盲盒机票-拆解“门票盲盒”：“高退票率”背后的年轻化营销

本报记者李莉上海报道

热搜的“机票盲盒”在争议中卷土重来。

“超过千万人抢购98元盲盒票”此前曾登上热搜。用户只需花费98元即可购买一张指定出发地、随机目的地、随机日期的国内单程票。如果您收到的门票不符合您的期望，您可以获得全额退款。同程（00780.HK）近期推出的“机票目的地盲盒”一度登上热搜并遭到疯狂投诉。主要毛病是时间和地点不太理想，无法成行。

不过，同城在接受第一财经记者采访时表示，门票盲盒活动将于4月22日上午10点回归，针对高槽位问题，门票盲盒进行了升级，期间将增加门票盲盒活动。活动期间，对于热门的往返机票、双程机票可能会推出隐藏模式吉祥物设计，“机票盲盒”可能会作为长期产品持续推出。

“从盲盒的相关规则来看，成功的概率很低，可以预见的是，大多数人都会取消订单，但仍然算一次成功的营销。”经健智库创始人周明奇告诉记者，“盲盒的根本目的是用尽可能少的钱吸引注意力，获得更多的关注和流量。”在他看来，“也许（平台）其实并不是想实现大量低价票的有效销售，而是用少量的钱去买热门票、流量和GMV”。

高跳出率

根据此前公布的游戏规则，用户必须先邀请三位好友帮忙，才有资格参加活动。登录并输入身份信息并选择出发机场后，即可以98元的价格抽取一张指定时间内前往任意目的地和日期的国内单程机票。

不过，从网友晒出的门票来看，大部分盲盒门票的质量都不太好。要么是不受欢迎的目的地，要么是工作日或红眼航班。大多数人在下单后都表示想放弃。对于退款，同程表示“想退款就退款”。如果你抢到的票不适合盲盒机票，客服表示用户有一次改签的机会。如果还是不合适卡通人物，只能退票。如果您不喜欢，可以支付全额费用。退款，但一旦选择锁定门票，则无法退款或更改。

周一搭乘航班飞往厦门的翟女士告诉记者，不可能请假去玩免费机票，更何况去的时候“走就走”。回程机票、目的地的饮食、住宿和餐费都是隐性费用，因此隐性费用很多。概率是退款。不过，翟女士也表示，盲盒玩法都是关于未知的，在朋友圈、小红书里分享一下就足够了。

“是否退票更多由用户决定。”同程相关负责人回应称。另一方面，同程清楚地了解用户心理。 “虽然有些用户表示无法成行，但幸运的结果对他们来说也是一种吹牛。他们更愿意与身边的朋友或社交媒体上讨论某个话题。”该负责人表示，快递。

在周明奇看来，与此前各航空公司、OTA推出的“喜信飞”不同，“喜信飞”的目的是销售滞销的航空旅行产品，降低空置率。机票盲盒更多的是一种商业炒作。该平台用少量资金购买热搜、媒体关注度和流量，包括GMV。即使用户取消订单，订单金额也包含在交易金额中，这对于平台来说非常划算。 “只有极少数买家的时间和目的地能够与他们抽到的盲盒票相符，所以高退票率从一开始就注定了。”周明启相信。

它要多少钱？

公开数据显示，“机票盲盒”行动为同城赚足了流量。

4月3日，微信指数“同程旅行”搜索量环比增长超过318%，“盲盒”搜索量环比增长超过435%。在APPstore免费APP排行榜中，同程旅行APP排名升至总榜第二位、旅行品类榜第一名。截至4月3日，抖音上盲盒机票，用户发起的话题“票盲盒”播放量已近亿次。

据同程提供的数据显示，第一期盲盒活动总参与人数超过2000万，参与者以90后年轻用户为主。 18岁至24岁用户占比超过50%，女性用户略多。

吸引这一波巨额流量，同城花了多少钱？同程回应记者：“我们没有投入任何营销费用，把钱都花在了机票补贴上。让用户打开盲盒得到真正的实惠，帮助我们在社交平台上自主推广。”

多位接受采访的业内人士也指出，“机票盲盒”的成本投入非常有限，很可能是低价的“机票尾单”。 “最终的机票订单可能来自平台本身，也可能是从渠道商或代理商处低价购买。时间往往不太理想，或者航线不太热门。”周明启说道。

不过，文旅主编周海涛认为，机票盲盒更像是平台自掏腰包支付的补贴，但每张机票的补贴力度并不一致。 “从用户发布的自发订单来看，除了机票价格在200-300元之间的订单外，还有不少实际机票价格在500元左右的订单。整体门票价格并不贵，而且平台提供补贴的可能性较大。 ，而且由于订单量较小，航空公司不会跟风平台。”

在周海涛看来，平台利用盲盒激发年轻人的好奇心，增加曝光度，同时也增加会员活跃度，平台形成二次消费。当前，OTA不想老龄化，必须贴近年轻人。机票盲盒是年轻人的一种方式。

微妙的“同程”

盲盒的背后是微妙的同步性和出圈的渴望。

2020年堪称旅游行业最困难的一年，同程成为OTA上市公司中唯一盈利的在线旅游平台。同程艺龙（0780.HK）此前公布的年报显示，2020年，同程艺龙实现营收59.33亿元，调整后净利润9.54亿元。

同程艺龙CEO马和平在接受记者专访时表示，下沉市场已成为同程艺龙盈利的关键，付费用户的增长主要依靠下沉市场。

财报显示，截至2020年12月31日，同程艺龙年度付费用户达1.55亿，同比增长1.8%。其中，居住在中国非一线城市的注册用户约占注册用户总数的86.3%，微信平台新增付费用户约61.7%来自中国三线及以下城市。

同程的微妙烦恼在于，一方面，腾讯似乎不缺流量。另一方面，又要避免交通入口过于单一。要确保不落后，抓住年轻人、Z世代是必要的一步。

马和平在接受记者采访时透露，包括拼多多、滴滴、快手、抖音在内的所有渠道，只要有机会，都会洽谈合作。在这一点上，对外合作完全是进攻性的。

在谈到为何与“七霸说”合作时，马和平表示，更多是基于对ROI的评估，以及品牌能否抓住用户的心。和《七霸说》合作之后，加上新的品牌定位，完全符合年轻人，我就决定这么做了。

谈及年轻人为何喜爱盲盒、泡泡玛特为何如此受欢迎，《七霸说》制片人马东曾分析道：“说到底，我们都是生产情感价值的公司。”根据情感价值理论，这波票盲盒的运营中，用户消费的是一种情感价值，能否成行并不是最重要的。

值得注意的是，同程在吸引大波流量的同时，也希望用户在平台上形成二次消费。周明奇认为，通过营销炒作吸引来的低成本流量，无论能转化多少其他产品销量，都是非常划算的。然而，短期的成功营销并不会改变真正的格局。 OTA总体趋势仍是寡头化，集中度会越来越强。 “不进则退，同程只有努力提升流量和业绩，才能赢得资本市场的持续关注。”

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