泡泡玛特最保值的一套-盲盒中隐藏的千亿市场

2019年我国玩具市场规模达721亿，年均增长约9.16%（投众网预测）。潮流玩具受众范围更广，玩法更多，群体消费能力更高。与艺术和IP市场相结合，在全球范围内都有巨大的增长空间。

年轻人潮玩玩具为何增长如此之快，并拥有千亿市场潜力？

让我们从收集瘾开始吧。

01.

每个人都有收藏的习惯

成瘾，收集综合症。

你永远不知道裂面里藏着哪个水浒英雄；你永远猜不到旅行青蛙会寄给你什么样的明信片和纪念品；你也总是想知道英雄联盟接下来的抽签，会爆出什么样的皮肤。

潮流玩具爱好者也沉迷于打开下一个盲盒的兴奋感，获得“隐藏模型”更能让他们惊喜得疯狂。

氪星人有几千万，其中一半是收藏家。收藏习惯可大可小，就像成瘾一样，它们也各不相同。

你还记得小浣熊方便面附带的108水浒英雄卡吗？ 1999年，小浣熊公司聘请专业画师绘制水浒卡片，制作精良。多少男孩立下志向，收集108张卡片，花光了所有的零用钱。

水浒卡，已经成为一代人的共同记忆，可能涉及千万人。据说，小浣熊公司赚了几个亿，用利润盖了办公楼。

随后，奇多也效仿。 2000年，推出了一套以三国人物为主题的卡牌。 2002年发布了57张战斗上衣，还有暗金卡、亮银卡以及少量错版卡。

△三国关羽普通卡vs错版卡

近年来，春节的《五福合集》在设计、收藏、社会理念等方面都有类似的做法。

收集卡片只是初级阶段。再往前追溯，玩具、人物、变形金刚、高达、EVA、乐高等周边产品泡泡玛特最保值的一套，以及游戏中的皮肤、武器，氪族随着90后的成长而壮大， 95后、00后消费能力更强。从一开始就更加细分化、年轻化，变现空间更大。

△乐高蝙蝠侠电影海报

02.

令人上瘾的快速移动玩具

为什么收集流行玩具如此让人上瘾？

一是单价不贵，二是惊喜营销。盲盒是制造惊喜的机器。

盲盒起源于日本。小纸板箱里装着不同风格的娃娃。一般每种类型的盲盒都会根据季节进行系列销售。每个系列大约有12个款式。每个盒子上都没有款式，只有打开后才知道自己选了什么。

盲盒的单价不高泡泡玛特最保值的一套表情包设计，比如泡泡玛特，一般在39元至69元之间，一个系列通常是几百元。但这就像潘多拉魔盒。一旦打开，你的钱包就会在你不知不觉中被掏空。

首先，它的玩具往往只是一个载体、一个容器，比如Funko的大头、Molly的嘟嘴女孩，可以不断变化，更新系列，不断推出新产品。

△Funko与热门Zootopia IP

其次，每个系列都有“隐藏物品”。隐藏物品不包含在常规系列中。被抽中的概率很低，而且非常随机。很多时候，即使你一次购买一大盒12件物品，你也可能无法获得隐藏物品。

第三，除了“隐藏款”的必杀技之外，商家还会时不时推出一些限量版，价格远高于普通版。

与扭蛋机类似，单价低，冲动消费强，系列多，隐藏惊喜，复购性强。这种抽奖式的模式，让隐藏版的莫莉成为了其中最贵的，涨幅超过了30倍。胡桃夹子（2018圣诞款）系列中隐藏的小王子在某条鱼上的价格高达1500-1600每条。

客户群小到小学生，比如廉价可爱的盲盒Molly，大到艺术收藏家，比如KAWS、空山基。

△日本街头随处可见的扭蛋机

买了一盒，不知道里面装的是什么。纪念款、限量版、隐藏版、扭蛋、盲盒都是惊喜营销。他们本身就有一种神秘感。在打开盒子之前你不知道里面装的是什么。

如果你把几个玩具赤裸裸地放在商店里，然后挑选你想要的，你就不会那么想要它们。

如果你不喜欢某件事吉祥物，你就想再做一次。你总是想要下一个，这就像一种瘾。

03.

新社交货币

成瘾抓住了消费者的心理；产品设计塑造新兴IP。

大多数流行玩具并不是以故事为基础，而只是以形象来打动人们。比如Line Friends和KAWS，但它们具有丰富的内容扩展性和游戏性。比如装扮、改装、交换等。让拥有同种玩具的人一起收集宝贝，也可以互换宝贝、改装，形成线上线下社区。

就像水浒卡一样，某种程度上已经成为男生之间的通用货币。拥有稀有卡片可以让你成为孩子的领导者。而且当游戏中出现稀有装备和皮肤时，甚至可以直接兑现。

潮流玩具也成为新一代的社交货币。如果你喜欢你的娃娃，你可以给她穿香奈儿、LV，甚至住豪宅。

泡泡玛特的用户大多集中在一二线城市，年龄在18岁至35岁之间，以年轻白领为主，其中70%以上为女性。他们的收入较高，审美能力和消费能力处于平均水平以上，对流行趋势有自己的理解和风格。

△莫莉穿着不同的衣服

改装汽车、高达后，“外蛙”及其社群圈应运而生。而和改装车一样，也有不同的“级别”。

添加装饰和改变颜色是基本水平。从盲盒中，你很可能得到一个配色不好的“稀有型号”。大多数女生都会换成​​马卡龙色或者粉色。改变颜色后，价格会大幅上涨。

稍微复杂一点的是将几个婴儿重新组装成一个新的。最先进的完整改装需要从绘图到喷漆的一切。事实上，这些玩家中很多人也怀有创建自己的“潮流玩具品牌”的梦想。

但换个婴儿就跟中了盲盒彩票一样。投资往往超过增值。

04.

不朽：从时尚玩具到当代艺术

开篇的英国官员并不是虚构的，我们身边就有这样真实的人：比如花几千万拍卖、收藏KAWS。

你不能一下子就把它打倒并说这是智商税。毕竟收藏高达、KAWS公仔等的“玩家”有很多，其收藏的附加值是惊人的。

2019年初，KAWS与Dior的联名合作玩偶售价达到7500美元，约合人民币50900元。

2019年4月，香港苏富比拍卖会上，一件以米老鼠为原型的黑色COMPANION以超过200万港元成交。每个COMPANION在全球仅发行十个版本，并且每个版本都有编号。首次出现在拍卖会上是NIGO的“一生，两生”拍卖会。

一世，两世，这个名字很美妙，就像当代艺术一样：人只有一种生命，却希望在一生中建立另一种可能。例如，附着在玩具、汽车、艺术品和手工艺品上。

价值和意义本身就是人们赋予的。金钱价值只是一个尺度。另一个尺度是时间。

只有让更多的人相信它的价值，它才能流通、升值。而如果你是一个有资本的人，那么他们的喜爱和审美支持也能保值增值藏品的价值。

尽管很多人觉得现代生活空虚、肤浅，但“不朽”也许就附着在这些当代艺术玩具身上。其穿透时间的价值体现在创意、工艺乃至内涵，未来可能成为人类的“文化考古遗产”。

#本期主题#