泡泡玛特可以加盟吗-泡泡玛特的竞争对手在东南亚赚取了巨额利润

前瞻产业研究院报告显示，随着中国时尚玩具越来越受到消费者的青睐和喜爱，中国时尚玩具市场规模将持续扩大，预计2024年将突破760亿元，中国时尚玩具市场规模将持续扩大，预计2024年将突破760亿元。 2027年时尚玩具市场规模将突破1600亿元。

从全球范围来看，潮流玩具市场仍处于快速发展阶段。 Frost & Sullivan相关数据显示，在潮流文化的推动下，全球潮流玩具市场规模已从2015年的87亿美元增长至2019年的198亿美元，预计2024年将达到448亿美元。

事实上，日本万代南梦宫、美国Funko、街头时尚玩具品牌Kaws、丹麦老牌乐高等企业以及漫威、迪士尼等IP衍生品早已占据了全球时尚玩具市场的重要份额。

在澳大利亚留学的Lora告诉霞光新闻，一些外国人会线下购买盲盒，但消费群体还比较有限，大多数顾客并不了解盲盒的概念。

国内的流行趋势在国外并不完全可行。与往年相比，盲盒在中国的受欢迎程度也略有下降。去年，国家市场监管总局也对盲盒定价、宣传、销售对象等提出了规定。在当前市场背景下，“去盲盒”已成为行业发展的趋势。

严重依赖核心IP盲盒产品的泡泡玛特也在概念上进行了“切座”。在2021年业绩发布会上吉祥物，创始人王宁强调，泡泡玛特“不是一家盲盒公司，而是一家基于IP的潮流玩具公司”。但以核心IP Molly和Dimoo为例，2020年至2022年上半年，两大IP的收入占总收入的比例分别为26.7%、28.3%和29%，并持续增长。 2022年Q1纸箱抽屉机收入增速将达到115%~120%，仍然是所有渠道中增速最快的。可见，泡泡玛特对盲盒的依赖程度仍然很高。

因此，中国时尚品牌在保持自身品牌优势的同时，仍需继续在国内和国际市场制定差异化策略。

名创优品旗下全球潮流玩具集合品牌TOP TOY以渠道能力着称，正在打通中国积木从设计、制造到销售的整个闭环。

TOP TOY相关负责人告诉霞光新闻，国内积木行业的发展现状较为分散，并未聚焦在品牌化道路上。 “在过去代销国内积木品牌的过程中，TOP TOY逐渐发现了国内积木市场的巨大潜力。 ”

相关数据显示，我国整体积木市场规模为138亿元，占全球的13.91%。积木玩具迅速崛起，成为市场份额最大的品类之一。 2022年上半年，国内部分积木销量增速已超过乐高。据天猫发布的《天猫潮流玩具行业白皮书》显示，目前积木品类市场规模已达百亿。仅去年“6·18”预售期间，该品类累计金额同比增长超过100%。

“以前盲盒占我们店内品类的70%左右，现在我们把中国积木定为我们的战略品类，我们将逐步将积木的布局从30%发展到70%。这也是我们的目标之一。” TOP TOY负责人说道。

顶级玩具店。来源：TOP TOY官网

此外，在潮流玩法的大赛道上，泡泡玛特开发大公仔、可爱玩具，打造主题公园，加速海外扩张； 52TOYS坚持“双轨并行”的IP战略，聚焦自营和海外市场吉祥物设计，推动收藏玩具行业发展。发展; 《寻找独角兽》致力于成为影响当代青年的艺术潮流文化全产业链平台……

清华大学美术学院教授薄海日前在北京举办的“玩具心”展览上表示泡泡玛特可以加盟吗，“虽然现在的时尚玩具概念是从国外引进的，但从潮流产品和文化产品的广阔角度来看，我们中国其实自古以来就存在。非常时尚。”

从16、17世纪传入英国的瓷器，到明代士绅官员衣服上的不同花卉图案，再到清代八旗贵族所玩的蟋蟀葫芦，“潮”是以较高的经济基础为主导的高雅文化。趋势。但现在“潮”的表达更多体现的是一种文化的进步。 iToyz经理、《公仔私包》作者李国庆认为，潮流玩具不仅仅是当下的潮流，而应该带来能够引领市场的前瞻性艺术。

在TOY HEART的展会上，除了限量版产品，你还可以看到中国本土创意能力的多元化呈现：包括纸雕、木雕、陶瓷、粘土、毛毡等艺术家手工艺品、创意原画和潮流版画， ETC。

东南亚是焦点

对于潮流品牌的出海策略，泡泡玛特国际营销总监李彦军曾在霞光社线上沙龙中表示：“我们选择市场时，首先要考虑GDP、消费力、经济、人口、文化背景，包括文化娱乐消费市场的需求，来初步判断这个市场是否有潜力。第二步，我们使用B端分销代理，从近到远，比如从亚洲开始；由易到难，先从前期经销批发开始试探市场，然后准确分析每一种情况。各个市场表现如何，实现精细化运营管理策略？”

2018年，泡泡玛特开始拓展海外市场，首站是韩国。进入韩国后，泡泡玛特首先上线了当地官网和购物APP，与当地经销商合作，签约了众多优秀设计师。发展成熟后，2020年，泡泡玛特在韩国首尔开设了首家海外线下实体店，并加快了全球开店步伐。

2022年，泡泡玛特将战略重心转向DTC，加速拓展海外市场。目前，其海外业务已遍布日本、韩国、东南亚、澳大利亚、北美、欧洲等20多个国家和地区。财报显示，2022年泡泡玛特海外营收同比增速将达到147.1%。截至2022年底，泡泡玛特港澳台及海外门店数量已达43家（含加盟），机器人门店120家（含加盟），跨境电商平台站点数量达到13家。此外，泡泡玛特还通过参加海外大型展会、举办商场IP主题展、艺术家签售等方式，推动国际业务不断发展。

泡泡玛特国际总裁温德毅表示，到2023年底，泡泡玛特海外门店数量预计将达到80至90家，机器人门店数量预计将达到200家，70%的门店将其中，30%将开设在东亚和东南亚，其中30%将开设在欧洲、美洲和澳大利亚。

值得注意的是，除日本和韩国外，东南亚的文化接受度、消费习惯和偏好与中国高度相似。经济快速发展、华人比例较高等因素，使其成为时尚品牌开拓海外市场的理想之地。另一个关键领域。

52TOYS在海外建立独立品牌站，入驻亚马逊等跨境电商平台，通过海外授权代理商进入日本、北美、东南亚等地区。 2022年上半年，52TOYS海外销售额同比增长250%。其中，北美地区的销售额比去年增长了四倍；日本的销售额与去年同期相比增长了两倍；东南亚地区的销售额比去年增长了十倍。

此外，不少广东潮流玩具品牌都有外贸背景。他们立足区位优势，利用境外代理、经销模式开展出口贸易。例如，LAMTOYS也主要销往东南亚市场，海外销售收入占比10%左右。

TOP TOY相关负责人告诉霞光新闻，东南亚也是其未来海外布局的优先区域。海外业务方面，TOP TOY致力于搭建中国大陆潮流IP和艺术家出海、海外潮流IP和艺术家进驻国内的桥梁。虽然TOP TOY尚未在海外开店，但TOP TOY有着浓厚的名创优品基因。能够快速借助名创优品在海外开设的2000多家门店的优势，将名创优品的IP衍生品推向全球。同时，价格也比较亲民。

对于普通消费者来说，一些零售店、集合店会吸引更多的顾客。 “如果马来西亚的实体店只卖盲盒，人流量会少一些。卖各种玩具和盲盒的实体店会有更多顾客，比如零售店Mix Store，也卖各国零食。 ”时尚爱好者马来西亚Max告诉霞光新闻。

新加坡当地消费者Alex也表示，时尚玩具集合店Action City在新加坡也颇受欢迎。主要销售BE@RBRICK、Hot Toys、Tokidoki、Bubble Mart等热门品牌的产品，旗下还有BLAXK Gallery。

在Alex看来，新加坡的潮流玩具市场相对成熟，对泡泡玛特的接受度普遍比较高。 Max也曾因工作原因去过新加坡。他说：“新加坡的泡泡玛特门店人比较多，可能新加坡货币比较坚挺，消费者的消费能力也比较高。所以泡泡玛特也选择先在新加坡开店。看来泡泡玛特的实体店在新加坡马来西亚将于今年五月开业。”

新加坡泡泡玛特商店。资料来源：受访者

对于东南亚的布局，温德毅表示，新加坡可以比作东南亚的一块广告牌。从营商环境、时尚产业人才和合作伙伴、市场开放度等方面来看，结合Shopee、Lazada等零售数据和跨境电商数据，泡泡玛特在东南亚发展空间巨大，而新加坡东南亚则是一线市场。目前，泡泡玛特还已进入马来西亚、越南、印度尼西亚等市场，即将在泰国开展业务。

困境与机遇

财报显示，2022年泡泡玛特营收同比增长2.8%至46.17亿元，但与2018-2021年相比，将实现225.49%、227.19%、4.09.31%的营收增速和78.66%，净利润增速分别为6242.96%、353.2%、16.05%和63.3%，2.8%的增速可以说是近五年来最低。

国内收入的劣势还体现在会员复购率逐渐下降。财报显示，泡泡玛特2022年会员复购率为50.7%，2021年会员复购率为56.5%，2019年会员复购率为58%。

《财富》中文网曾表示，虽然泡泡玛特在公司布局上表现出了对海外市场的重视，但其产品表现很容易引发利用海外市场清理库存的嫌疑。作者北美通讯公司创始人兼CEO Chris Pereira提到，泡泡玛特美国实体店主打产品YOKI是两年前韩国门店最畅销的产品。事实上，泡泡玛特此前曾承认将利用海外渠道帮助解决部分国内库存压力。

此外，文章还指出：“北美的泡泡玛特不仅把‘清仓品’当作‘热销品’，针对北美市场的定价也远高于中国。”

有受访者表示，国产品牌在海外的售价通常高于国内。根据亚马逊官网的定价，一个普通盲盒的售价为14.9美元（约合人民币100元），而国内市场相应的盲盒则在59-69元之间。潮流玩具爱好者肖鲁表示，近年来国内盲盒的价格也不断上涨。

Bubble Mart 澳大利亚在线价格。资料来源：受访者

来自新加坡的Alex告诉霞光新闻，泡泡玛特门店一般周末人流量很大，顾客大多是中国人。单个盲盒的价格在13.9-29.9新加坡元（72-155元人民币）之间。一位澳大利亚消费者也表示，悉尼泡泡玛特店平日顾客较少，观众大多是中国人。 “我周围的非潮流爱好者通常都会因为价格而望而却步。”

可见，从与中国人和文化更密切相关的内容入手，品牌更容易入局，但要突破本土市场仍然困难重重。如上所述，“潮玩集合店”的方式可以触达更多普通消费者，但很难留下中国原创潮玩IP的印象。在澳大利亚留学的Lora表示，大多数顾客看到可爱的公仔产品时，都会下意识地认为这是韩国或日本的品牌。

来自马来西亚的Max表示：“马来西亚人以非华人居多，而新加坡的主流语言主要是英语。如果想卖得更好，就需要花更多的时间在英语推广上。当然，时尚的设计玩具也必须具有创新性并具有一定的水平。”

52TOYS CEO陈伟表示，每个国家和地区的文化、审美、生活方式的不同，都会导致不同的消费者需求。 “比如国内盲盒流行的动物园、十二生肖、甜品等主题，在欧美文化背景下，对消费者的吸引力就不是很大。”

李彦军还在霞光社线上沙龙中谈到了差异化和本土化的问题。 “刚开始的时候，泡泡玛特并没有真正想差异化，我们在向海外出口产品时，尽量选择没有文化背景的产品，淘汰掉所有具有非常典型文化特征的产品。后来泡泡玛特可以加盟吗，我们把它们卖给海外的过程中。” ，我们逐渐总结出差异，比如东南亚市场我们可能会更关注大版权IP，北美市场可能会关注漫威这样的男性向IP，而欧洲市场可能更喜欢动物、精灵这样的可爱IP。然后我们会结合当地文化，做一些他们感兴趣的IP，文化融合的尝试逐渐形成规模化布局。”

此外，同质化严重是国内时尚品牌面临的共同问题。在TOY HEART同期论坛上，iToyz经理李国庆和中央美术学院教授郭斌都提到了一点：国内流行的玩具和国外的比较，你会发现中国的产品偏向于可爱，但国外的个人风格国尤为明显。 。

此外，Max还提到，一些国内IP被抄袭。 “小野三代和LULU猪涉嫌抄袭”。马克斯说。

“想要在这个行业有所成就，长远发展自己的作品和IP形象，就必须有自己独立的想法。”郭斌说道。

自有IP的国际化也是潮流娱乐产业面临的困境和努力的方向。获得知名IP授权，与其联名，在原有基础上进行创新，是潮流游戏出圈的可行途径。

潮流娱乐工作室Soap Studio的经理Edward表示：“我们要思考如何表达《汤姆和杰瑞》等IP的一些内容，最后连美国版权方都觉得不错原版《汤姆和杰瑞》一只老鼠能改变多少，这就是艺术。”

Lora还提到，联名产品会卖得更好。寻找独角兽旗下的FARMER BOB也曾尝试在海外社交媒体上挑选大久保联名模特。

就真正讲述自己故事的IP而言，与海外迪士尼、漫威、万代的火影忍者、数码宝贝、海贼王等相比，中国时尚娱乐的IP故事还略显单薄，很难产生较大影响国际上。力量。 Alex提到，潮流玩具必须有生命力，与消费者心理产生共鸣，才能打开消费者的钱包。

因此，除了发掘更多艺术家之外，创造更多独特的IP设计，将中国文化和中国故事的DNA体现在潮流设计中也是未来发展的方向。 “这不仅仅是一个简单的元素，比如挂几个灯笼、放一放，这就是中国文化。如何真正渗透到这个基因中，让人们看到它是中国人。这个非常重要。”薄海解释道。

正如华盈资本副总裁马赫在霞光社线上沙龙中提到的，消费是一个坡度较厚、长期抗周期的轨道。因此，基本的投资逻辑不会改变，只会对创业者提出更高的要求。 “创业者要关注复购率、内容积累、与IP的协同效应。”

这对于中国时尚品牌走向海外同样适用。