟店为瑞幸咖啡贡献了14.858亿元的收入。由于瑞幸咖啡不收取加盟费，其主要收入来源是9.689亿元的原材料销售，此外还有1.971亿元的利润分成。

相比之下，在去年第三季度业绩分析会上，瑞幸咖啡董事长郭谨一表示，瑞幸咖啡加盟店营收8.434亿元，利润分成1.45亿元。

也就是说，从去年三季度到今天，瑞幸的加盟门店增加了近1200家，营收增加了6.4亿元，但利润分成只增加了5000万元，这意味着瑞幸咖啡加盟官网，加盟瑞幸，可能并没有想象中那么赚钱。

这和库迪之战不无关系，在宣布进入万店时代后，瑞幸咖啡还推出了“万店9.9元”活动。在铺天盖地的宣传中，瑞幸咖啡的降价是为了增加咖啡行业的竞争壁垒。并不是每一个咖啡品牌都有能力在保持一贯尊严的同时，把成本压缩到极致。

不过，瑞幸咖啡说得轻描淡写，但几乎所有人都知道，在赚钱难的当下，瑞幸咖啡打价格战，其实是针对紧随其后的酷迪咖啡。在瑞幸咖啡发布二季度财报的同时，酷迪咖啡还宣布其门店数量突破5000家。

在激烈的竞争中，加盟商成为压力重重的环节。最直接的，莫过于“9.9”带来的杯数快速提升。段宇说，每家店的杯数不一，但销量几乎能翻倍。但算上成本，一杯美式咖啡的咖啡豆成本就在5元多，再加上人工、店租等，9.9元一杯，虽然不算亏，但也没什么利润。

▲图/视觉中国

同时，随着杯数的增加，员工的工作强度也随之增加，为了安抚员工的情绪，段誉不得不考虑提高员工的工资，这相当于进一步增加了运营成本，除了成本增加，还有员工的流失，酷迪咖啡不断挖人，段誉给员工开出的工资比之前高了好几千元。

此前，瑞幸咖啡对申请额度和选址的严格筛选，曾让不少申请者放弃，转投酷帝咖啡。王振生就是从瑞幸咖啡转投酷帝的加盟商之一。他告诉记者，相比瑞幸咖啡，酷帝咖啡更加“包容”。这家由瑞幸咖啡前创始人陆正耀创办的咖啡品牌，还挂出了“0加盟费”的招牌：“无需验资，只要能做前期投入，就可以直接开店。”

段誉觉得，酷迪的开店策略远没有瑞幸那么谨慎和理性，“在瑞幸旁边开一家店就行了”。不过，酷迪在开始效仿瑞幸开店时，确实比瑞幸少走了不少弯路瑞幸咖啡加盟官网，瑞幸吸取了教训，借助疫情扭转了颓势。事实上，在瑞幸旁边开店省去了复杂而严谨的选址过程，剩下的只是简单粗暴的比价。

目前，作为瑞幸咖啡的一员，段誉所面临的运营压力，只是瑞幸咖啡焦虑的一个侧视。

一些蛛丝马迹证明了这一点。平安证券在行业观察中撰文称，今年4月，瑞幸咖啡开启“9.9元”试运营，这些试运营门店就在库迪旁边。一位加盟商称，“一天9.9元没赚钱之后，就改成一周9.9元。”进入8月后，一些加盟店可以不再开启“9.9元”按钮，但如果旁边有库迪，就没办法继续开下去了。

对于瑞幸咖啡来说，赚钱从来都不是一件容易的事。2021年，瑞幸咖啡发布了一部官方纪录片，片名是《忆鹿晗》。片中，曹文宝参加了一场新产品制定会议。在热烈的讨论中，曹文宝坐在长桌前，郑重提醒：“我们省一块钱真的好难。”

面对门口的野蛮人，与瑞幸咖啡站在一起的加盟商只能继续坚持“9.9”，大家都在等待它何时能转化为丰厚的回报。这似乎是一场持久战，尤其是在下沉市场，还远远没有结束。

（本文除王振生外，其余人名均为化名）

参考：

[1] 瑞幸咖啡曹文宝：如何打造高效的互联网操作系统？| 创业说·大钲资本

【2】库迪的进取 VS 瑞幸的稳扎稳打 中国平安证券研究报告

【3】「特写」瑞幸咖啡强势回归：团队大变动、爆款产品、销量翻倍 - 界面新闻

【4】瑞幸咖啡幸存，瑞幸茶成为弃儿。洞察

【5】瑞幸咖啡继续关店 经济观察报

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