泡泡玛特一套多少钱-36氪出海——助力中国企业全球化

早在2018年，泡泡玛特就开始探索海外业务。此后，通过开设线下门店、进军线上电商平台，迅速拓展全球市场。然而，出海之路并非一帆风顺。在实际业务落地中，泡泡玛特仍面临物流、支付、文化认同等多重挑战。 36氪出海（ID：wow36krchuhai）今日推荐的这篇文章回顾了泡泡玛特出海历程，拆解了潮流IP品类新消费产品在海外不同市场面临的挑战以及可能的解决方案。

接下来，欣赏吧~

“当我发现 Molly 设计师 Kenny Wong 时，我感觉就像发现了周杰伦在餐厅里唱歌一样。”泡泡玛特创始人王宁回忆起2016年在香港发现艺术家玩具设计师时的想法。

王宁向肯尼建议，让莫莉成为泡泡玛特的“一角”。肯尼带领团队加入泡泡玛特。泡泡玛特所做的就是将以前只在歌剧院演唱的“时尚周杰伦”黄智斌的作品变成了销量不错的CD。

随后，Molly成为最畅销的产品，巅峰时期占公司收入的近90%。肯尼还获得了泡泡玛特的股权。上市前估值高达5000万美元。

然而，随着越来越多IP的加入，Molly的收入份额下降至14.2%。经过几年的爆发式增长，总收入逐渐恢复正常。虽然整体来看，泡泡玛特的财务状况依然优秀，但公司高管不会满足于现状。

6月18日，泡泡玛特在美国开设第一家快闪店。此前，泡泡玛特分别于1月和4月在英国伦敦和新西兰奥克兰开设了首家本地零售店。王宁在业绩沟通会上表示，未来海外业务占比将达到50%。目前，海外收入仅占3%。泡泡玛特显然将海外业务视为其第二条增长曲线。

01 超越MOLLY，复制魔法

2022年第一季度，泡泡玛特并未公布详细数据。粗略估计，收入同比增长65%-70%。这一增长水平与去年全年情况基本持平。

2021年，泡泡玛特实现营收约44.91亿元，同比增长78.7%；调整后净利润10.02亿元，同比增长69.6%。

对比可以发现，2018年和2019年，公司营收连续两年保持200%以上的爆发式增长，公司营收从不足2亿增长到17亿。 2020年增速大幅下降至50%以下，2021年再次回升至80%。

伴随着营收增速的波动，净利润也同步波动。不过，泡泡玛特的盈利能力依然强劲，2021财年实现净利润8.5亿，毛利率虽然略有下降，但始终保持在60%以上。

这可以归因于泡泡玛特对消费者极高的粘性。 2021年，会员贡献了90%以上的销售额，会员复购率高达56.5%。

此外，泡泡玛特多元化的销售渠道也支撑了业绩的进一步增长。线下渠道方面，扩张显得相对“克制”。比如，在选址上，泡泡玛特门店不仅要求人流密集，而且通常选址在城市地标性建筑上。比如北京国贸店、上海迪士尼店、成都宽窄巷子店等。当然，核心区域价格昂贵，因此泡泡玛特门店数量并没有呈现出“遍地开花”的景象。 2021年新开门店数量为108家，覆盖各大城市核心商圈。

相比之下，运营成本较低的机器人店较多，2021年新增500多家，总数达到1870家。

2021年，线下渠道贡献了泡泡玛特收入的近一半，零售店销售额增长67%至16.7亿元。机器人门店销售收入从2020年的3.29亿元增长到2021年的4.7亿元，同比增长42.9%。

但线上渠道的增长更为突出。天猫旗舰店收入增速放缓至47.5%，2021年新开业的京东旗舰店实现收入1.43亿元，同比增长296%。值得注意的是，微信小程序的销量甚至超过了传统电商。泡泡玛特实现营收8.98亿元，较2020年的4.6亿元增长近一倍。2022年一季度，抽盒机小程序营收进一步增长，同比增长115%—— 120%。

如果细分销售数据，自有IP贡献了近60%的收入。其中，2021年，MOLLY实现营收约7.05亿元，占总营收约15.7%，同比增长97.6%。

可以发现，作为曾经的“大股长”，MOLLY的收入份额明显下降。自有IP中，MOLLY、SKULLPANDA、DIMOO营收占比超过10%。此外，还有两项独家IP业务。获得5%以上。

泡泡玛特曾在招股书中表示，如果Molly受损或无法维持目前对消费者的吸引力，将面临无可替代的困境。从目前的情况来看泡泡玛特一套多少钱，泡泡玛特已经证明了MOLLY的成功绝非偶然，公司有能力将其成功复制到其他IP上。

来源：泡泡玛特官网

有趣的是，王宁将肯尼比作“周杰伦”。 2020年，泡泡玛特联合周杰伦推出“周同学游记系列盲盒”。首场直播，周同学盲盒3分钟内就被售出6600个。它被抢购一空。在官方微信小程序上，这款盲盒已经断货很久了。

2021年，泡泡玛特新增大宝贝业务，推出9款SPCEMOLLYMEGA系列，主打高端市场。售价4999元，号称“年轻人的第一件收藏品”。在二手交易平台上，“大娃”一度卖到10万元以上。MEGA Collection系列也不负众望，半年内吸引超过870万人参与抽奖，使得泡泡玛特赚了1.78亿，花样层出不穷，可见其在IP打造上下了很大的功夫。

02 “借船”出海

泡泡玛特2021年财报显示，其国际业务增长显着，同比增长85.2%。事实上，目前海外业务占整体营收的比例还不到5%，距离王宁希望实现的50%的目标还相去甚远。这也说明海外业务仍有相当大的空间。

今年以来，泡泡玛特海外动作频繁，分别于1月和4月在英国伦敦和新西兰奥克兰开设了首家本地零售店。伦敦店也是Bubble Mart进军欧洲市场的第一家店。

事实上，泡泡玛特的海外扩张模式已经比较成熟。

早在2018年，泡泡玛特就开始探索海外业务，聘请了韩国海外业务总裁文德义。

从思维角度来看，泡泡玛特出海基本是“先To B，再To C”。前期为了快速有效的进入市场，我们选择与当地有实力的经销商合作，帮助泡泡玛特快速分销产品。当市场对产品和品牌有了一定的认知度后，我们才会考虑开设大型直营店和快餐店。快闪店或机器人店等，可以增强用户体验，进一步增强用户粘性。

不过，在大规模布局之前，为了尽量降低成本和试水海外市场，泡泡玛特通常会在当地核心商圈开设一些快闪店和机器人店，以确定该城市是否有消费潜力。例如，泡泡玛特在进入新西兰和越南市场时，首先在那里开设了快闪店。

欧洲市场也采用类似的“先进入、后进入”的模式。在伦敦开店之前，泡泡玛特参加了2021年MCM London漫画展以及伦敦艺术设计大会。

因为高管们对韩国市场非常熟悉——韩国经济发展水平高，娱乐业发达，对时尚潮流有高度敏感度。韩国成为泡泡玛特重点布局的第一站。更重要的是，韩国的娱乐产业不仅在本国受欢迎，还可以快速辐射到东南亚市场。因此，泡泡玛特将韩国市场视为其海外业务“借船出海”的重要节点，并在短时间内开设了两家线下门店。 。

在定位上，两家店也有不同的侧重点。线下店位于首尔富裕的江南区，定位于高收入和时尚群体；位于江北区的线下店位于时尚娱乐购物区密集的综合商场和地铁站。雕像商店的聚集地，主要针对雕像爱好者。

这种点对点的“借船出海”方式也被移植到了新加坡。本来，新加坡虽然经济发展水平较高，但国内市场较小，并不适合作为出境游的首选目的地。但泡泡玛特看中的是新加坡相对开放的政策以及较强的辐射周边国家的能力。

泡泡玛特海外子公司名单

可以说，泡泡玛特在线下渠道已经形成了自己的玩法。一方面位于地标商圈，另一方面通过潮流的店面设计吸引核心目标顾客，加强消费者接触，实现最终购买转化。券商研究发现，位于新加坡和韩国首尔的门店中，大部分消费者都是当地人，中国学生占比不到三分之一。

2021年到2022年，尽管有疫情，泡泡玛特仍在全球快速开店。截至目前，中国大陆以外地区已拥有12家门店，覆盖东南亚、欧洲、北美等地区。

在线下开店的同时，2020年，泡泡玛特开始进军亚马逊、速卖通等海外电商平台，并于当年针对海外用户推出了泡泡玛特海外版官网。 2021年，泡泡玛特成功进驻Shopee平台，并在泰国、马来西亚、菲律宾、新加坡开设多个品牌官方店。

03 泡泡玛特需要一个故事

新市场意味着新机遇。尽管我们在选择进入市场、建立线上线下渠道等方面积累了相当丰富的经验，但在实际业务实施过程中仍面临挑战。

温德毅在接受媒体采访时表示卡通形象，我们发现海外市场在物流、支付等方面的基础设施比国内差。在中国，订单可以当天下单，当天发货。移动支付非常方便，但很多国家情况并非如此。对此，需要根据不同国家和地区的实际情况，想办法打通。

在物流时效方面，泡泡玛特将物流体系分为快递和标准两种选择泡泡玛特一套多少钱，为消费者提供差异化​​服务。尤其是线上渠道，泡泡玛特会与当地物流商合作搭建物流体系，比如依托北美的亚马逊仓储，以便更快地完成配送。

泡泡玛特物流与跨境物流时效对比

但由于泡泡玛特的生产全部在中国，疫情造成国际物流延误，对海外业务供应链造成冲击。在日本工作多年的小刚告诉价值星球（ID：ValuePlanet），泡泡玛特目前只在东京设有实体店，网购的盲盒物流时间基本需要一个月以上。

去年以来，跨境物流成本增加了2至3倍，这也是泡泡玛特海外业务毛利润不足40%的原因之一。

事实上，物流只是整个海外业务的一部分。随着疫情逐渐得到控制，未来物流成本和时间最终将恢复正常。文化认同是决定泡泡玛特能否在海外扎根的根本因素。

以盲盒销售模式为例。日本是扭蛋、福袋等类似盲盒游戏的鼻祖。因此，盲盒游戏在日本的接受度很高。但随着市场的成熟，现有参与者占据了绝大多数市场份额。万代南梦宫多年来一直占据日本市场一半以上的份额。

高达人物。资料来源：受访者提供照片

同时，日本的人偶文化已经流行多年，很多固定的玩法已经深入人心。小刚认为，日本人偶不仅外形酷，拼接的过程也非常有趣。相比之下，泡泡玛特的人物只供观赏，“收集的目的”显得比较单调。

高达人物。资料来源：受访者提供照片

值得注意的是，国外雕像巨头的海外业务一直相当稳定。万代于2011年开始发展和深化海外业务，到2021财年，营收已超过2500亿日元，占总营收的25%。到三分之一。从其海外收入构成来看，美国占比40%，欧洲和亚洲市场各占30%左右。分布非常均匀。

万代成功的背后，是日本动画强大的文化输出能力。但在公开之前，王宁多次表示潮玩IP没有故事。在与华兴资本董事长包凡的对话中，王宁表示：“莫莉之所以成为大家最喜欢的形象，其背后的逻辑更像是100个人心里有100个哈姆雷特，这就掏空了自己的内心。”灵魂，你可以把你的灵魂放进去，我想这就是时尚的魅力之一。”

但现有经验充分证明，内容是与粉丝建立长期情感联系的关键手段，而这也是泡泡玛特所缺乏的。因此，在后续的SKULLPANDA、DIMOO等系列产品中，我们看到了更多的“故事设定”。

去年9月，泡泡玛特还投资了两点十动画公司。此前，泡泡玛特投资了《新神榜：哪吒重生》和《白蛇2：青蛇大劫》两部动画电影。可见，泡泡玛特正在赋予产品更多的故事。

毫无疑问，动画讲故事的投资需要很长时间才能沉淀，向世界讲述中国故事还存在文化认同的问题。进入本土市场更直接的方式是趁势出海。例如，泡泡玛特就与迪士尼在IP使用、二次创作等方面达成合作。文德毅坦言，在一些海外门店，顾客选择其他知名IP的概率比选择泡泡玛特自有IP的概率要高。

从战略层面来看，海外业务只是泡泡玛特的重点方向之一。该公司一直公开表达打造天堂项目的“梦想”。然而，高投资、重资产的主题公园项目投资回收周期长，对于没有类似经验的泡泡玛特来说可能并不容易。而且，泡泡玛特目前的财务状况非常稳定。如果贸然进入重资产的主题公园项目，就有“以己之短，攻彼之长”的嫌疑。考虑到不同国家市场面临不同的挑战，泡泡玛特的海外扩张也许会像拆盲盒一样新鲜刺激。现阶段，保持自身优势、扎扎实实进军海外市场或许是策略的关键。

本文来自微信公众号：“价值星球星球”（ID：ValuePlanet），作者于晨​，原标题为《泡泡玛特：空荡荡的灵魂需要故事》，36氪授权转载发布。

6月线上分享会预告｜跨境交易的“终极考验”：如何走向全球增长

围绕跨境企业全球成长这一主题表情包设计，36氪LET'S CHUHAI CLUB社区将于6月23日（周四）下午2:00-3:00开展线上闭门分享活动。

本次活动面向跨境DTC品牌及其他专注跨境电商的企业优先招募。欢迎您报名并参与。 （活动还额外开放20个席位给LET'S CHUHAI CLUB会员）

报名方式：点击链接或扫描上方二维码填写表格并注册参加会议。我们将根据主题和行业相关性筛选注册用户。通过筛选的用户将有专人联系，并同步提供参加会议的链接。

图片|未飞溅