瑞幸咖啡加盟官网-后万店时代，瑞幸越来越像蜜雪冰城

瑞幸咖啡第10000家门店昨天正式落成。瑞幸的快速扩张和开店背后将面临哪些挑战？本文我们将跟随笔者来了解一下瑞幸的经营策略，希望对您有所帮助。

当陆正耀带领酷迪咖啡大举进军并于2023年5月30日宣布门店数量突破3000家时，瑞幸发起了“规模反击”。

仅仅一周后，6月5日，瑞幸宣布在华第1万家门店正式落成。规模故事正在酝酿之中，中国咖啡市场从未如此紧张。

可以说，瑞幸的目标从来不是“中国的星巴克”，而是越来越像米歇尔·冰城。

1、快速开店与风险转移——降维的尴尬

目前，瑞幸咖啡门店数已突破1万家，成为中国第五个拥有1万家门店的连锁品牌。

首批突破万店大关的四家分别是蜜雪冰城、华莱士、绝味鸭脖和正心鸡排。

据果胶商观察，自成立以来，他们达到1万家门店所需的时间分为23年、17年、14年、17年。

瑞幸的万店只用了5年时间。

对比起来，我们不难发现万店连锁的共同点——“低成本、高周转”的特许（连锁）经营模式。

只有轻资产，才能跑得快。 “转嫁”更大的扩张风险也是万店公司的必由之路。

瑞幸和蜜雪冰城很有默契。

要知道，星巴克在中国一直坚持直营模式。虽然它们面向消费端的主要产品是咖啡，但它们在流通端的价值路径传递方式和业务逻辑却完全不同。

星巴克是oldschool的产品标准。它在用户体验上做到了最好，除了咖啡之外，还给用户带来了更高的价值感。瑞幸有横向维度，以产品作为渗透率的“最大公约数”，快速开店。网络营销模式覆盖更广泛的消费群体。

因此，星巴克和瑞幸本质上是“两项业务”——瑞幸对星巴克的业务进行了“降维”，放弃了第三空间，而更加专注于咖啡的便捷性和拓展性。

逻辑并不难理解，那么为什么瑞幸的“万店”速度这么快呢？

据果胶商业观察报道，主要原因有两个：

这从瑞幸面临的竞争困境就可以看出。

据虎嗅援引瑞幸内部说法称：2022年下半年，蜜雪冰城的瑞幸咖啡几乎将与瑞幸进行“肉搏战”。 “只要有瑞幸专营店的地方，两周内就会出现瑞幸咖啡馆。”

面对更加疯狂涨价的瑞幸咖啡，瑞幸如何抗拒？

首先，这是一场实惠的价格战。根据瑞幸2022年饮料销量9亿杯粗略计算，其产品单杯均价在14.77元左右，70%毛利率对应的成本为4.43元。也就是说卡通形象，即使售价降低到9.9元，每杯对应的毛利率也是55%。

其次，瑞幸的优势在于算法和私域能力带来的精准触达。无论是唤醒复购，还是精准发放优惠券，互联网基因都为瑞幸增添了数字营销BUFF。与新茶饮料相比，咖啡业务更加标准化，这使得瑞幸更容易利用其价值网络。

历史再次重演。迷雪冰城附近“寸草不生”。这种模式也发生在瑞幸咖啡身上。据媒体报道：其邻近的咖啡品牌都无法逃脱瑞幸的噩梦。

拥有品牌效应+高性价比、自我降维的瑞幸，战斗力极强。

但即便如此，面对库迪咖啡和瑞幸咖啡的价格战，瑞幸依然难掩焦虑。

2023年5月29日，瑞幸宣布开启“带店加盟”新模式：以合资模式为基础，针对租赁合同期内经营门店或拥有自有物业的投资者。

此举被外界解读为扩大特许经营生态系统的又一步，但实际上给人的感觉就像“你饿了，不选择吃什么”。

为什么？这种模式业内俗称“翻牌”，其目的就是简单粗暴地抢仓。

一般来说，“翻牌”多发生在房产中介、便利店、连锁酒店等行业。在餐饮行业ip形象，“翻牌”的门店很可能经营不善或者距离原品牌所在地较近，因此利用“翻牌”的门店进行扩张的情况并不常见。

在竞品的压力下，瑞幸依然焦躁起来，再次踩下油门。

2. 链条性价比——难以兼得

万店是一个值得纪念的里程碑，但随着快速消费品市场的快速发展，瑞幸不能高兴得太早。

道法自然，一切事物都有规律可循。成立5年，创造了高速增长的神话，但在增长质量上，瑞幸也付出了大量学费，目前仍在不断打牢基础的道路上。

瑞幸快速发展背后的B端痛点与蜜雪冰城有相似之处。

正如蜜雪冰城面临各类食品安全事件的挑战一样，瑞幸对用户声誉的运营和维护始终在持续。

显然，生意快的不一定是好生意。更高的性价比可以在一定程度上降低用户对产品本质的“期望”，但却无法治愈一些“错误”给用户心灵带来的创伤。

例如，2023年3月瑞幸咖啡加盟官网，瑞幸因“玻璃杯半满”事件而受到网友热议。 #瑞幸喝了三口咖啡就被吐槽了#也上了微博热搜。

瑞幸的回应也令人费解。店员说：“不能这样算，冰饮里的冰块本身也是有成本的。”

试问，当成本控制到了“极致”时，瑞幸是否失去了一直以来的根基？

但公平地说，两者都很难。

即使是多年来一直在打磨供应链成本控制链的瑞幸，想要起死回生也并不容易，其扭亏为盈也得等到2022年。

数据显示：瑞幸2022年净利润为132.93亿元，同比增长66.89%，美国会计准则（GAAP）下营业利润为11.562亿元。

此前，在财务造假的漩涡中，瑞幸三年时间损失近百亿。

即使不考虑行业内部的竞争，已经盈利的瑞幸也陷入了自身的发展瓶颈。 2022年第四季度，瑞幸咖啡的营业收入、利润、利润率等三项指标均较上季度大幅下滑。

2022年Q4，瑞幸营业收入为37亿元，环比下降5.1%。营业利润3.1亿元，环比下降46.5%。营业利润率为8.5%，环比下降43.6%。

盈利质量如何？与蜜雪冰城的“躺着赚钱”相比，瑞幸的价值不言而喻，十分迫切。

或许陆正耀时代的疯狂花钱策略奏效了，但后陆正耀时代瑞幸只会面临更多困难。

水能载舟，亦能覆舟。用户与企业的关系也是如此。聚焦产品的基本价值，加入快跑很难，但无论如何也不能放松。

尤其是瑞幸面对的是一群在单价区间内追求品质的人群。

瑞幸和蜜雪冰城的共同成功在于他们掌握了“产品至上”的原则，更加关注产品价值本身，剔除繁杂，抓住机会窗口。

如果说蜜雪冰城的目标群体是散布在小镇年轻人周围的广大人群，那么瑞幸的目标群体的“中心”就是广大奋战在工作第一线的“城市螺丝钉”。

农民工喝的不是咖啡的工艺和品质，而是职业的清爽和一点仪式感。

瑞幸要争取的是赢得工人的心。

与星巴克二十、三十块钱一杯相比，瑞幸十几、二十块钱的价格更划算、实用。

可以说，瑞幸咖啡的目标是成为写字楼白领血液中流淌的冰美式咖啡。其写字楼开店策略与便利蜂一样密集。

以笔者所在的北京市朝阳区建外SOHO写字楼为例，方圆约500米范围内，瑞幸咖啡门店多达7家。

这是集约区位策略的生动诠释。

7-11创始人铃木敏文在《零售心理战》中表示：7-11便利店采取了集约化选址策略，即在短时间内，在毗邻商圈的某个区域开店并出现在网上。扩大门店数量。

“由于与7-11合作开发的盒饭、饭团等日用品生产企业通常在便利店区域内建设专用工厂，集约化的选址策略使得7-11的专用工厂率超过98%。绝对优势位居便利店行业第一。”

瑞幸的秘密开店策略也是如此。这也印证了瑞幸在办公领域的战略布局。

因此，瑞幸不能掉以轻心。因为在商圈多的地方，咖啡店也有很多，用户的选择也同样多。

更何况，陆正耀带着Cudi Coffee回来的时候，还直接追了瑞幸，还打了他屁股。

集海品牌测试数据显示，截至2023年4月，全国平均水平上，酷迪咖啡与其最近的瑞幸门店之间的平均距离仅为241米，而在北京，这一数字甚至缩短至114米。

价格、产品、品质带来更纯粹的个人战斗。并想以瑞幸的方式击败瑞幸（热门曲目、资本融资、快速开店）。

好不容易提升了“议价能力”的瑞幸，又被拉回到熟悉的位置，想要摊开9.9元的“诱饵”。根据市场调查，瑞幸这样的低价咖啡要想盈利，客单价需要大致稳定在12-15元左右。 9.9元的低价模式很难长期维持。

万店瑞幸目前正处于同样的陷阱。

尺寸越大，越容易出错。心中如履薄冰，惶恐不安。不应该有丝毫的放松。

3.情感歧视——流量杠杆能否成为护城河？

前方有万水千山。瑞幸想要更加“安心”，就必须打造自己的“护城河”。

在《价值》中，张磊进一步延伸了他对巴菲特护城河理论的理解：“世界上只有一条护城河，那就是企业家不断创新，疯狂创造长期价值。”

在他看来，最重要的是关注用户和消费者。坚持这个中心，了解不断变化的消费者和市场需求，并能够以最高效的方式、最低的成本不断创新和创造价值，才是真正的护城河。

这非常抽象，但说起来容易做起来难。对于瑞幸来说，“兄弟”Cudi咖啡的进攻确实是一次验证其护城河的巨大考验。

小瑞幸也应该知道，所有的礼物都是有明码标价的。如果选择产品优先的“降维”竞争，就无法摆脱强内卷化。

当然，企业的“软实力”同样重要。

如果你读过星巴克创始人霍华德·舒尔茨的《倾注你的心》，你一定会明白，星巴克之所以是星巴克，不仅仅是咖啡。这源于“只有用心践行产品主义，才能带来更好的消费者体验”的信念。星巴克的产品主义不仅仅局限于咖啡，还有第三空间带来的更深层次的价值。

“人们对星巴克的依赖，与星巴克所代表的东西有关，星巴克所代表的意义远不止是美味的咖啡。它营造出咖啡历史的浪漫氛围，给人一种温馨的感觉，让社区居民养成一种聚集感。星巴克的习惯。” 。

事实上，最接近“中国星巴克”的可能就是奈雪的茶。

其创始人彭欣曾多次公开表示：“奈雪不是一个餐饮品牌，而是一个生活方式品牌。茶、烘焙、咖啡是奈雪的产品，空间也是奈雪的产品。” “如果你想和家人朋友聚会，可以去奈雪。”

确实，很多时候人们提到星巴克，就是一个可以去聊天的咖啡店。是一种高效、准确的选择，可以降低会议成本。相比之下，做减法的瑞幸和蜜雪冰城，放弃了场景的附加值，强调“第一性”，强调立即就能获得的即时满足感。休息区的消失大大增加了面积效率和合同取消成本。

财务数据真实。奈雪的茶自上市以来，连续几年亏损。由于直营模式的“甜蜜捆绑”，可以说在追求规模经济的过程中瑞幸咖啡加盟官网，亏损越来越大。当然，这也是“感情的代价”。彭欣也不得不做出让步。奈雪茶现已开设了许多规模较小的专卖店。

回到放开情感的瑞幸咖啡，它也有自己与用户深度沟通的秘诀，甚至是瑞幸吸引大多数人关注的更显而易见的原因——

拉动流量控制杆。

如果说蜜雪冰城是征服世界的“魔雪王”，那么瑞幸咖啡则将联名的“IP扩散”发挥到了极致。

无论是抢签谷爱凌、与JOJO联名、打造首周销量659万杯的芝士拿铁，还是联动Line Puppy等知名IP……瑞幸一直都不错“以小见大”。

瑞幸CGO杨飞分享道，“从营销角度来看，我们逐渐形成了‘点、线、面’的策略，用爆款带动产品线，进而带动品牌。”

然而，风头正劲的瑞幸仍然面临着挑战。如何保持这种锐利的可持续性，将能力内化为实力，并证明这样的成功不是运气，而是优势？毕竟，库迪咖啡等竞品的联名也来势汹汹。

换句话说，瑞幸如何塑造自己的情感和文化属性？

进一步问，瑞幸是“热卖机”还是属于青春咖啡？

毕竟流量杠杆只是工具，永远不可能成为护城河。万店对瑞幸基本功的考验才刚刚开始。

专栏作家